宝洁的消费者研究的方法和趋势

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从宝洁大名鼎鼎的CMK消费者市场研究部说起。CMK负责分析、监测、预测消费者行为和市场变化。每年花费3.5亿美元在60个国家调研500万以上的消费者用来充实和更新行业中最全面的数据库。在中国有超过100人的专研市场调研队伍。然而强大的CMK也没有遏制宝洁最近几年的业务大幅下滑。于是他们开始从基于用户的问卷和结构化的数据的传统的消费者研究方法,积极转向实践基于非结构或者大数据观察消费者的行为的内容。大数据给消费者研究带来了真实性、时时性和全面性的信息,能在短期帮助精准投放,长期增加用户黏度和增加购买力。


市场调查问卷

举个栗子:消费者满意度调查问卷


一般问卷的处理流程:a)审核数据,核对内容填写的完整性;抽样电话回访,验证数据的真实行。b)整理数据,数据分类后做分组统计。c)分析指标,计算静态指标和动态指标,制作统计图表,做相关分析和回归分析。


场所用研

在美国俄亥俄辛辛那提市的"消费者村"是专门研究消费者购物习惯与消费心理的场所。这里有美国居住小区里典型的小型超市。超市面积不大,货架上井井有条地摆放着五颜六色的瓶装及盒装商品。商品的种类并不多,只有一些肥皂、洗发水、护发素、洗衣粉、牙膏等日用品。超时中有购物车,装有摄像头。在距离小超市几步远的走廊的两侧分别设有两个厨房和两个客厅。其中一个厨房的地面铺了地砖,而另一个厨房的地面则铺了实木地板,这分别代表着不同收入水平和生活标准的消费者。四处的摄像头会将消费者在里面的言谈举止都能被全部记录下来。举几个栗子,请消费者到小超市购物,到厨房洗碗、擦地板,到客厅清理沙发、家具。研究人员通过录像观察消费者挑选的品牌,使用习惯等。什么是使用习惯?还是举个栗子,洗手的时候是先打肥皂,还是先用清水打湿手?和微软在UED用研间里观察使用软件产品的行为比较类似。


家访用研

举个栗子:XXX品牌经理在内的十几个人分头到北京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件的目标消费者,和他们48小时一起生活。从被访者早上穿着睡衣睡眼朦胧地走到洗手间,开始洗脸梳头,到晚上洗发卸妆,女士们生活起居、饮食、化妆、洗护发习惯尽收眼底。在调查中,研究人员发现消费者认为滋润又具有生命力的黑发最美。怎么让我突然想起黑发飘飘的飘柔的广告。


新品用研

新品研发是宝洁品牌创新的关键,在北京顺义的宝洁创新中心研发5-10年后上市的新品。新品研发的各个环节都有细致的消费者研究方法,就举几个栗子:

概念测试有概念筛选测试,概念吸引力测试和概念样板测试。举个例子:每个产品概念做一张卡,让消费者选择有兴趣购买、没有兴趣购买和说不清楚,然后在每一类中选择第一、第二等,然后询问消费者这个概念想告诉你什么?这个概念是否独特?独特的地方在哪里?这个概念是否可信?如果不信,不信的地方在哪里?

OAT播放前测试是邀请目标消费者在指定时间地点看广告。通过测试者对广告的反应、记忆、对广告的意见或者消费者购买潜力,评价新广告需要在哪些方面修改和是否投放,举个栗子:选二个居委会举行小活动,然后抽样居委会的零售店的销售数据,看看活动对销量的提升效果。同时对参加活动的人群进行抽样,访谈他们对产品或概念的态度和行为是否有变化。

产品包装、香味等的盲测,这个比较容易理解。


联合三方平台

宝洁和百度建立联合实验室,百度基于用户行为数据,帮助宝洁进行消费者画像。通过分析消费者在不同城市搜索的不同,来研究他们对产品的喜好。举个栗子:江苏盐城和广东肇庆消费者选择洗发水有什么不同?

宝洁和阿里一直是重要的战略合作伙伴,与阿里妈妈在大数据方面不断深入拓展合作。阿里拥有丰富的真实购买行为和购买意向数据,这是我们最为看重的独特资源和能力。这些人口属性、行为兴趣和消费偏好数据能更有效的分析出潜在目标消费群;更全面的了解目标消费群;更精准的触达目标消费群。


打造自有平台

建立生活家的俱乐部网站和app,直达消费者,建立客户关系管理抓住消费者的终身价值。现在为止有1500万的会员。以标杆产品蘑菇街分析定位出来的意见领袖特征是:天生购物狂+追求时尚+手机玩家+乐于分享。呵呵,真的是这样吗?还是看看大数据吧。


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