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原创 CHAP 1 营销是创造需要还是满足需要

营销是创造需要还是满足需要？营销经常被定义为用来满足人们的需要和欲望。然而，批评家认为营销的作用不止于此，它还创造了以前不曾存在的需要和欲望。根据这个观点营销者应鼓励消费者在他们实际上不需要的商品和服务上花更多的钱。论点：“营销形成消费者的需要和欲望”VS“营销仅仅是反映消费者的需要和欲望”。在分析营销到底是创造需要还是满足需要之前，我们可以先来看看需要、欲望以及需求的概念：

2004-12-23 20:46:00 5628

原创 Q11 李维.斯特劳斯营销小组的任务

李维.斯特劳斯对研制大礼服的一种新款式感兴趣，这种款式将吸引那些经常逛专卖店的有职业的年轻单身男子。营销小组确定购买李维牛仔牌的男子可被分为5类。l 实用主义顾客：工作和玩乐时都穿着牛仔裤，是李维品牌的忠实追随者；l 跟着潮流走的顾客：高度崇尚时尚；l 淘便宜货者：在百货商店和折扣商店里根据价格买东西；l 随大流的守旧

2004-12-23 13:43:00 1503

原创 Q12 玩具制造商的销售预测

一玩具制造商正研究下一年的销售预测。公司预测者已估计了下表中6个不同环境/战略组合的销售。他认为有0.2工商业不景气的可能性，及0.8正常时期的可能性。他还认为公司的高、中、低市场预算的可能性分别为0.3、0.5和0.2。他将如何获得最终的销售预测？可做哪些设想？销售预测高销售预测一般销售预测低销售预测不景气1512

2004-12-23 13:43:00 1624 2

原创 Q10 设计调查方法

帮助公司调查以下问题，以提出建设性方法：a. 一酿酒公司需估计一个有禁酒法律的小镇的酒消耗量；b. 一杂志分销社想知道有多少人在医生办公室阅读一专业杂志；c. 一男子生发水制造商想知道至少4中能找到并访问使用其产品的男子的方法。 a. 可以采用邮寄调查表或电话访问的方法，询问每个家庭平均每天的酒消耗量；b. 采用观

2004-12-23 13:42:00 1084

原创 Q9 邮寄调查的使用前提

一个邮寄调查的固定样本包括遍布全国的家庭单位组成，这些家庭单位同意接受定期的邮寄问卷、产品测试和电话调查。在什么情况下，你会如本章所述将邮寄调查作为整个营销调研程序的一部分？使用邮件询问法的最大优点是选择调查范围不受任何的限制，即可以在全国范围选取样本一；被调查者有比较充裕的时间来考虑答复的问题，使问题回答的更为准确；不受调查人员在现场的影响，得到的信息资料较为客观、真实。因此，当被

2004-12-23 13:41:00 1992

原创 Q8 化工公司的需求估算

一化工公司想估算下一年度的硫磺需求量。硫磺的一个用途是生产硫酸，另一个用途是新车磨光。通用汽车公司是这家化工公司的客户，它生产的新车需硫磺磨光。该化工公司如何确定明年的通用汽车生产对其硫磺销售的影响。通过对通用汽车今年的汽车生产量、明年的销售增长以及对本公司的硫磺采购占整个硫磺采购的百分比来预算明年通用汽车将会对本公司的生产的影响。

2004-12-23 13:40:00 2083

原创 Q6 评价顾客调查中的问题

评价顾客调查中提问的以下问题。每个问题如何引出所需信息？顾客对每个问题最可能作出什么反映？1．你丈夫最喜爱哪个牌子的高尔夫球？2．上星期一你看了什么电视节目？3．去年你吃了多少次PIZZA？4．在去年的联邦所得税申报书中，你申报的总收入是多少？5．每月你通常在超级市场买哪些食物和非食物商品？问题一、该问题从提法上看来并没有太多问题，回答起来既不困难，也没有涉

2004-12-23 13:38:00 1846

原创 Q7 改进调查表

以下每个问题都出现在一张调查表上。答卷人填写了这张表并将它反馈回调查公司。改变每个问题的所用词和/或形式，使答卷人更有希望提供调研公司所需要的信息。a. 你最喜欢哪个品牌？b. 能告诉我，你有多少孩子？是男孩还是女孩，他们有多大了？c. 关于你去的教堂所促成的慈善募捐，你有什么意见？d. 你迟到的频率如何？e. 汽车制

