IS论文分享Do “Likes” in a Brand Community Always Make YouBuy More?

这篇论文《Do “Likes” in a Brand Community Always Make You Buy More?》由Chen Liang、Ji Wu和Xinxin Li撰写，发表于2024年的《Information Systems Research》杂志第35卷第4期。论文主要研究了品牌社区中的“点赞”功能是否会影响用户的购买行为，以及这种影响是如何发生的。

研究背景

        品牌社区（Online Brand Communities, OBCs）是企业用来与消费者互动、提高客户忠诚度和销售业绩的重要工具。许多企业通过在品牌社区中引入“点赞”功能，希望促进用户之间的社交互动，从而增加用户的参与度和购买行为。然而，这种“点赞”功能是否真的能够促进用户的购买行为，以及其具体的影响机制，目前尚不清楚。

研究问题

论文主要探讨以下两个问题：

1. “点赞”功能是否会影响用户的购买行为？

2. 这种影响是如何发生的？

研究方法

数据来源

        研究者与一家中国知名服装企业合作，获取了该企业品牌社区的详细数据。该企业通过自己的网站和实体店销售产品，并且要求消费者在购买时提供会员ID，以便跟踪他们的在线和线下购买行为。研究数据涵盖了2014年1月5日至2016年1月17日期间，8430名活跃用户在品牌社区中的所有活动以及他们的购买记录。

研究设计

        研究者利用该企业在2014年7月23日推出的“点赞”功能，采用差异-差异（Difference-in-Differences, DID）模型来估计“点赞”功能对用户购买行为的影响。DID模型通过比较“点赞”功能采用前后的用户购买行为变化，来评估该功能的因果效应。研究者利用用户采用“点赞”功能的时间差异，将早期采用者与后期采用者进行对比，以减少选择偏差。

研究发现

1. “点赞”功能对购买行为的总体影响

        研究发现，用户在开始使用“点赞”功能后，平均订单数量减少了4.1%，总支出减少了25.0%。具体来说：

• 线上购买：订单数量减少了3.4%，支出减少了21.1%。

• 线下购买：订单数量减少了0.7%，支出减少了4.7%。

2. “点赞”功能对社区参与的影响

        研究进一步发现，“点赞”功能的采用在短期内（前两个月）增加了用户的社区参与度，但这种积极影响在五个月后逐渐消失。具体来说：

• 社区参与：用户在采用“点赞”功能后，平均每月发表的评论数量增加了15.0%。

• 购买行为：增加的社区参与度在短期内对线上购买行为有积极影响，但这种影响很快消失，随后对购买行为产生了长期的负面影响。

3. “点赞”数量对购买行为的异质性影响

        研究还发现，“点赞”功能的影响因用户收到的“点赞”数量而异：

• 收到零个或一个“点赞”：用户的购买行为显著减少。

• 收到两个或更多“点赞”：负面影响减弱，甚至变为正面影响。 具体来说：

• 线上购买：当用户收到零个“点赞”时，订单数量减少4.1%，支出减少21.1%；当用户收到一个“点赞”时，订单数量减少1.2%，支出减少16.1%；当用户收到两个或更多“点赞”时，订单数量增加1.6%，支出增加2.7%。

• 线下购买：当用户收到零个“点赞”时，订单数量减少0.8%，支出减少4.7%；当用户收到一个“点赞”时，订单数量减少0.5%，支出减少4.7%；当用户收到两个或更多“点赞”时，订单数量和支出的变化不显著。

实验验证

        为了进一步验证这些发现并揭示潜在机制，研究者还进行了一个基于场景的在线实验。实验设计如下：

• 参与者：从中国领先的在线众包平台Wen Juan Xing招募了433名参与者。

• 实验条件：参与者被随机分配到四个条件之一：

  • NoLikeFeature：品牌社区中没有“点赞”功能。

  • ZeroLike：品牌社区中有“点赞”功能，但参与者的帖子没有收到“点赞”。

  • LowLikes：品牌社区中有“点赞”功能，参与者的帖子收到1个“点赞”。

  • HighLikes：品牌社区中有“点赞”功能，参与者的帖子收到45个“点赞”。

• 测量指标：参与者对品牌的依附感、线上和线下的购买意图。

• 实验结果：

  • 总体影响：有“点赞”功能的品牌社区中，参与者的线上和线下购买意图显著低于没有“点赞”功能的品牌社区。

  • 异质性影响：当参与者收到零个或少量“点赞”时，购买意图显著降低；而当参与者收到大量“点赞”时，购买意图显著提高。

  • 中介作用：品牌依附在“点赞”功能和购买意图之间起到了中介作用。当参与者收到零个或少量“点赞”时，品牌依附感降低，从而导致购买意图降低；而当参与者收到大量“点赞”时，品牌依附感增强，从而提高购买意图。

  • 调节作用：社会比较倾向（social comparison orientation）调节了“点赞”功能对购买意图的影响。具有较高社会比较倾向的参与者在收到零个或少量“点赞”时，购买意图的降低更为显著；而在收到大量“点赞”时，购买意图的提高也更为显著。

研究结论

        论文的主要结论如下：

1. “点赞”功能对购买行为的负面影响：在大多数情况下，“点赞”功能的采用会导致用户的购买行为减少，尤其是在用户收到的“点赞”数量较少时。

2. 社会比较的作用：用户收到的“点赞”数量较少时，会引发负面情绪，降低用户对品牌的依附感，从而减少购买行为。而当用户收到大量“点赞”时，这种负面影响会减弱甚至变为正面影响。

3. 品牌依附的中介作用：品牌依附在“点赞”功能和购买意图之间起到了中介作用，说明用户对品牌的依附感是影响购买行为的重要因素。

4. 多渠道零售环境的影响：“点赞”功能对线上购买行为的影响更为显著，而对线下购买行为的影响较小。

管理建议

        论文提出了以下几点管理建议：

1. 谨慎设计社区功能：企业在设计品牌社区功能时，应谨慎考虑如何避免引发用户的负面情绪，同时增强用户对品牌的依附感。

2. 多渠道零售环境的评估：企业在评估品牌社区设计对用户购买行为的影响时，应从多渠道零售的角度进行全面评估。

3. 营造积极的社区环境：企业可以通过制定友好的社区规则和提供激励措施，鼓励用户在品牌社区中积极互动，从而增强用户对品牌的依附感。

4. 提供个性化的反馈：企业可以利用人工智能技术，为用户提供个性化的反馈和支持，增强用户的参与感和品牌依附感。

研究局限与未来方向

        论文也指出了研究的一些局限性：

1. 数据限制：研究缺乏用户登录和浏览数据，无法观察“点赞”功能对用户其他行为的影响。

2. 用户获取的影响：研究无法评估“点赞”功能对新用户获取的影响。

3. “点赞”数量可见性的影响：研究结果可能不适用于“点赞”数量可见性较低的平台。

4. 新兴社交媒体环境的影响：随着社交媒体环境的不断变化，未来研究可以进一步探索这些变化对用户行为的影响。

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