广告收入的分解

  进一步分解广告收入，引出关于在线广告市场计费方式的重要分析。对一个广告市场中具体的产品形态，往往能够主动优化的是收入而非成本，因此，可以主要关注收入优化的部分。

  当用户在媒体页面的广告位上看到广告以后，如果产生兴趣，首先产生的是点击行为，广告点击与广告展现的比率称为点击率（Click Through Rate，CTR）；点击行为成功以后，将会打开广告主的落地页（landing page），落地页成功打开次数与点击次数的比例称为到达率，这是在广告主网站上发生的；如果用户从落地页开始，进一步完成下单等操作，则称为转化，转化次数与到达次数的比例称为转化率（Conversion Rate，CVR），这是在广告主网站上或线下发生的。

  按照媒体网站和广告主网站上的行为段对回报 r 进行分解，是实践中比较合理且容易操作的方式：

$$eCPM=r(a,u,c)=\mu (a,u,c).\nu (a,u,c)（4）$$

其中：
$\mu$ 表示点击率CTR，描述的是发生在媒体上的行为
$\nu$ 表示点击价值（Click Value），即单次点击带来的收益，描述的是发生在广告主网站上的行为。
这两部分的乘积定量的表示某次或若干次展示的期望CPM值，即前面提到的eCPM，该指标因为是计算广告中最常被提及，也是最关键的定量评估收益的指标。在对多个检索候选进行排序时，是根据eCPM 还是 CTR 排序也是区别广告产品和用户产品的重要策略特征。进一步，如果将所有的点击价值都等同起来，那么根据eCPM排序和根据CTR排序实际上将得到一样的结果。因此，可以认为根据 CTR排序是根据eCPM排序的一种特例，这也使得将内容与广告统一排序的原生广告成为可能。

  eCPM一般指的是估计的千次展示收益，它有两个很相近的概念：如果讨论的是千次展示收入，往往用RPM； 如果讨论的是千次展示成本，往往用CPM。这三个术语有时在实用中的区别并不明显。点击价值还可以进一步分解为到达率、转化率和客单价的乘积。由于这部分的深入解剖与行业密切相关， 而且更多地属于站内运营而非广告的范畴。

参考文档
计算广告学