2004-12-23 13:38:00 2101

原创 Q4 评估货架安排效果

一名调查者希望评估3种可互换货架安排（称为A，B，C）的效果。这位调查者计划通过观察3个时间段内，由每个店的每一种变化所引起的销售状况来完成估算。这位调查者会采用哪种实验法？该调查者应该通过每个时间段，每种不同的变化在每个店所发生的销售量来做出表格进行统计，表格设计如下：（其中X，Y，Z表示不同的商店，合表示某时间段安排A的销售量）安排A安排B

2004-12-23 13:37:00 1244

原创 Q5 费伯罗克的新产品增加决策

费伯罗克是一家生产妇女护发用品的公司。产品包括香波、护发剂、喷发剂、染发或亮发用品、啫哩及家用烫发精。目前费伯罗克在全国各地销售其产品。高层管理当局认为公司应为每一个种类添加大量新产品。为什么该公司想扩充其产品种类？在做扩充种类的决定之前，费伯罗克的管理当局应考虑和衡量哪些因素？该公司设计其新产品时应考虑哪些因素？该公司会进行哪种类型的市场调查以寻求这些问题的答案？首先，我们分析该企业为

2004-12-23 13:37:00 1604

原创 Q2 营销信息系统与营销调研的不同

你们营销调研公司的一位客户刚对你说了以下一番话：“你们这些家伙总是创造出一些新术语来描述意思相同的旧概念。对于营销调研，营销信息系统只是一个华而不实的词！”向你的客户解释营销信息系统和营销调研有何不同？首先，让我们来看一下营销信息系统和营销调研的概念：l 营销信息系统：由人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息；l

2004-12-23 13:36:00 2110

原创 Q3 罐头食品商的统计

你是一个罐头食品制造商的销售主任。你的老板想知道多少商店出售你们的皮卡特沙司。由于你通过食品代理商出售商品，你不知道问题的答案。你的老板想在两天内知道答案，你将如何找到答案？通过直接与每个代理商联系，了解它将你公司的产品分销到了多少个商店，然后做一个统计即可。

2004-12-23 13:36:00 1317

原创 Q1 香波瓶塑料旋帽生产商的调查

生产香波瓶塑料旋帽的萨奎西特.克洛休尔试图从它的客户（香波制造商）那里获取为不断改进产品所需要的信息，但并不成功。萨奎西特可采取什么步骤来获得其所需要的信息？它的调查应该揭示哪些客户问题？获取所需要的信息的步骤：1．确定要问的问题和要达到的目的a) 目的是了解应该如何改进本公司的旋帽产品；b) 可以反映出以下问题：

2004-12-23 13:34:00 1542

原创 Q10 金宝汤料公司的成长战略

“金宝汤料公司每年在食品店售出总值为12亿美圆的浓缩汤料，它已拥有超过80%的市场份额，事实上已经不需要增加份额了。该公司需要的是使大众对汤料产生更多的热情和食欲。”在此说明该公司将怎样推行密集型成长战略？该公司该如何实现它的目标？通过对金宝汤料公司的目标分析，真正的营销目标是要达到以下两个方向：1．将整体的汤料市场做大（不是市场份额，涉及到一个市场培育和扩大的问题）；2．

2004-12-21 15:53:00 4885

原创 Q8 灰狗巴士的SWOT分析（待完成）

几年来，灰狗巴士线由于私人汽车拥有量的增长和打折的航空机票而面临着强有力的竞争。在1960年，巴士行业占据了州际交通的30%，但到1994年它的份额下降到6%。为巴士行业做SWOT分析，并在此基础上向灰狗巴士提出建议。机会：l 威胁：l 选择私人汽车自驾游和航空方式作为交通工具的人日益增加；l 华人经营的巴士线路价格

2004-12-21 15:52:00 2344

原创 Q9 亨氏番茄酱的营销计划

以下营销计划是亨氏公司番茄酱产品经理开发的，评论这一计划，提出你的改进措施。1．总市场预测：该年总销售（23，600，000箱）*[1+最近增长率（6%）]25，000，000箱2．市场份额预测28%3．销售量预测（1*2）7，000，000箱4．批发价$4.45/箱5．销售收入估计（3*4）

