什么是产品运营？

运营是什么？

运营，就是通过一系列穿针引线式的行为和资源投入，让一件事能够持续良性运转

运营面向的主体不同，运营手段也会不同

运营，就是为了帮助你的产品和用户建立和维护关系，你所需要使用的一切手段

运营 ≥ 营销 + 策划 + 文案 + 编辑 + 推广 + 传播 + 用户管理 + ...

运营，并非是一个标准化的工作职能，而是需要结合业务类型，通过一系列具体手段的组合来实现特定目的的过程

运营的工作流程和全貌

运营，很多时候就是通过大量琐碎无趣的事情，来赋予产品闪耀的光芒

因为始终是距离用户最近的那个人，运营才具备了无限的可能性

互联网公司内“运营”的职能分工

互联网圈内，很少存在标准化的职能，运营也一样

经典意义上的3大运营模块：内容运营，用户运营，活动运营

内容运营

常见的内容运营岗位：编辑，记者，社区运营，新媒体运营

用户运营

一切核心都围绕着“开源”和“节流” 

常见的用户运营岗位：推广，群运营，社区运营，核心用户运营

活动运营

运营最终要关注的仍然是两个分支：推广/拉新/引流，用户维系

产品与运营 

产品：面向需求，提供长期价值，重稳定，持久，如何了解并满足用户？

运营：面向用户，创造短期价值，重及时，刺激，如何高效达成目标？

产品生命周期

只有拥有自发增长能力的产品才有运营价值，要做符合产品生命周期的运营

互联网运营的逻辑，就是一种有节奏的，回报后置的逻辑

不同业务类型产品的运营侧重点

脉脉的核心业务逻辑

网易云音乐的核心业务逻辑

 

不同产品形态的突破性增长引擎

工具类：体验&效率&社交分享场景打通

内容类：内容品质&独特性&互动&传播通路

社区类：氛围+内容质量+话题

社交类：关系链+氛围+玩法

平台类：细分价值点+交叉补贴

内容运营

内容：网站或产品中可供用户消费并且延长用户停留时间，促进用户转化的展现

内容运营：是指通过创造，编辑，组织，呈现网站内容，从而提高互联网产品的内容价值，制造出对用户的黏着，活跃产生一定的促进作用的运营内容。一个网站或产品，一定是有内容进行填充的，而内容的来源，挖掘，组织，呈现，通知的方式和质量对内容运营的效果产生巨大的影响

门户网站

搜索引擎

电子商务 

流程

• 创作内容（采集/原创，不限体裁与形式）
• 编辑审核
• 推荐和专题制作
• 找到需要内容的人，并且想办法呈现给他们
• 根据数据和用户反馈，进行调整和优化

工作核心

• 持续创作，编辑或推荐对用户有价值的内容，保证用户可以在产品中获取这些信息
• 根据KPI的设计，降低或者提高用户获取内容的成本
• 协助网站与产品获利

供应链：产品生产和流通过程中涉及的原材料供应商，生产商，分销商，零售商以及最终消费者等成员通过与上游，下游成员的连接组成的网络结构

内容消费者定位

• 产品定位：我的产品是什么？有哪些内容？
• 受众定位：产品的用户是谁？他们在哪里？对内容有哪些要求？我的内容是否满足他们的要求？
• 运营目标：产品的运营目标是什么？什么样的指标可以衡量运营效果？内容对于这些指标的拉动体现于何处？

 内容来源确认

• 内容采集：自己原创？授权转载？用户生成运营审核？应该选择哪一种采集方式？
• 来源渠道：这些内容从哪里来？怎么来？内容生产者从哪里找？如何让他们贡献内容？

内容标准确立

• 评价准则：什么样的内容是好的内容？什么是坏的内容？
• 激励机制：用什么样的策略来激励好的内容？用什么样的策略来惩罚坏的内容？权重怎么定义？
• 展现策略：怎么展现内容？需要哪些工具？

