以CRM为突破口整合KM知识管理

以CRM为突破口整合KM知识管理

　　美籍奥地利经济学家熊彼特(Joseph schumpeter)在其创新理论中提出，创新是指“新的生产函数的建立”，即“企业对市场要素的新的组合”，包括引进一种新产品、采用新的生产方式、开辟新的市场、开辟和利用新的原材料、采用新的组织形式等五个方面的内容，创新的最主要特点是新颖性和具有价值。

　　一、创新是企业可持续发展的必然选择

　　由于环境的复杂多变，许多企业都不可避免地面临着可持续发展方面的瓶颈问题。生产率似乎被竞争性市场中迅速改变的动态因素所抵消，企业的创新也因此被提到议事日程上来，而且企业必须是在取得成功的时候，而不是等到接近衰退边缘的时候才进行创新。这需要领导者有勇气去权衡短期成功与长期持续发展这两种相反的需求。如图1所示的S形的适应性曲线，有力地说明了一个组织为何必须在A点进行改革创新，而当企业处于衰退并达到B点的时候，原有的管理模式已显得力不从心，甚至成为生产力发展的障碍。在新经济时代，企业的经营已转变为以客户为中心，经营的核心问题也转变为“如何驾驭和提升客户资产”，进而把知识管理的理论与实践融入企业的经营管理中去。

　　因此，在竞争日趋激烈的今天，企业仅靠单项或几项诸如市场战略、产品战略等外在与显性化的职能战略只能获得短时的优势。只有追求企业竞争力的提高，尤其是核心竞争力的提升才是企业生存与可持续发展之本。企业“可持续竞争的惟一优势来自于超过竞争对手的创新能力”。灵当销售通实施创新战略，提高创新能力是企业形成核心竞争力和获得长期竞争优势的根本保证和理性选择。

　　二、电子商务环境下CRM是企业创新的突破口

　　(一)电子商务对企业经营管理模式的影响

　　对一个企业来说，持续不断的创新是其生存发展的根本保障，特别是在电子商务发展的条件下，创新能力的强弱是决定企业市场地位和成长潜力的基本因素。电子商务是推动企业创新的重要力量，表现在：①电子商务的发展促进传统企业从制度上进行改革、完善，特别是要围绕电子商务发展的要求，在组织机构的设置、企业员工激励制度的创立和企业中所有者、经营者、劳动者利益关系的调整等多个方面进行必要的创新。②电子商务的开展要求企业不断跟踪相关技术的最新进展，及时开发和引进先进技术。③电子商务迫使企业更加关注市场的变化，特别是关注网络市场的变化对企业生产经营活动的影响。企业必须通过各种方式进行市场创新，才有可能牢牢锁住“核心顾客”，求得生存。④电子商务对企业管理人员的素质和管理水平提出了新的要求，企业应从管理思想、管理组织、管理方法、管理工具等多个角度进行创新，来适应电子商务发展的需要。⑤电子商务要求企业具有特定的企业文化，形成平等、民主、学习、团队合作、进取的文化氛围，注重员工的利益，体现员工的价值。

　　(二)CRM是企业实现客户资产增值的关键

　　在充满机遇和挑战的今天，企业提升核心竞争力的关键在于提升企业的客户关系管理能力，也就是使企业的业务流程、组织结构、企业文化等都朝着以客户为中心、信息通畅、反应迅速的目标进行相应的转变。引入CRM，是企业增加客户资产和提升客户关系管理能力的有效解决方案，也是企业创新和形成核心竞争力的突破口。

　　CRM是一种旨在改善与维护企业和客户之间关系的新型管理理念和机制。它提供了一个收集、追踪和分析客户信息的系统，可以帮助企业提高客户价值和客户利润贡献度，进而增加客户资产。同时，它还可以帮助企业充分利用它的客户关系资源，拓展新的市场和业务渠道。CRM的实施使企业关注的重心从过去的产品、生产，转向构建以客户为中心的核心竞争力。所以说，客户关系管理带来的企业多层面变革才是CRM帮助企业走向现代经营的真正契机，而经过变革的企业，也为实施CRM系统铺平了道路，使CRM的实施与应用水到渠成。