2004-12-21 15:52:00 3174

原创 Q7 大都市医疗中心营销战略影响因素

你是一位在大都市中有500个床位的医疗中心的CEO。描述影响你公司营销战略的因素。利益攸关者和执行者是谁？你的工作环境如何影响着你的决定？首先从宏观环境来看，1．人口统计/经济环境：a) 该城市居民的人口统计数据（包括常住/暂住人口数、人口分布情况）b) 经济环境（即居民收入情况，以了解高、中、低收入人群的比例）；2．政治/法律环境：

2004-12-21 15:51:00 1867

原创 Q6 克罗斯.汤森广告的发展战略过程

既然战略计划的目标是计划和重组公司业务和产品以实现目标利润和发展，我们就必须制定战略性博弈计划。用战略计划、执行和控制模式的要素，分析某公司下列广告可能经历的发展战略过程。它们首先被人喜爱是在巴黎的咖啡馆、日内瓦的会议室及英国律师办公室里的午茶时刻。克罗斯.汤森钢笔，现在在某商店有售。克罗斯.汤森系列产品是古典克罗斯的充满激情的再现和会议。您可在优雅的传统和完美的现代之间选择，每一种都带给您永

2004-12-21 15:50:00 1742

原创 Q5 波士顿市场成长-分额矩阵

作为一名咨询管理公司的成员，你已被一家生产办公设备的生产商聘用。该公司的产品种类包含了5个战略业务单位，显示在下表上。用波士顿咨询公司的战略业务单位投资分析确定每个战略业务单位的相对市场分额，并分析这家公司是否运营正常。叙述波士顿市场成长-分额矩阵的本质，并为高层管理当局今后的战略提出建议。战略业务单位销售额（百万$）竞争者数目3个最大

2004-12-21 15:49:00 3179 1

原创 Q4 社区大学的任务书及目标

几年来地方性社区学院管理着社区大学，它们负责成年人教育计划，但收益仅敷支出。最近正值纳税公民投票复验，理事会决定要么大量增加夜校招生人数，要么就取消这整个计划。请你为社区大学设计使命书，并制订10个目标以扩大招生人数。社区大学使命书：XX社区大学的目标是为本社区的成年人提供他们所需要的好的教育服务；当然，为了将XX学校的整体发展，我们需要获得足够的求学者并赢得适当的利润。扩

2004-12-21 15:48:00 1082

原创 Q3 营销备忘：正规计划也能为小企业所用

你刚被明尼苏达一家小公司雇佣，该公司专门生产肥皂及其他产品。你是工作上的新手，并想在你老板面前显示你曾接受过正规计划的培训。你通过小道消息知道老板认为正规计划对小公司来说是一种低效率的途径。他认为非正规计划对于象这样大小的公司最合适。你决定改变他的看法。写一篇备忘录，阐明正规计划为什么也能被小公司所采用。首先我们应该来看一下作为营销过程中最重要的产出之一的营销计划究竟包括那些方面：1

2004-12-21 15:47:00 863

原创 Q1 不同企业的竞争优势（待完成）

以下各公司在各自的市场上获得了什么竞争优势？每家公司的营销战略如何向市场显露其竞争优势？竞争优势显示竞争优势的战略沃尔玛由于物流和配送的高效而能够从该环节实现比同行更低的成本，从而能够更有效的实施价格策略；进货成本控制；物流成本控制；营销成本控制；广告成本控制；通过信息化促进企业E化NOKIA

2004-12-21 15:45:00 772

原创 Q8 帝国卫星公司的顾客满意调查

使用过“帝国卫星”餐具的500名用户被提问以下两个问题，他们的回答总结在表1中。调查问题：表述1：当我向“帝国卫星”打电话以求服务时，我宁可和话务员也不愿意和电脑录音讲话。非常重要重要一般不重要很不重要表述2：我对“帝国卫星”的电脑录音的满意程度：非常满意满意一般不满意很

2004-12-20 15:07:00 1580

原创 Q7 汉普顿酒店的完全满意计划

汉普顿酒店的董事会小组委员会提出一大胆计划，即顾客将被保证“完全满意”，否则顾客将不承担住宿费用。无须经理同意，雇员将被准许履行这一保证。但是尽管这一提议将显示酒店对其服务质量的巨大信心，并使汉普顿酒店处于竞争的有利地位，大多数酒店经理还是反对这一计划。为什么他们不愿意保证顾客满意？顾客对这一保证的可能反应是什么？应采用什么控制措施来减少顾客对这一保证的滥用？首先，并非经理们不愿意保证顾

