对话时人品牌咨询首席咨询官：有多少企业倒在了自己的品牌故事上？

品牌故事在企业品牌体系中是什么角色？
为什么有些企业会倒在自己的品牌故事上？
如何才能让品牌故事正确地发挥自己的品牌价值？

我们邀请了时人品牌咨询（TPBrand）的首席咨询官Andrew J Kong对有关品牌故事的问题，和我们做了一次深入交流。希望我们的交流对大家有所启发和参考价值。

问：在企业品牌体系构建的过程中，企业品牌故事的角色是什么呢？

Andrew J Kong：感谢您的提问。

根据时人品牌咨询（TPBrand）多年专注于企业品牌研究与企业品牌打造的实战经验，我们认为企业的品牌故事具有两大角色：

第一，品牌故事是企业完整的品牌体系中的重要一环；

第二，正确的品牌故事对企业的品牌建设和发展具有重要的正面推动和催化作用。

在这里，时人品牌咨询（TPBrand）想提醒一下大家，无论企业的品牌故事有多么的出色，它都无法取代企业的品牌形象，更不能取代或者等同于企业的品牌体系。

问：如果正确构建符合自身企业的品牌故事呢？

Andrew J Kong：时人品牌咨询（TPBrand）认为，企业品牌故事是一个企业健康和完整的品牌体系不可或缺的一部分，它的构建需要考虑以下因素：

第一，企业自身的品牌基因。企业自身的品牌基因是决定该企业品牌定位、品牌战略、品牌布局以及品牌其他方面的核心根基；

第二，企业自身品牌发展的客观性。企业品牌各方面的构建都应该基于自身品牌的客观性进行策划和统筹，不建议“凭空捏造”。

第三，根植于目标市场以及目标客户群体。企业的所有战略、构思和商业行为都应该根植于目标市场和目标客户群体，任何脱离目标市场和目标客户群体的行为或者想法都无法获得“生存的土壤”，企业的品牌故事也不例外。

第四，企业的自身认同。企业自身须对自己的品牌，包括品牌故事给予深度的自我认同。如果我们对自身企业的品牌和品牌形象都不认同，那市场和目标群体肯定也不会接受我们的“品牌植入”，甚至会对我们的品牌直接产生“排斥反应”。

问：我们观察发现，近年来有一些企业具有很好的品牌故事，但是最终它们都倒在了自己的品牌故事上，您怎么看这种现象呢？

Andrew J Kong：时人品牌咨询（TPBrand）对这种现象也做了深入详细的分析与研究，我们发现，它们之所以会倒在自己的品牌故事上，是因为他们太过于沉迷于自己的品牌故事，而有意或无意忽略了企业品牌发展和企业发展的根基，比如那些倒在自己品牌故事上的企业一般都会存在以下问题：产品规划混乱、产品质量不过关、只想去忽悠市场和用户以及投资人、践踏企业发展的客观规律等等。

根据时人品牌咨询（TPBrand）多年的观察和研究，品牌故事作为企业品牌完整性和统一性的重要一环，也会对企业的品牌建设和发展起到一定的催化剂作用，但是它是无法取代企业的品牌，更不能决定一个企业品牌和企业的成败。

对于那些认为策划一个品牌故事就能将品牌打造成爆款或将企业做成功（上市）的行为和观点，时人品牌咨询（TPBrand）不予置评。

我们建议、支持、鼓励，甚至帮助客户构建符合自身企业的品牌故事，但是我们不支持，甚至反对大家沉迷于品牌故事，哪怕我们的品牌故事是正确的，我们也不应该沉迷其中。

这些年，由于沉迷于品牌故事而倒下的企业也不少，比较典型的如某视、某某茶等，大家有兴趣可以自行去了解。

问：如何才能让品牌故事正确发挥其品牌价值呢？

Andrew J Kong：根据时人品牌咨询（TPBrand）多年打造企业品牌的专业经验，在发挥品牌故事的品牌价值方面，希望大家可以思考以下方面：

第一，自身品牌故事需要具备正确性和客观性；

第二，建议将自身的品牌故事归纳到企业品牌健康可持续发展的品牌体系中，进行统一和系统的统筹与发展；

第三，将品牌故事与自身的产品与服务进行深度结合和体现。任何的品牌故事如果脱离了自身的产品与服务，那都是缺乏生存和发展的土壤，犹如无水的“浮萍”；

第四，在确立自身正确的品牌故事后，不要沉迷其中，而是要更加专注于自身的产品力打造、企业管理建设和市场服务锻造上。

第五，品牌故事是企业品牌体系中的一环，而品牌体系需要比较长的时间才能体现其价值的，因此，建议大家在打造自身企业的品牌故事和品牌体系时，在确保品牌故事和品牌体系正确的前提下，多一些坚持和耐心。
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