NPDP第六章 市场研究

市场研究定义

市场研究指收集市场和客户信息的各种投入工作

由于现代经济的复杂性增加，市场研究比以往任何时候都更加必要

客户研究：想了解你的客户或潜在客户的事物

市场研究在NPD的重要性

市场研究跨越整个NPD过程

缺乏市场研究是失败产品的最大引发原因

聪明的产品经历希望看到“数据”

市场研究中最困难的部分是定义问题

市场研究的作用：

为正确决策提供基础信息，降低风险，正确决策的信息要素

市场研究的步骤：

定义问题；

确定结果的精度水平；

搜集数据；

分析和解释；

得出结论；

应用。

市场研究在NPD中的作用

NPD总是基于合理的信息、数据和知识的“风险与回报”决策过程。

市场研究提供关键信息，确保在整个NPD过程中做出正确的决策，进而减少不确定性（最小化风险），此外，正如前面部分所指出的，随着NPD进入最终上市阶段，潜在失败（错误决策）的成本也会显著增加。因此，随着成本的增加，对信息质量和可靠性的需求也会越来越多，在NPD过程的不同阶段，市场研究工具的选择和应用非常关键。

获取信息的方法：

客户心声（Voice of Customer，VOC）VS 市场研究

VOC的定义是为了找出问题的解决方法，引导永不经历一系列情景并进行结构化的深度访谈，以提炼客户需求的过程。

近年来，VOC已经成为一种流行术语，被应用于各种方法，以捕捉客户（内部或外部）的需求/反馈。

新产品的创意来源之一，就是VOC工具的综述。

在NPD决策中，需要得到的信息？

（1）现在和未来有哪些机会？

（2）客户真正想要或需要什么——表达出来的与未表达出来？

（3）是什么促使客户购买和重复购买产品？

（4）我们的新产品应该有什么价值主张？

（5）应该做哪些改进，使产品更容易接受？

（6）客户会购买产品的频率，地点，能接受的价格是多少？

市场研究的6个关键步骤：

定义问题→选择方式/确定进度→收集数据→分析和解释→得出结论→应用结论

市场研究6步骤示例：

问题：新开发的徒步旅行定位装置的潜在销售潜力是如何？

准确度：最终上市决策所需的统计准确度（实验误差在2%以内，信度为95%）

数据收集：以抽样样本代表目标市场

分析和解释：计算与购买可能性相关的数据几何平均值和变异数

得出结论：销售潜力是否足以证明推出该产品的合理性？

实施：做出Go或No Go的决定

数据采集Data Collection

市场研究有两种基本类型：（按照数据来源来划分）

次要研究（Secondary research）：基于之前由其他个人、团体或机构进行的研究信息（研究别人的资料）；

主要研究：直接和专门为自己公司的需求收集信息，这可能涉及焦点小组、问卷调查、个人访谈、观察等。

一级市场研究和次级市场研究的主要区别：

比较维度	一级市场研究	次级市场研究（优先使用，适合前期）
主导者	由研究者主导	由其他人主导
时效性	及时的、最新的	过时的、没有及时更新的
获取成本	比较高	相对较低
耗费时间	长	短
相关性	体现研究者的需求，可以灵活调整，改变内容	不受研究者控制，无法改变内容，可能不具有很强的相关性
数据形式	粗糙的，需要进一步整理	整理后的
可靠性	较好	相对稳定，可能需要验证来源
数据获得方式	首次获得	已被其他人收集到的
目的	解决当前问题	出于其他目的被收集
数据来源	包括焦点小组、客户现场访问、人种学研究、社交媒体、问卷调查、消费者监测组等	政府出版物、网站、书籍、期刊、文章、公司内部数据等

次级市场研究Secondary market research

市场研究的数据或信息都是为了某个目的而采集，然后再由另外一个人持续延用。

市场研究中最便宜最快的

来源：

内部（Internal）次级市场研究

外部（External）次级市场研究

示例包括：政府统计；贸易出版物；贸易展览会；公司年度报告；研究出版物；专利；在线博客和论坛；报纸和杂志。

定义：基于别人的资料（非本人、非主次）

数据来源：二手数据资源，如政府统计报告，公开出版物等

优点：时间短、成本低、来源广泛（多快省）

价值：为以及市场研究奠定基础，适用于信息无须应用于高风险或高成本决策的情景。

缺点：口径不一致、相关性不够准确、性能不够

Internal：指公司内部的各种数据

销售报告：通路、金额、时间

曾经做过的一级市场研究（Primary market research）资料

客户数据库：基本数据、订单状况、客服记录等

External：

官方数据及政府统计数据（Government agencies）

外部公司发布的市调报告（Commercial vendors）

公开或半公开的信息（Public or quasi-public information）—Internet，Magazine，Newspapers

McQuarrie'Rule

1.Do Secondary market research first！先做次级市场调研

因为低成本、相对快速、提供方向、提供脉络

2.Primary market research second 再做一级市场研究

次级研究优点：

成本低、时间短；

数据提供来源广泛；

为深入和集中的主要研究提供坚实的基础

缺点：

缺乏具体的重点；

数据准确性和可靠性是不确定的；

信息经常过时；

信息可能受到版权保护，未经许可不得使用。

次级市场研究对NPD决策的价值：

那里有什么机会——趋势（市场、技术人口、政治等）；竞争者分析；专利信息

主要是在项目的早期阶段，正在寻求一般背景信息，以更好地为项目重点和方向提供信息

为主要研究奠定基础的绝佳方式

适用于信息无须应用于高风险或高成本决策的情况

一级市场研究Primary market research

针对现有目标进行数据搜集的初始研究

一级市场研究被定义为“由你（或你雇佣的人）进行的原始研究，专门为你当前的目标收集数据”，针对公司特定需求量身定制的市场研究。

基于研究结果的统计可靠性，一级市场研究可分为两类：

定性（Qualitative）<主观>：意味着这类数据无法应用统计分析方法，计算出有信度的结果

定量（Quantitative）<客观>：意味着可以对这类数据进行统计分析，能提供有信度的计算结果

定性市场研究Qualitative market research

对一小部分人进行个体或集体调研，不代表市场整体现状，文字观点，想法描述

“与少数受访者进行的研究，无论是团体还是个人，都可以获得他们的信念、动机、观点和意见的印象。经常用于收集原始消费者需求并获得对想法和概念的初步反应，这些结果并不能代表时长的整体情况。定性市场研究用于说明人们购买特定产品的原因，而定量市场研究则表示有多少人购买它”。

定量市场研究Quantitative market research

通过对大量用户的调查，得到的可信数据结果，用数据和逻辑说话

“一种消费者研究，通常是采用问卷调查，透过对大量的消费者样本进行调查，以产生统计上可信的结果，可用于判定一些重要指标，包含不同客户需求的优先级别，现有产品的性能等级和满意度、试用概率，回购率和产品偏好，这些技术可以减少产品开发流程中的诸多不确定因素”。

定量市场研究是以有条理的方式，向人们征求他们的意见，以便你可以提供确凿的事实和统计数据来指导。为了获得可靠的统计结果，重要的是对大量的人进行调查，并确保他们是目标市场的代表性样本。

在此并不打算在定量市场研究统计基础中做深入研究——而只是介绍样本量选择的基本原则以及研究结果可靠性的关系。

按照统计信度进行