　　三、基于网络平台的灵当CRM企业版与知识管理

　　(一)知识管理的内涵

　　IBM ktus公司指出，知识管理 (knowledge management，KM)是通过对信息和专业技能的系统开发和利用，改进和提高部门组织的创新能力、响应能力、生产力和技能素质。知识管理需要完成的主要任务包括数据和信息管理、智力资源管理和关系管理。知识管理的内涵是建立已有知识的知识管理系统，不断创造新的知识资源，在组织内部共享知识资源，并利用和挖掘知识资源以获得成功。

　　知识管理及以网络平台为基础的CRM，作为新经济时代的管理新趋势及管理新工具，可以帮助企业完善商务平台，收集及处理更多来自于企业外部及内部的信息，并做出及时的反馈，完善企业内部数据库及客户管理系统，帮助企业始终与目标客户保持紧密的联系，提供企业更具竞争力的资源。

　　(二)客户关系管理(CRM)与知识管理(KM)的关系

　　1.CRM将客户看作一项重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来提高客户满意度和忠诚度，从而吸引和保留更多有价值的客户，最终提高企业利润。而完善的客户服务和深入的客户分析是建立在有效的知识管理基础上的，只有有效地对客户信息进行知识挖掘和知识积累，建立企业知识库，并在有效利用已有知识的基础上，才能更有效地提供完善的客户服务，从而提高CRM系统的实施成效。

　　2.KM则将知识作为一项重要的企业资源，通过人、流程以及技术的有机结合而有效支撑企业战略目标的实现。由于网络技术的发展，企业与企业之间、企业与客户之间、企业内部各部门之间已不再仅仅是垂直或水平的关系，而有着全方位、全天候的联系。因此，企业知识管理不应仅仅局限于企业内部，而应在整个价值链的范围内进行。此时，价值链中的各个成员(包括企业内部员工)都成为广义上的企业客户，企业知识管理必然与对这些企业客户的管理密切相关。成功的客户关系管理可以使企业与客户之间的联系更紧密，有利于客户知识的获取，从而更有利于在整个价值链的范围内进行知识管理。因此，CRM与KM的整合可以提升KM系统的实施成效。

　　四、企业KM与CRM整合的途径

　　(一)建立客户知识资料库和知识管理环路

　　知识库的资料要改变过去仅由客户服务人员提供变成由所有与客户连接的点提供，包括客户服务人员、业务人员、产品维修人员、技术工程师、经销商、灵当远程通和市场营销人员。每一个群体不仅必须把资料汇集到客户管理资料库中，而且还有权力使用资料库中的资料。充足的客户资料库将成为解决客户问题的依据，因为资料库中汇集了大量的公司内部的专家的知识和各类问题处理的答案，客户服务人员可以立即为客户进行问题解答。对于不能马上解决的，则进入公司内部由产品专家解决，解决的方法再进入资料库作为以后处理同类问题时的参考。

　　(二)搭建客户信息交流平台

　　在企业内部建立客户信息交流平台，可以使知识的积累更快、更有效，同时也更容易在企业的内部被保留。因此，通过企业上下在同一个信息平台上共享知识的手段可以有效地达到员工之间的经验分享和自我学习。企业内部这一知识网的建成，可以利用管理规范防止垃圾信息的输入;可以界定范围，保证信息的专业性;可以设定商业规则，将业务规范和企业知识融为一体。

　　(三)充分利用自助服务网站

　　如今，知识管理不仅仅让企业内部人员使用灵当软件商城的知识库，客户也必须能够使用自助知识库。无论客户群有多大，利用自助服务手段，客户都可以登录网站解决自己的问题，而不是去争夺那些有限的资源，如电话接线员和销售人员。网络自助服务的好处在于，企业可以通过把客户咨询业务转到网络上，从而降低运营成本，提高工作效率。

　　(四)运用商业智能进行信息挖掘

　　商业智能通过分析客户数据调整营销计划，以谋求最大的有效性和盈利性。客户关系智能(CRI)的重点在于将客户交互信息转变为有用的业务知识。很多企业都拥有大量的客户信息，而且这些信息分属于不同的部门，其中80%以上的数据都是文本形式的。如果企业试图将这些客户信息加以充分利用，并据此帮助企业判断市场走向，提升服务，改进产品，降低营销成本，就必须利用文本挖掘技术进行信息挖掘，以获得对企业有用的知识。文本挖掘技术可以从大量基于文本的材料中找出有价值的信息，从而为企业各级管理人员提供通过其他方式所不易获取的信息。先进的文本挖掘技术能增加CRM系统的智能成分，商业智能可以为企业带来真正的竞争和战略优势。

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