内容初始化/产品冷启动问题

定义：就是在构建好的内容框架下，在用户进入之前，去填充一些内容，这些内容是内容运营初期网站或者产品上的核心部分，代表着网站与产品的价值观

知乎选择冷启动的话题：互联网创业

互联网创业覆盖了诸多延伸话题，足够广的覆盖面，帮助产品快速完成冷启动

内容质量标准的建立

内容质量是评判互联网产品所提供内容好坏的程度标准

消费者的人格与个性运营者无法掌控，但运营者可以影响环境

电商业态中，每个商家自己可以掌控的就是展现给消费者的商品内容

讨论：你目前所处的公司的产品是什么？哪些是它的内容？你如何判定内容的质量？

知乎的内容甄别

用户评判

• 根据用户的权重，点赞，反对等动作影响答案排序
• 优点：内容的质量管理归于用户
• 缺点：用户的喜好会造成管理偏差

系统推荐

• 系统会将优质内容通过日报，圆桌等方式呈现
• 优点：内容的平均质量有保障
• 缺点：编辑能力是天花板并且耗时费力

微信公众号的内容甄别

用户评判

• 用户的动作（阅读，转发，留言，赞赏）影响公众号运营者对内容质量的看法
• 优点：反馈及时
• 缺点：受读者规模影响较大

系统规则

• 公众号必须按照系统规则来运营内容，如对原创的保护，如对诱导分享的惩罚
• 优点：规则可以引导内容运营
• 缺点：有限制会干预创作

针对自己的特点，建立不同的内容质量标准并执行，是持续进行内容运营的第一步，第二步是将内容呈现给你的用户

内容消费者的定位

内容消费者是消费内容的人，他们与产品本身的定位息息相关

产品：带来流量，贡献收益

定位内容消费者，是一个以内容为主的产品在运营上首先要做的事情，它是最早一批种子用户中进行内容消费的人群画像的关键

人群画像需要解决的四个问题：谁？需要什么？何时需要？所在何处？ 

• 知乎：需求知识和经验的人
• 今日头条：需求新闻资讯的人
• 百度：需求信息的人

定位，是为了寻找和匹配

控制与获取内容消费者的途径：邀请机制，护城河机制

邀请机制

• Gmail：2004~2007，Gmail采用邀请制，只有获得邀请的用户才可以体验Gmail的服务
• 知乎：2011~2013，知乎采用邀请制，只有获得邀请码的用户才能进入社区，邀请码数量被严格控制

