竞争定位、价值主张及企业市场细分

一、竞争定位

       竞争定位关注的是不同市场中的消费者如何看待各个 企业、 产品/服务或 品牌。
      
       竞争定位是有效差异化的结果，不是所有的差异化都是有效的，差异化必须符合以下标准：

• 重要性：该差异性能够为大多数消费者创造有价值的利益
• 独特性和先发优势：让竞争对手难以模仿，或无法做得更好
• 优越性：
• 可 沟通性：该差异性可被顾客感知
• 可支付性：目标顾客有能力为该差异性支付高价
• 盈利性：该差异性可帮顾客获利

        定位失误会毁掉企业的市场营销战略，以下是定位的风险和错误：

• 定位过高：过于高级或过于狭窄
• 定位过低：没有特别之处
• 定位怀疑：不可能的承诺
• 定位混乱：定位不明确

二、价值主张

       价值主张是企业向消费者所做的承诺，它概括了相对与友商（竞争者），企业希望采取的定位。

       以下是韩国大宇90年代在英国取得成功的四点价值主张：

1. 直接销售：取代传统的分销商，从销售到售后始终与消费者保持联系
2. 一口价：不施加购买压力，也不讨价还价
3. 公平对待：明码统一标价
4. 礼貌待客：

三、企业组织市场细分

1. 企业基本特征：

• 产业类型：选择目标行业
• 企业的规模：不同规模的企业购买偏好可能显著不同，讨价还价能力也大不一样
• 企业顾客的位置：地理位置会影响销售和分销成本，不同地区或国家的客户需求也呈现多样化
• 企业顾客的技术水平：企业顾客的工艺和技术含量影响对供应商的要求
• 企业顾客的能力：比如化工行业，有的企业更多依赖供应商在配方和技术的支持，有的则不是
• 采购组织：有的企业采用集中式采购，要求供应商较强的客户关系能力；有的则倾向于分散式采购，要求在更广泛的区域内供应商供货
• 权利结构：了解客户的哪个部门的影响力最大对划分和分析市场很重要
• 采购政策：有的企业愿意租赁，有的愿意直接购买；有的企业积极采购，有的受价格因素支配；有的企业选择单一供应源，有的喜欢多供应源；公共事业组织多用招标采购，一般企业偏爱谈判确定价格；
• 产品应用：产品如何应用对采购过程、采购标准以及供应商选择都会产生重要的影响，相同的产品服务在不同的应用下要求可能会大不相同，比如软件业务的实施方法论对软件项目起着更重要的作用

2. 态度特征：

     比如企业顾客在紧急情况下的采购态度；不同部门人员对同一采购活动的不同态度等。

3. 行为特征：

• 买方--卖方的相似性：拉近与对口客户的关系
• 购买者动机：有的采购者选择多家供应商，有的只选择少数供应商
• 购买者风险感知：对不确定性的容忍度

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