湖南（焦点小组）源点咨询 用户座谈会现场访谈之一点心得

湖南源点调研认为：访谈前，务必先明确最核心的目的。

一些初学的同学都知道，访谈首先要准备一个提纲，的确这是一个基础工作。但我在实际情况更常见到的是：

访谈提纲看似全面，各种维度都去问，但核心的问题却占比很少。

在依照访谈提纲去访谈的时候，看似聊了很多，最后却发现都是一些外围不重要的点。

比如我举一个典型的例子。比如我们做一款游戏产品的流失调研，有萌新同学可能调研下来反馈是这样：

“玩家玩了XX天，主要不满的点是A、B、C，主要因为XX。。” 这个玩家很可能把ABC这三个点吐槽的头头是到，但是当产品问起你，那这个用户最核心的流失原因是什么？因为什么契机流失的？有些同学常常会愣住。是呀，不满原因有这么多，但最核心的又是什么呢？

对于这个例子，我们其实在访谈前，就能想清楚最核心要解决的3个问题是：

流失的导火线（直接原因）是什么？

最核心流失原因/痛点是什么？

还有哪些相对次要的体验痛点？

如果把这个点想清楚，且让你的提纲始终围绕这3个点的挖掘与归因中，我们就能更会抓住本质和重点。

2. 是沟通而不是问答——靠共鸣点来产生互动

找朋友都愿意去找能话能聊到一块去的人。调研中我们常说需要去和用户拉近距离，其实也需要“话能聊到一起”，让用研能成为共鸣的发起者。

例如当倾听用户在说一个点时，如果我们有过类似的感受或者想法，可以在倾听之余与被访者加入互动：“对对，其实我也这么觉得，比如我上次XX”；“你说的这个点啊，我正好之前跟一个用户也聊过类似的，他也是觉得XXX”。

一场访谈完整做下来是很辛苦的，对于访者和被访者均是。如果只是一方诉说一方倾听，过程下来比较容易枯燥厌倦。在过程中，靠共鸣来激起互动，从我的经验来看，还是能比较大地帮受访者维持沟通意愿的。

3. 访谈前先想好假设。

有些访谈，目的比较偏前期，比如泛信息收集、目前研究者的盲区比较大（比如下沉用户生活习惯访谈、XXIP粉丝的兴趣调研等等）。

更常见的情况是，研究者的盲区没有那么大，研究更多是做归因挖掘，探索用户为什么会产生这样那样的习惯特征。其实在正式执行前，用研往往根据自己的产品体验、用户理解，对归因已经有一些初步上的猜想和推测（用研本质上也是一种用户），但不确定这些是不是对真实的用户也适用。在访谈中，尤其是归因探索的定性研究中，我们切记要提前把假设想得越多越好。

比如我们针对模块A，事先想出了假设有问题1、2、3。一般情况下，我们可以先抛出假设所对应得模块，先让用户自身开放式回答。比如可以去问 “针对模块A，你有什么体验或者看法”。可以先用开放式的问题让用户主动说出印象较深的体验评价。

如果用户没有完全覆盖到问题1、2、3，那么可以继续去验证细节：“在体验A模块时，你是否会遇到问题1？”；“对于B模块你会不会有类似问题2这种痛点？”

整体上，有点像半结构式访谈的思路，开放式询问和细节验证均包含。

有同学可能会好奇，为什么一定要抛出假设来验证，这样会引导用户去往特定方面去想吗？让用户纯自由开放式地回答会有什么问题？

如果没有假设，用户往往在一场临时访谈中想不到那么全面的评价角度。就像我们从小到大考过那么多场试，每场考试1-2小时，我们不可能每场都能发挥好，在当下把问题考虑地非常全面。因此往往需要主持人事先准备好一些角度，来适当引导用户在这些维度上更好做出评价。

某种程度上有点像第一条，事先准备好访谈提纲。但有所不同的是，第一条，强调的是针对这个研究课题，你需要拆解成哪些方面，哪些子课题，把他们对应成提纲中的模块。第三条假设先行，强调的是针对一个需要深度挖掘的问题，事先想好可能的原因，以及每条原因下所对应的模块。总之都是，“提前先有准备，现场有条理“