2004-12-20 15:06:00 4506

原创 Q6 营销术语及相关案例

定义下面每个术语，再例举一家企业，该企业已经为获得竞争有时而采用这些概念：术语定义企业案例价值链是指一个企业在设计、生产、销售、配销和生产辅助过程中所进行的一系列价值创造活动的集合。企业要生存发展，必须为企业的股东和其它利益相关者创造财富，我们可把企业创造价值的过程分解为从原材料采购，设计生产、营销、科技开发、人力资源管理等一系列互

2004-12-20 12:01:00 1398

原创 Q5 顾客定制化调查表

联合系统公司雇佣有经验的商业顾问来帮助公司评价企业和其顾客间的信息流动，识别交流障碍并策划技术解决办法。它杜撰了“顾客定制化”一词，即“使企业对顾客的要求更敏感并更强有力地吸引新顾客”。设计一简短调查表，该公司的商业顾问可用此表确定一家公司是否“顾客定制化”。根据对顾客定制化的定义，我们可以分析出以下问题，也就是企业在经营活动中是否“顾客定制化”的一个标准。1．是否有建立方便其顾

2004-12-20 11:19:00 780

原创 Q4 XEROX的高质量服务（待完成）

有专家认为高质量服务的5个特点是：1．可靠性——准确可靠地提供已许诺服务的能力；2．自信——雇员谦恭有礼并有相应的学识，具有表达信任和信心的能力；3．有形资产——实际设施和设备及职业外表；4．感情投入——给予顾客关心及个人注意的程度；5．响应——乐意帮助顾客并提供迅速果断的服务。描述XEROX公司如何向它的顾客履行这每个特点

2004-12-20 10:59:00 752

日本人通过实行质量战略进入美国汽车市场。当时，质量是美国汽车行业的一个竞争弱点，日本人的这一战略非常成功地保证了日本汽车的竞争优势。假定FORD公司正寻求在美国市场同日本人竞争的方法，但又不愿要求政府加强对日本进口商品的限额而引发一场同日本的贸易战。FORD将如何用价值链作为一种解析工具来增强其产品的认知价值？FORD明白价值是日本人目前的竞争弱点。在价值链的5个基本活动中，日本人在哪个活动中的竞

2004-12-20 10:16:00 1462

原创 Q2 HP的生产操作改进

HP因生产高质量的个人电脑及电子产品而赢得声誉，但当顾客开始发现HP的产品有问题时，它的声誉便开始走下坡路。即使许多问题已经被解决，潜在的业务顾客仍然会期待其他竞争者来满足他们对电脑的需要。为了积极追求市场分额的增长，HP制作了广告。但它在做广告之前，在公司业务其他方面做了些变化。在生产操作中，HP极有可能做哪些变化，为什么？首先应该解决的就是其产品的质量问题，这才是引起顾客不满的关键因素

2004-12-19 22:00:00 852

原创 Q1 顾客满意之所以重要的原因？

彼得.杜拉克已经察觉到公司的第一任务是“创造顾客”。李.亚科卡强调了这一相同观点，他说：“这家公司（克莱斯勒）中每个人所拥有的唯一的工作保证来自质量、生产率和满意的顾客。”哪些环境因素使得顾客满意变得越来越重要？列举一些把“顾客满意”作为主要目标之一的公司。l 93%的CEO认为顾客管理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素 ——Aberdeen Group l

2004-12-19 21:35:00 2300

原创 Q10 我们是否只需要为已有客户工作

一家大公司的CEO发表以下言论“要想在生意上成功，你只需要的是顾客。你不需要任何关于如何管理的麻烦的理论与概念，你甚至不必解决你的所有问题或提高效率。所有你需要的只是为已有顾客做得更好和更多。” 评论这一论述的正确性。这个言论从整体上来看是前后矛盾的，因为如果不去注重生产效率和管理能力，是无法做到服务好目标市场的，哪怕只是维持已有的客户；这个言论过于夸大了顾客导向的重要性，因为如果不

2004-12-17 16:11:00 1618 1

原创 Q9 种植园的最佳目标市场

种植园正打算推出外面包蜂蜜、低脂肪并保持原味的坚果。下表的信息将帮助你分析市场环境并决定在哪个目标市场推出产品，提出你的意见并说明为什么选择该市场？目标市场一目标市场二目标市场三收入低中高工作层次蓝领白领白领学历高中大学高级居住地

