3G时代，中国移动如何将服务延伸至用户指尖

　　一、TD不足需要服务来补
　　电信业是服务业，运营商之间的竞争最终是服务的竞争，服务决定成败。事实上，普通用户选择运营商关键就看两条：网络好、服务好。
　　2G时代，无论是网络还是服务，中国移动都具有显著优势。进入3G时代，中国移动承担了推进自主知识产权的TD-SCDMA标准的使命。由于目前的TD与电信的EVDO、联通的WCDMA相比，无论是网络设备的成熟度，还是终端设备的质量，都有很大差距，导致移动的网络优势受到极大挑战，推进TD可谓步履维艰。
　　虽然TD标准正在快速进步，差距也在不断缩小，但离赶上对手依然还需一定时间。在此情况下，中国移动有必要通过保提升自己的服务品质来弥补TD不足，否则未来的处境恐怕不容乐观。
　　
　　二、个性需求呼唤指尖服务
　　3G时代，将是个性信息需求爆发的时代，也是移动应用极大丰富的时代。运营商提供的3G应用会越来越多，但所占比重却会越来越低，因为未来会有千千万万的企业和个人参与到提供3G服务的大潮中来。
　　这对运营商的服务渠道建设提出极大挑战。
　　目前运营商最主要的服务渠道就是营业厅和10086热线。这两个渠道运营成本非常之高，但却只适用于大众化产品，很难满足3G时代用户的个性化需求。
　　为了满足用户的个性需求，运营商需向DELL学习大规模定制模式，打造全新电子化服务和营销渠道。
　　在PC领域，弱小的DELL凭借自己独特的个性化定制模式，打败了一个又一个强大的对手。DELL成功的关键就在于成功地实现了大规模定制，不仅使得用户的个性需求得到了满足，而且还大大降低了自己的运营成本。
　　目前，运营商也提供了网上营业厅、短信营业厅等电子化服务渠道。但是由于整个企业的营销思路并没有转变，还是依靠满天飞的套餐来进行营销，而没有转向由用户个性化定制的思路，导致目前的网上营业厅只是停留在简单的业务受理上，真正提供给客户的价值并不大。
　　我认为，运营商应该切合有效地降低标准单价，并且提供各类产品包供用户自由组合。
　　这样一来，用户就可以自己“点菜”，而不是被逼着选择“套餐”。
　　这种模式的实现离不开电子化服务。目前来看，最好的办法就是将运营商的“菜单”搬上移动互联网，让用户通过手机就能自由“点菜”。
　　
　　三、掌上营业厅的现状
　　2G时代，中国移动完善了10086热线服务，建立起了网上营业厅、短信营业厅，并且也为手机上网用户提供了掌上营业厅，用户通过手机上网就可以得到一些服务。
　　但是当前掌上营业厅存在很大问题，无法担当起3G特色服务的重任：
　　1、功能和实现过于寒酸
　　与网上营业厅相比，现在的掌上营业厅只能用“寒酸”来形容。
　　目前的掌上营业厅挂接在移动梦网门户上，只是移动梦网的一个模块。而功能的提供主要依靠层级菜单，一些简单的服务，比如查询流量，用户要一层层点击进去，非常的不便。另外，掌上营业厅的功能更是少的可怜，根本无法达到网上营业厅的水平，更加不用说跟10086热线相比，个性化定制功能那自然更不用说了，肯定没有。
　　
　　2、缺乏一个响亮的名字
　　假如不用缺省浏览器，你能找到中国移动的掌上营业厅吗？估计99%的人找不到。
　　从最早的17266拨号上网开始，我就开始用手机上网，但我也不到掌上营业厅。最近，因为自己的N73启动出现故障，所以做了一次格式化。重启后虽然能够上网，但是没有了缺省网页，想下载“号薄管家”来恢复通信录却找不到地方下载。无论是通过UCWEB，还是通过手机搜索，都找不到。凭着记忆，记得门户好像是monternet.com，输入后发现也不是。最后解决问题的还是靠10086热线，话音未落，下载的链接已经到达手机。
　　也许，当初中国移动取wap.monternet.com这样的域名的时候，以为自己的门户就是用户的必经之路，没有料想会被各类浏览器、客户端所旁路。但是，移动互联网是开放的，通道的垄断并不能延伸到门户，被旁路是命中注定的事情。
　　该是为自己的门户找一个可让人记得的名字的时候了，别让掌上营业厅迷失在移动互联网的丛林中。
　　
　　四、如何让服务延伸至用户指尖
　　为了让服务真正延伸到用户指尖，建议采取以下措施：
　　1、大力完善掌上营业厅
　　到10086做过流程穿越的同事，都很佩服10086服务人员的强悍。可是当前10086话务已经很高，已经相当于一个月有一天时间里用户全部在打10086。如此高的话务不仅会导致运营成本居高不下，也会导致服务质量受到影响。