护城河机制

• 艾泽拉斯国家地理：注册ID后，100小时内不允许发言
• Discuz！：提供回复后可见，积分购买附件等功能及设置权限

有邀请，就有护城河，它们是一块硬币的两面

制造稀缺，让用户遵循规则行动

内容生产者的维系

内容生产者是生产内容的人，是产品内容的发动机

定位内容生产者 → 营造氛围促使进入 → 激励措施持续生产

所谓维系，首先要给予环境，然后制定规则，最后按照规则进行奖惩

维系的本质是建立信任，并尽可能多的靠近内容生产者

反馈机制与跟进策略

内容生产者和内容消费者都会针对平台进行反馈

对于反馈需要制定跟进策略，增强黏着与转化

常见的跟进渠道：邮箱，客服电话outbound，内部需求评审，IM

微信公众平台

• 服务号：以服务为核心，主要提供给企业和组织
• 订阅号：以内容为核心，主要提供给个人和媒体
• 企业号：以管理为核心，主要提供给企业与组织

例：罗辑思维 

例：咪蒙

更容易被传播的内容的特质：激发情感，社交货币，实用，专业，代言人

人人都是内容审查者，只有符合内容审查者预期的内容才会被传播

促进用户传播的方法

危言耸听

• 故意去把一件事情说得神乎其神，夸大其影响和危害，用恐惧和疑惑驱动人们扩散
• 标题党偏爱这种方式，常见于养生，谣言等类型的内容

利益诱惑

• 用利益诱导别人进行传播
• 常见手法：群红包求转发；转发到朋友圈并截图抽/换奖品；转发并@几位好友获取抽奖资格

主动分享

• 内容确实打动人心，阅读者发自内心主动进行传播
• 常见手法：干货类，不觉明历类都适用此方式

诚恳求助

• 态度极为诚恳地请别人帮忙扩散
• 常见手法：KPI完不成了，兄弟姐妹帮帮忙吧

活动运营

定义：根据既定的目标，通过策划并执行短期活动，在一定时间段内快速提升产品相关指标的运营手段

特点

效果爆发力

• 相比其他运营手段，活动运营效果爆发力更强
• 刺激大多数来自于它所营造的紧迫感
• 有时效性，不可持续，会合理地回落 

用户感知度

• 弥补互联网产品的体验不足感
• 更容易把信息传达给用户
• 用户更愿意去通过参与活动来感知你的产品或服务

产品联接度

• 一种成熟的活动形式，可以发展成一款固定的产品
• 对于产品生命力的表达，活动也可以帮忙强化
• 活动，也可以很好地反映出你的品牌调性

完整的活动运营流程

PDCA项目管理模型：计划 → 执行 → 检查 → 纠正 → 计划

1.前期准备

①目标需求分析

指标订立：没有明确目标的活动都是耍流氓。所有活动的开展，都必须要有明确而清晰的目标，往后所有的策划和执行中的任何一项决策都是围绕着这个目标走

• 明确的目标可以帮助你快速地确定活动方向
• 明确的目标就是最强的“分歧终端机”
• 目标需要可量化
• 我们在定目标的时候要认清短期指标和长期目的

产品及用户分析

• 分析产品：扬长避短，审时度势
• 分析用户：产品用户，活动用户

竞品参考

• 直接竞品：跟我们产品目标用户及产品形态相似的产品
• 潜在竞品：目前的产品形态跟我们的产品不同，但有着同类型的用户，并且在产品布局上有着先天优势，只要增加某个功能就能切入这个市场，跟我们形成直接竞争关系
• 替代竞品：目标人群具有一定共性，产品目标不同，但在特定场景下对用户使用时间形成竞争的产品
• 了解竞品日常及特殊的活动形式
• 保持一个中立的态度去评价竞品活动的优势和劣势
• 除了自己的理性分析外，更重要的是要看看市场反应

②明确可用资源

对于资源的评估和申请，我们应该符合以下原则

• 合理评估所需资源：活动运营所需的资源，是跟整个产品或者其他运营项目共用的，我们需要正确评估什么样的活动应该动用到怎样的资源，每举办一次活动都是一次资源的损耗，我们要尽可能让资源用有所得，产生最大的效益
• 让资源分配更有节奏：提前规划活动排期，错峰安排项目，合理安排优先级
• 预算包括：活动奖品费用，活动执行费用，市场推广费用

我们可以争取的推广资源

• 自有资源：产品内，集团下
• 合作资源：商务合作
• 付费资源：广告，公关稿件，事件营销，联合运营

开发资源评估

• 交互设计 → 视觉设计 → 前端开发 → 后端开发 → 活动联调 → 活动测试
• 开发难度
• 开发用时

③确定活动性质与实施平台

活动性质：独立线上活动，线下活动，系统性活动，联合活动，综合性大型活动

• 独立线上活动：目的单一，不会涉及太多的任务指标，时间周期短，活动样式不受限制，较为灵活多变
• 线下活动：也就是地面推广活动，这类型活动更侧重于传统模式而非网络模式的推广，注重实际生活中面对面的沟通交流
• 综合性大型活动：活动本身就具有品牌影响力的，并且是固定周期举办的；在活动内容方面，形式是非常丰富的，预热期到高潮期节奏内容是很分明的；在制作方面，筹备时间非常长，通常是跨部门甚至跨公司合作的
• 系统性活动：形式较为固定，有统一的开发模板活动系列活动
• 联合活动：一种是双方不存在金钱交易，纯粹的商务合作，相互借力举办活动；另一种是其中一方付费与对方合作，换取对方资源