2004-12-17 15:58:00 1929 1

原创 Q7 巧克力制造商的战略联盟

拉塞尔是生产中等价位巧克力的企业，它的产品在杂货店和折扣零售店出售。它希望提高其市场分额。拉塞尔如何通过和贺曼合作来实现其目标？拉塞尔和贺曼各将获得什么好处？如果这两家企业建立战略联盟，它们将如何制作宣传它们两家产品的广告？Russell Stover始创于1923年，由一对美国夫妇Mr.& Mrs. Russell Stover在他们位于丹佛市的小平房里开始，男的出外推销糖果，女人在家里做糖

2004-12-17 15:57:00 2315

原创 Q8 所有员工都必须具备营销特质

“营销不仅仅是公司里负责出售产品的一群人的工作，而且应该是每一个公司成员都具有的特质。”对于一名公司应聘人员来说，具备营销特质意味着什么？个人认为具备营销气质有一下几个表现：1．最重要的一点就是所有员工都必须重视他在这个岗位上给客户满意程度带来的影响，以及有影响的环节；2．对所处的行业和细分市场有敏锐的感觉；3．有整

2004-12-17 15:57:00 1336 2

原创 Q6 不需要营销观念的公司和最需要的

所有公司都需要遵循营销观念吗？你能举出不需要这种观念的公司吗？又有哪些公司最需要它？没有，所有公司都需要有市场观念，因为所有的公司都一定是为特定的一个目标市场服务，和经营着的，只要有客户，那么就一定有客户关系、客户开发等各个方面的工作需要做，这些都离不开营销和推广；最需要营销观念的企业应该是那些有着广大客户群的企业，如沃尔玛、麦当劳、耐克等等；

2004-12-17 15:56:00 1583 1

原创 Q4 关系营销-待完成

关系营销的基本意思总是说“更好地了解你的顾客（客户、公众等）就能更好地满足他们的需要和欲望”。把下一次你参加的4笔业务记录下来，并将每一个按非常满意、满意、一般、不满意或非常不满意分级。详细分析：对于那些不满意的，公司和销售人员本来应该怎么做？对于那些满意的，是哪些原因导致令你满意的？

2004-12-17 15:55:00 1086 1

原创 Q5 营销组合分析

描述以下各组织所用的营销组合，具体描述每家公司的产品、价格、地点以及促销方法：组织产品价格地点促销麦当劳汉堡、鸡肉、牛肉、薯条、冰饮、汤以及各种零食快餐中属于中等偏上人流量大，集中与购物、商业、娱乐场所带；大商场店中店；特许经营主要以赠品和折扣赠券为主，辅以零碎的小活动；佳能打印机

2004-12-17 15:55:00 1188 1

原创 Q3 医院的营销

当前，医院正大力增加营销人才和营销预算，其声称医院必须是以“市场驱动”的公共机构，是什么造成了医院对营销的较大的兴趣？一个以“市场驱动”的医院意味着什么？随着医院费用和房费的猛增，许多医院面临着利用不足是主要原因，其他原因还包括竞争激烈，就医者需求多样化，经济增长速度放缓，科技不断进步，这些都造成了医院对营销的较大兴趣；当一个医院采用“市场驱动”为导向后，基本上都应该是以满足就医者需求为导

2004-12-17 15:54:00 761

原创 Q2 私立四年制文科学院加深对营销理解的五个阶段

私立四年制文科学院正面临着入学人数的下降，根据这些学院的背景，论述其加深对营销的理解的五个阶段：以前，私立四年制学院对营销既不理解，也不在意。因为高等教育在人们心目中是神圣，重要，而且是权威的。求学者努力希望能够进入学院进行学习，院方根本无须考虑如何招生和宣传的问题。现在，一切都变了（以下是学院营销理解发展的五个阶段）：1．营销是广告、促销和公共宣传：营销的观念

2004-12-17 15:53:00 862

原创 Q1 COMPAQ可能的工作方式

COMPAQ在80年代初成为第一家生产并销售IBM“仿制品”的企业，观察者指出COMPAQ具有迅速推出产品以及和诸如INTEL等其他行业巨人合作的能力，而这些能力正式它成功的关键。请分析：如果COMPAQ选择以生产观念为导向，预计它会如何组织工作？它的目标应该是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面（具体目标包括，扩大生产量、改进技术、提高质量、降低成本、达到降低售价的目的。）这种方式

2004-12-17 15:32:00 1090

空空如也

空空如也