9月份营销学学习总结

一.营销分析

1.prestcom环境分析模型:
political(政治的)、regualtory(法规的)、economic(经济的)、social(社会的)、technological(技术的)、competitive(竞争的)、organizational(组织的[内部环境])、market(市场的)

2.Swot分析：组织内部(Strong、weakness)  外部(opportunity、threat)
3.市场细分
市场细分：把整个市场分割为若干个子市场,使企业把资源集中在某些特定的细分市场上,以更好地利用资源.
细分变量:人口(年龄，性别，教育程度，收入，民族) 地理(城市，农村，地形，交通运输)媒体(媒体习惯（阅读习惯，是喜欢报纸还是喜欢看电视，上网）心理(生活风格、价值观、动机)

4.市场细分到定位
确定潜在市场->确定子市场（市场细分）->确定目标市场内竞争对手的品牌定位->确定自己目标市场的产品定位

5.进入目标市场的策略
无差异营销战略；差异化营销战略；集中营销战略；利基营销战略；定制营销战略

6.购买者行为分析
个人决策过程；组织决策过程；
个体购买者和组织购买者：2者均进行评价并影响后续购买决策；组织购买者购买量大，更理性，一般有决策流程；偏向建立长期合作伙伴；了解购买决策过程和购买过程关系的相关人员很重要（要搞定人！）

7.营销调研
a.调研类型：产品研究；服务研究；顾客研究；定价研究；广告研究；销售和分销研究；组织间(B2B)研究
b.研究方式：一手资料研究；二手资料研究；定性研究；定量研究

二.营销工具
1.4Ps:Product(产品)、Price(价格)、Place(渠道)、Promote(促销)，其他如直销、赞助、包装(+3ps)
2.产品：核心利益；整体产品（基本构成、附加价值）
  a.产品类型：有型的，无型的(服务)
  b.品牌；品牌忠诚；品牌战略(联合品牌、多品牌)
  c.产品生命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期、消亡
  d.产品组合管理：BCC矩阵(2个纬度：市场占有率、增长率；从奶牛那里挤出奶去喂养问题小孩期望其长成明星，最后干掉瘦狗);麦肯锡/通用电气矩阵
3.促销(营销沟通)
  a.促销组合：广告、公告关系、销售促进、人员推销
  b.主要目的：DRIP（Differentiate(差异化)、Remind(提醒)、Inform(公告)、Persuade(说服))
  c.促销预算：销售百分比(常用)、经验判断法、可支付的、竞争对等法、目标任务法
 4.渠道
   a.SCM(供应链)；SCM设计；渠道管理；战略合作关系
   b.SCM的营销功能：库存控制；运输；信息搜集；沟通;促销
 5.价格
   a.定价目标：财务目标;市场目标
   b.定价策略：市场导向；成本导向
   c.价格战略：新产品(渗透定价[低价]、撇脂定价[高价])、通用价格战略(声望定价[品牌]、阻止定价、产品线定价、  需求差别定价)
   d.需求价格弹性；衡量的是当产品价格改变时，产品需求量的改变
6.营销组合
  目标：促进公司目标的实现
  如果公司拥有顾客想买的产品，制订顾客准备支付的价格，并且能以合适的渠道提供，并说服顾客这是优于竞争对手的产品
  服务产品的7Ps(4Ps+人员+有形展示+过程)
  整合：每一个要素都应该互相支持，组成一个统一的整体并与组织的品牌价值一致  

三.营销管理
  1营销计划：营销分析->营销目标->营销战略->营销运作及执行->营销评估和控制
  2.营销分析：Presetcom和SWOT分析、波特5力分析(进入/退出市场的壁垒、现有竞争者及竞争强度、顾客议价能力、供应商议价能力、替代品威胁)
 3.营销目标：有助于公司使命和目标的实现
 4.营销战略：波特一般战略：差异化、成本领先、聚焦;确立竞争定位(市场领导者、挑战者、跟随者、补缺者)
 5.营销运作及执行：组织结构；组织变革；执行力
 6.营销评估和控制：盈利分析、产品分析、销售分析、客服分析、标杆管理和竞争者分析;考虑有效性、效率、战略、盈利