实施平台：内部平台+外部平台，运营活动的多平台并行

• 内部平台：电脑版，适配版，APP版几个版本
• 外部平台：注意账号登录体系，减少用户流失；要遵守别人地盘的游戏规则；要时刻记得，往自己的平台导流

2.活动策划

①创作活动主题，流程与规则

好的活动的特点包括但不限于：匹配度，易懂性，现场感，满足感，可信度，诱惑力

• 匹配度：活动的策划要与产品，用户相匹配；活动的策划要紧密地围绕着目标设计；高匹配度的合作方和推广渠道
• 诱惑力：也就是具备吸引人注意并认同的能力；最基本的方法就是打破常规，创造意外；要制造意外，可以从以下方面入手：让人感到惊讶，让大家感到有趣，勾起情感触动，制造悬念。除了要吸引用户注意外，更重要的就是获得认同，避免哗众取宠
• 易懂性：同事，用户，亲友
• 可信度：活动文案有没有夸大其词，交互的设计有没有漏洞，视觉设计画风会不会太山寨，规则上有没有很多坑或者奖励门槛太高，客服通道是否顺畅会不会投诉无门
• 现场感：从众，指的是个人受到外界人群行为的影响而在自己的知觉，判断，认识上表现出符合于公众舆论或者多数人的行为方式；即时反馈是建立在完善的交互之上的
• 满足感：用户从这个活动产生的满足感会跟他后续所能发挥的价值成正比；首先，多一些真诚少一些套路，其次，如果你不能满足所有人，就尽量满足更重要的

活动运营人员努力不懈地生产好创意，都是为了解决这几块内容：形式，时间与主题，规则与流程，然后得出活动策划雏形

• 时间与主题：节日（传统节日，新型网络节日，自造节日），热点追踪（时效性，有备而战，立场倾向，贴合产品）
• 形式：让利类（通过金钱或实物相关的利益奖励来吸引用户实现你的目的，完成指标）游戏类（通过一些互动小游戏来吸引用户关注，转化，传播）话题类（引发话题及讨论，促进用户活跃度同时形成传播吸引很多用户关注）互动类（通过建立趣味规则并提供互动平台，引发用户自行互动）

流程与规则

• 设计原则：参与简单，门槛不高；通俗易懂，合乎情理；单点顺畅，多点不乱
• 正确表达方式：概述（越简越好，文不如图，分三步走）指引（做一条称职的导盲犬）详情（完整的查询通道，规避法律风险，减少客服压力）

②成本与风险控制

成本管控：活动奖品成本，活动制作成本，活动推广成本

控制好总体预算，避免奖品超发；确认规则/数量/抽取机制，实时监测派发情况，设立报警机制

活动风险：执行风险，效果风险，技术风险，舆论风险，法律风险

客服备案：策划时，应该跟客服沟通好活动内容；客服的经验可以指导我们更好地策划；提前跟客服沟通好相应的话术

投放推广：我们在策划前已经对推广资源有了初步的评估，在活动主题及内容策划出来之后，可以跟市场人员详细沟通活动内容，以制定更准确的推广方案

③效果监测与评估

原因：证明某项的指标提升是跟本次活动有关；对活动质量的监督/分析/总结与优化

规划：实时监测，可以帮助我们迅速找到问题优化活动；赛后总结，对活动每一个环节的数据进行整体统计

效果评估：首先，通过任务的分解，大致预估结果，然后，各环节任务互相调配，拉上补下

④推广计划

⑤活动方案撰写

基本信息：背景，目的，简介，目标用户

活动主体：主题，时间，规则，页面版本，参与流程，奖品设置，功能模块，页面文案，交互模型

效果相关：效果评估，实时监测，数据统计

其它：客服备案，推广安排

3.方案执行

①活动开发

交互设计 → 视觉设计 → 前后端开发 → 联调 → 测试

信息管理

• 让每个人都清楚了解活动最新的需求，确保信息的互通到位
• 需要同步共享的信息：策划方案，交互稿，设计稿，前端页面，测试问题，数据统计，推广计划，推广素材
• 协同管理：：规范管理，提高工作效率；节省运营成本；避免信息不对称；促进项目经验的保留与分享

