手把手教你搭建增长模型指标体系

作为产品经理，我们时常面临的一个挑战是如何科学地搭建增长模型指标体系，以确保我们的产品能够持续、健康地增长。有效的指标体系不仅能够及时反映业务效果，还能为决策提供有力的数据支持。本文将详细阐述如何构建增长模型指标体系。

一、指标体系的重要性

指标体系对于产品经理来说，就像是一双眼睛，随时观察并评估产品表现的好坏。它不仅能够反映公司的战略方向，还能帮助产品经理和运营团队更好地协调资源，推动业务发展。然而，在实际操作中，我们经常遇到以下问题：

1、指标满天星：构建了大量的指标，但没有重点，无法形成合力，浪费了开发资源，也无益于业务推动。

2、指标空洞不落地：需求分析看似完善，但缺乏具体的指标，无法实际操作。

因此，构建一个科学、合理、有重点的指标体系显得尤为重要。

二、构建“北极星指标”

1. 北极星指标的定义

“北极星指标”是一个能够衡量公司商业价值和客户价值需求的核心指标，它不仅反映了产品运营的效果，还指导了业务拆分和工作协调。比如，对于教育类产品，北极星指标可能是学生上课时长；对于视频类产品，可能是观看时长。

2. 如何构建北极星指标

• 衡量商业价值和客户需求

首先，需要明确公司的商业价值和客户需求。例如，猎聘网的价值在于销售增值的账号套餐，用户则希望找到合适的工作/人才。基于这一思考，猎聘网的北极星指标确定为“个人用户投递简历日活”，因为它能有效曝光公司信息，提高匹配度。

• 列出备选指标，逐步筛选

在商业目标和用户价值闭环中，列出备选指标并确定筛选标准。通过逐一分析和比较，确定最能反映公司核心价值的指标作为北极星指标。

三、部门业务的拆解

1. 完整的业务模型

对于一些大型公司，业务模型相对固定，与战略较为契合。此时，需要先梳理现有的业务模型，再基于该模型构建指标体系。例如，腾讯游戏的北极星指标是转化率，即免费玩家转化为付费用户的比例。基于这一模型，可以拆分出渠道拉新量、免费用户活跃量、游戏在线时长、付费金额等细分指标。

2. 业务模型的摸索

对于初创公司或新成立的事业部，业务模型需要在实践中不断探索。此时，“北极星指标”和业务模型的调整往往是同步进行的。以Youtube为例，前期其北极星指标是点击率，但逐渐发现该指标导致客户留存率低、视频质量下降，于是调整为观看时长。这一调整带来了公司内部的一系列变化，如技术团队优化算法、创作者提升内容质量等。

四、构建指标体系

1. 定义北极星指标

通过前面的步骤，确定产品的北极星指标。这一步骤代表了产品价值被用户体验到的理想状态。

2. 绘制用户核心转化路径

记录用户从对产品一无所知到体验到核心价值并完成交易的过程。这个流程实际上是用户旅程的梳理过程，有助于更好地理解用户需求和行为。

3. 组装指标模型

给用户核心转化路径的每一个步骤设立一个细分指标，并将其放入北极星指标引导下的业务模型中。

我们通过一个案例来分析指标体系的构建过程：对于网易云音乐来讲，因为他是一个听歌的应用，所以他的“北极星指标”就是总听歌时长。

确定好“北极星指标”之后，我们就可以根据这个指标梳理他的核心转化路径，如图：

用户的每一个步骤都呈现在上面的路径中，我们接下来的分析就是依据上面的这个路径完成指标模型的组装。

组装指标模型主要有四个方法，本案例中主要讲解其中的两种，剩余的方法会在接下来的内容中讲解：

第一个指标模型是：全链路漏斗型

就是将“北极星指标”细分成多个细分指标，然后将其组合成链路。

对于网易云音乐来讲，对应的全链路公式如下：总听歌时间=应用下载量*首次访问比例%*首次听歌比例%*老用户中持续听歌比例%*平均听歌时长。

这是一个粗略的帮助大家理解“北极星指标”的方法，各个细分指标可以通过数据呈现出来：

从图中我们可以明显看到，老用户的持续听歌时长明显较少，基本确定老用户活跃度存在问题，则下一步的运营动作就是考虑如何促活。

全链路漏斗模型优点是可以把所有细分指标都显示出来，并标注转化率，找到机会点，但问题在于，这个公式实际上不是一个可以直接相乘的公式。

第二个指标模型是：因子分解型

细分的指标不仅相乘，也可以按照一定的逻辑相加，最终组合出“北极星指标”。它不仅是一个细分指标，各个细分指标之间的层级关系也非常明显。

这一模型的缺点是比较难搭建，但是优点在于可以直接计算改善哪个细分指标会对结果产生哪些影响。

我们以上图为例：如果我们要想办法提高10%老用户持续听歌的比例，则日均老用户中听歌人数就会增加50000人，同时叠加日新增听歌用户数5000，我们就可以轻松得出每日总听歌用户数为55000人，进而得出每日总听歌时间为1100000分钟，这样的计算是不是很直观，非常便于大家理解。

看到上面的图形，大家对指标构建过程是否有一个较为清晰的理解呢？我想大家一定会有所收获吧。

五、负向指标的选择

在构建指标体系时，还需要考虑负向指标。负向指标是指那些随着增长而可能衰减的指标，它们与北极星指标相辅相成，构成了一个完整的指标体系。例如，Youtube在将点击率作为北极星指标时，发现视频质量下降，于是将访问时长作为负向指标，以平衡增长与质量的关系。

六、总结

构建增长模型指标体系是一个系统工程，需要从公司战略、业务需求、用户行为等多个方面综合考虑。通过定义北极星指标、绘制用户核心转化路径、组装指标模型以及选择负向指标等步骤，可以构建出一个科学、合理、有重点的指标体系。这个体系不仅能够及时反映产品表现，还能为决策提供有力的数据支持，推动产品持续、健康地增长。

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