德鲁克日志读后感之五十七

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[b]二月二十九日 顾客到底想买什么

顾客眼中的价值是什么?[/b]

关于企业的宗旨和使命,还有最后一个问题,即“顾客眼中的价值是什么?”这应该是最重要的一个问题,但也常常被人忽略。其中的一个原因便是:许多经理人自以为他们知道了答案。经理人总以为“价值”就是他们企业的“品质”。其实,这个答案错了,顾客购买的,不是一个“产品”,而是一种需要的满足,顾客购买的是“价值”。

举例来说,对于一个十几岁的少女而言,皮鞋的价值便是“时髦”。所以皮鞋必须时髦。而价格,只是次要的考虑;至于鞋子是否经久耐穿,根本不是女孩眼中的价值所在。几年过后,当女孩为人母的时候,“时髦”逐渐变为一个考虑因素。她当然不肯买落伍的东西,但她同时开始注重耐用性,价格和舒适度了。同一双皮鞋,卖给少女可能非常畅销,但即使在比她仅年长几岁的姐姐眼中,价值便可能大不相同。一个企业在不同顾客眼中的价值是个复杂的问题,这只能由顾客自己来决定。管理者不该去猜测——而应该到顾客身上去系统地探求问题的答案。

[b]行动指南:[/b]

在你的企业所提供的产品或服务中,哪些是你的顾客们认为最有价值的?如果你不能回答这个问题,那么就去找出答案。如果你已经知道了答案,那么就去问你的顾客是否需要送货上门吧!

[b]摘自:[/b]

彼得.德鲁克《管理:任务、责任与实践》(Management: Tasks, Responsibilities, Practices)
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[b]评注:[/b]

连续三篇日志,都在谈论企业的宗旨和使命。德鲁克建议企业家在提出“我们的业务是什么”这个问题之前,应该先反思:“谁是我们的顾客?顾客在哪里?给顾客带来的价值是什么?”。

顾客购买某种产品,不是为了帮企业家发财,而是要满足自己的某种需要。德鲁克认为施乐复印机的成功,就在于施乐明白顾客需要的,并不是复印机,而是资料的复印。价值不等于价格,如果复印一份资料的费用很低,购买贵一点的复印机又有什么关系呢。

另一个有说服力的案例,来自于奢侈品消费。全球每年奢侈品消费市场总额为800亿美元,而亚洲就占到了37%。经济发展是奢侈消费的基础,但是更深层的原因在于亚洲的有钱人喜欢“炫耀成功”。2008年毕马威基于TNS的市场调研,发布了分析报告《中国的奢侈品消费者:追上潮流》,指出“炫耀因素”的地位认同仍是推动奢侈品消费增长的关键因素。

单看做工和款式,就算路易威登再世,估计也很难理解LV为什么那么贵。女士对LV的痴迷,肯定不是因为LV更耐用、更能装东西。“不买最好,只买最贵”,在“最贵”后面,附加着成功、尊贵、自我满足等等众多光环,这些才是顾客想要购买的真正价值。

做一款比LV更结实、容量更大的提包并不难。挑战LV,挑战的不是LV的用料和做工,而是LV背后的价值。要是哪个企业家制订了质量至上的战略,他的对手一定不是LV,很可能是某个麻袋厂。

真正从用户角度去思考,是一件相当困难的事情。很多企业家,总是自觉或不自觉地把自己的价值观,想当然地强加给顾客。等到头破血流,才来感慨市场无情、顾客多变。其实从一开始,他关注的就是自己眼中的价值,而不是顾客需要的价值;是在满足自己的需求,而不是顾客的需求。
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