　　为了分流热线话务，中国移动已经花费很多精力去做电子化服务渠道建设。短信营业厅需要记忆指令，注定难以承担重任。网上营业厅虽然已经越来越完善，但依然无法实现个性定制。而且，网上营业厅与客户之间还是隔了一层距离，而掌上营业厅离客户更近，更需花大力气去完善。
　　掌上营业厅直接用手机就可以访问，且可以直接验证用户身份。很多基本的功能，比如查询自己的账户余额、套餐剩余、上网流量等，都不需要服务密码验证。所以，掌上营业厅有很大优势。
　　我认为，目前网上营业厅具备的功能都应该搬上掌上营业厅。
　　另外，在掌上营业厅应该增加一个下载专区。不仅移动自己的软件都应该提供下载，而且应该提供一些用户最常用的软件。
　　跟10086热线免费一样，用户上掌上营业厅应该免流量费，否则用户在接近欠费或者想用掌上营业厅办理上网资费包时就会遇到障碍。我相信，这时候运营商免掉一份流量，未来却能带来百倍的流量。
　　掌上营业厅应该从移动梦网门户中剥离出来，像网上营业厅一样让各省自己来运作。这样各省之间也可以相互竞争和学习，有助于掌上营业厅的完善和改进。当然，在系统结构和界面风格上，集团应该制定一些统一规范，就跟当前的门户一样。
　　掌上营业厅应该完全专注于服务，以为用户提供最便利的服务为第一使命。用户最关心的信息，应该让用户进入以后就能直接看到，而不是还要N次点击。
　　
　　2、给掌上营业厅一个响亮的别名
　　最初，中国移动下属各省门户网站的域名十分混乱，取什么名字的都有。但是现在都统一到chinamobile.com下面，体现了“一个中国移动”的理念，是十分正确的做法。
　　按照域名规划判断，掌上营业厅合乎逻辑的名字应该是wap.xx.chinamobile.com。这个域名比起通过要wap.monternet.com才能找到入口还是合适一些。
　　不过，有利必有弊。这样的域名虽然规范，但却根本无法让用户记住。这是一种以自我为中心的域名规划，而不是以客户为中心的域名规划。
　　域名既要规范，又要好记，解决之道就是取一个响亮的别名。
　　以Google为例，无论是通过Google.com、Google.cn，还是g.cn、谷歌都能到达。很多国外的人名也非常之长，但日常的称呼却可以非常简短。我们电脑上的文件名可能很长，但用“快捷方式”拉到桌面上时，却可以用一个极短的名称。所以，中国移动没有必要拘泥于自己的“规范名称”，也应该给自己的网站增加各类“别名”。
　　最近，中国移动浙江公司花费15万元买下10086.cn这个域名，就是基于这方面的考虑。希望集团能够尽快对各类“快捷方式”做一个统一的规范和部署。
　　跟10086热线一样，“别名”也需要大力宣传。另外，中国移动也应该放下老大姿态，广做交换链接，在各类客户端中加以内置，以便让用户在移动互联网的丛林中轻松找到掌上营业厅的所在。
　　
　　3、开发自助服务客户端
　　掌上营业厅离用户并非最近，手机客户端才是。
　　过去，移动也用STK方式提供一些服务功能。但是这种方式门槛很高，只有少数用户能享受，而且太不灵活，根本无法适应需求的变化，所以STK方式没有前途。
　　利用自助服务客户端，用户也许只要点击一次，就能轻松掌握自己这个月用了多少流量，套餐内话务用了多少，费用还剩下多少。这种情况下，服务，才真正到了用户指尖。
　　
　　4、充分利用每一次客户接触机会
　　浪费是可耻的。
　　每一次服务的机会，也就是最好的营销机会，这样的机会不该被浪费。
　　手机屏幕大小有限，人们阅读信息的耐心也是有限的，所以这些服务门户上的营销不应该是大众化营销，而必须是具有针对性的精确营销。
　　为了实现精确营销，中国移动不仅要夯实数据仓库的基础，建立起强大的客户特征标签库，实现客户知识的沉淀，而且还应该在标签库的基础上建立起完善的个性化推荐系统，让每一次客户接触都能发挥最大的效用。
　　
　　结束语
　　总之，3G时代，谁离客户最近，谁跟客户接触最密，谁就更有竞争优势。
　　将服务延伸到用户指尖，增加的不仅仅是客户满意度，还有大量的营销机会。因为每一个客户接触的机会，也是最好的营销机会。
　　所以，中国移动应该将全力打造自己的服务门户，并通过客户端将服务真正延伸至用户指尖，从而彰显中国移动的3G服务特色、保持和扩大自己的服务优势，也引领整个行业迈向更高的层次。