进度管理

• 沟通需求，盯紧进度，决策要狠，流程优化，果断放弃

分歧管理

• 分歧产生的原因：在每一个策划到执行的小细节上，都是一次选择的过程；大家都希望提供最优质的内容，判断角度不同，自然会存在分歧
• 解决分歧的方法：可以用数据比较的方法而选出较优的方案；当没有办法用数据选择的时候可用双因素决策法和多次投票法
• 双因素决策法：选择在决策中最重要的两个因素；对每个可选择方案的两个因素打分，并且把两个因素相乘的总分就是该方案的价值度

质量管理

• 有健全的审核标准和审核流程
• 充分沟通，多提供参考案例与具体说明
• 清楚每个执行环节的关注点

②活动上线

活动上线 → 推广 → 活动检测 → 优化

热情对待上线，冷静处理突变：预热期 → 引爆期 → 冷静期

预热期

• 时间：小型活动控制在一周内较好，中大型活动控制在2~3周为宜
• 用户：尽可能把这批用户信息收集，以便高潮的时候呼唤用户回访参加
• 功能：造势，蓄客，引起用户关注
• 内容：纯活动信息展示；与高潮部分相关的互动；跟高潮期无关的预热活动

引爆期

• 时间：时间都比较短，把所有的力量都集中在短时间内爆发
• 用户：设立提醒通知机制，短信，订阅邮件，站内消息，app消息推送等
• 功能：瞬间推高指标
• 内容：整个活动的核心互动内容，要区别于预热期，要制造瞬间的刺激感

冷静期

• 时间：引爆期后的1~3天，或者周内
• 用户：迟来的用户；活动的忠实用户
• 功能：利用市场余温，防止指标回落过快
• 内容：用户可以继续参加或互动的内容；回顾引爆期的一些活动内容和效果

活动监测内容：客服反馈，用户反馈，市场反馈，数据监测

③活动推广

渠道选择

• 用户选择 + 场景选择 + 预算选择 → 营销方案

素材制作

• 基本功能：引起注意，体现卖点，形成转化
• 创作要求：三观皆正，雅俗共赏；简洁清晰没歧义；贴近产品调性，符合用户口味；结合场景创作素材；推活动不忘挂品牌
• 主打内容：活动主题，活动内容，与主题和内容无关
• 常见的推广文案创作手法：事实评述，情感诉求，以退为进
• 视觉设计：主次分明，风格鲜明，大小有度，紧贴潮流

4.复盘总结

①数据统计

作用：反映客观事实避免个人主观判断的影响；帮助我们精确地找出问题所在；启发新的思路

活动数据统计内容：流量数据（各渠道的曝光量，点击量，点击率，新用户量，老用户量）活动数据（页面的访问量，停留时间，参与量，行为结果，到达量，跳出量）延伸数据（活动对用户后续行为的影响）

怎么看数据：剔除影响数据的干扰因素；找准数据的统计方法；零散数据很多，需要有目的地组合分析

如何出结论：数据重要，结论更重要；导出跟指标相关的结论；还有容易被忽略的数据；善于从对比中发现问题

②复盘总结

复盘可以让个人与团队在项目的实践中总结问题和经验，能够发掘到新的思路，最终达到能力的提升

活动后复盘的原因：认清问题的本质，避免重复犯错；校验方向，总结规律，优化流程；发掘新知识，让经验得到传承

第一步：目标与效果对比分析

• 回顾目标：当初做这个活动的意图或者目的是什么？我们的指标是什么？预期的活动数据如何？
• 呈现结果：活动效果如何？指标完成度如何？哪些环节数据好？哪些环节数据差？客服反馈如何？活动的口碑如何？

