Q5 费伯罗克的新产品增加决策

费伯罗克是一家生产妇女护发用品的公司。产品包括香波、护发剂、喷发剂、染发或亮发用品、啫哩及家用烫发精。目前费伯罗克在全国各地销售其产品。高层管理当局认为公司应为每一个种类添加大量新产品。为什么该公司想扩充其产品种类？在做扩充种类的决定之前，费伯罗克的管理当局应考虑和衡量哪些因素？该公司设计其新产品时应考虑哪些因素？该公司会进行哪种类型的市场调查以寻求这些问题的答案？

 

首先，我们分析该企业为何希望扩充其产品线，可能有以下原因：

1．  现有的产品功能和外观等方面无法满足顾客逐渐变化的需求；

2．  企业预测到未来的需求产品并不在现有产品线当中；

3．  现有产品出现比较多的问题，需要改进的话还不如重新开发新产品；

4．  为了服务更多的细分市场，将公司的销售额扩大；

 

然而，在作出扩充产品线以及如何扩充的决定之前，我们还需要考虑和衡量以下因素来支持我们的决定：

1．  现有产品的盈利能力以及发展趋势预测；

2．  可能增加的新产品的特征，包括其优势/劣势，机会/威胁和所面临的问题分析；

3．  新产品的盈利能力（是否值得投资开发新业务单位）；

4．  竞争对手的可能模仿速度以及现有的新产品可能要面对的服务市场的竞争对手；

5．  比较是开发新业务单位创造的偏好和利润更大还是把资金投入到现有产品线的改进以及市场渗透方面收益更多；

 

接下来，我们要考虑的另外一个问题是，如果我们决定要开发新产品，那么要考虑哪些因素：

1．  给出顾客选择新产品的理由；

2．  确定新产品服务的细分市场（也就是，哪类顾客会更多的选择新产品）；

3．  细分市场的规模以及本公司该新产品所能占据的份额估计；

4．  价格、质量、特性和外观等方面对顾客偏好产生的影响各怎样；

5．  该新产品的推出对于企业的长期战略以及形象会有怎样的影响；

 

最后，我们才会面对市场调研的问题，我们需要通过市场调研来给上面的众多问题以答案，由于妇女洗护发用品面对的是一个广大的消费者市场，所以我们的资料来源只能通过以下两个途径：

1．              第二手资料：当我们要预测整体市场的规模以及我们要服务的细分市场的大小时，我们需要通过营销调研机构提供的有针对性的营销数据库进行分析；

2．              调查法（第一手资料）：我们需要通过调查问卷的方式来了解消费者偏好、对新产品特征的意见、消费者建议和需求、对企业的形象的影响等方面的问题：

a)         调查表：可邮寄或拦截访问（在购物场所）；

b)        电话调查：尽量时间简短；

c)        网上调查表：