第二步：总结经验，检讨问题

• 复述过程：前期准备，策划阶段，执行阶段
• 剖析原因：未达预期分析，目标达标原因，指标外的优劣之处

第三步：大胆假设优化建议

• 发散思路
• 总结经验

复盘时应该注意的点

• 抛开个人利益得失，提升集体智慧
• 敢于反思，深入探究，开拓思路
• 导出到位的结果，共享经验，不断提升活动质量

用户运营

运营，就是传统公司的经营

目标：流量变现（规模用户产生盈利模式）客户/用户（用户的积累提高流量）内容/产品（各个领域扩大影响力）

考核标准：销售部门（客户数和收入）运营部门（活跃度或活跃用户规模）市场部门（市场渗透）商务部门（用户规模）

如果将互联网比作商场的话

• 内容运营：商家和商品的引入和展示
• 用户运营：研究用户心理，行走路线和消费习惯
• 活动运营：商品大促销，联合文娱活动，第三方合作活动等 

运营部门的考核指标

• 内容运营：内容生产（内容数，作者数）内容消费（PV/UV/VV）
• 用户运营：用户规模，活跃用户规模，用户商业化
• 活动运营：活动曝光次数，参与人次，目标达成率

用户运营的核心目标：用户增长和用户商业化

创业公司从0到1

• 细分市场切入：一个不太小的市场；市场发展潜力可期；可以辐射其他市场；（互联网）轻；（互联网）高频
• 匹配用户需求：初期用户哪里找？受众明确细分的有社区传播和自传播，途径有微博/微信/论坛/QQ群/线下；上下游可以共同获益的：绑定B端，借力打力；公司规模大的：全员BD，全员营销
• 培养用户忠诚：无忠诚 → 习惯 → 满意 → 有感情 → 忠诚
• 捆绑核心用户：独享功能，名声打造，付费，礼品，建立小圈子，用户成长（激励）体系

大平台运营三部曲

• 开源，吸引更多用户
• 节流，提高用户留存
• 保活跃，让活跃带动不活跃

用户商业化的方法

• 前向收费：会员增值，用户付费
• 后向收费：广告，佣金，服务费

寻找切入点 → 拿下抢滩战 → 复制扩张 → 建立壁垒 → 二次突破

如何把用户吸引住？

• 大多数时间满足表面需求 → 用户感到满意 → 工作可算及格
• 少数时间满足潜在欲望 → 用户有惊喜，培养忠诚 → 工作才算出彩

运营的原则：用户至上，目标导向，效率优先

开源 = 入口 + 转化

随处可见的入口：市场手段，商务手段，运营手段

市场手段：各种（楼宇，报纸）广告，软文投放，SNS推广/事件营销

商务手段：应用商店，积分墙等合作换量，厂商和渠道预装

运营手段：活动运营，联合运营，绑定注册

用户流失

定义：根据产品使用用户真实数据，为产品构建流失用户模型，以此来定义什么用户可被算作流失用户，什么用户存在流失趋势

节流：用户流失曲线

流失后常见的召回手段

• 邮件EDM：成本低，发送量大；打开率低
• 客户端PUSH：成本低，发送量大；打开率高；用户可设置拒绝，易导致APP卸载
• 短信：到达率高；成本高，易被投诉

用户建模就是用户分类的过程：用户活跃度模型，用户行为特征模型，用户身份特征模型

建立激励体系步骤

①用户该扮演什么角色？

②哪些行为应该被激励？

微博：登录行为，互动行为，关注行为

③什么样的激励手段？

物质激励，精神激励，功能激励

④制定合理的用户激励体系

持续时间，激励方式，展示形式，消费方式

运营三大原则：用户至上，目标导向，效率优先

• 目标导向，明确运营的第一目标：SMART原则
• 效率优先，选择最有效策略
• 用户至上，找准目标用户（用户是谁？用户在哪？用户有多少？把目标用户圈中，搭建应用场景）
• 确定真实的目标：公司KPI(活跃用户规模) → 运营部KPI(DAU)→ 活动运营KPI(参与人数) → PC端活动KPI(该页打开数)
• 搭建应用场景：时间，地点，特定人群，某种原因，某种行为
• 应用场景的连贯性：用户需求A → 应用场景 → 需求A被满足