VDBD·第3篇：谈谈利润模式与利润机制

首发：麦子禾咨询

作者：石头|战略营销咨询顾问

我们想好选择什么样的客户，也想好了具有差异化优势的价值定位，接下来要做的事情就是，我们如何赚钱，企业毕竟不是慈善机构，企业的终极目的是创造客户，创造客户的目的，说的现实一点就是赚钱，说的高尚一点是解决社会问题。

如何赚钱，通过什么样的方式赚钱，如何保障长时间赚钱，作为企业的管理层，企业的经营者，我们必须把这个问题想清楚。

这个时候，我们就进入到了VDBD模型的第二个环节，如何实现价值获取，即我们的利润模式和利润机制如何设定。

1、谈谈利润模式的设计

市面上有各种利润模式，石头曾经在梳理商业模式的过程中，有接触过几十种的盈利模式，这些盈利模式的思路和案例，可以为我们思考自身企业的盈利模式，提供蓝本，但不能取代我们基于行业的思考，基于企业的思考。

①利润模式的思考路径

盈利模式跟我们的业务模式是相关的，业务模式里面会涉及一些基础要素，比如我们的客户选择、我们的产品选择、我们的价值链选择、我们的渠道选择、甚至我们的知识选择和组织选择也会影响利润模式。

从客户选择出发，针对不同的客户群体，是否要差异化定价，比如保险的费用跟年龄相关，不同的牛奶定位不同的收入阶层。

再比如渠道方式上的选择，我们是直销，还是分销，我们是通过经纪人，还是KOL、KOC，我们是线上还是线下，不同的渠道的利润结构设计是有差异的。

这些要素对利润模式的影响，实际上是业务模式对盈利模式的影响，从商业模式的画布来看，我们的业务模式设计，最终会影响成本和收入，从而影响我们的盈利模式。

②常见的利润模式类型

上面的利润模式有些概念化，甚至有点生硬，在我们常见的商业逻辑里，有哪些常见的利润模式。

一种是卖硬件挣钱，大多数产品型公司都是通过卖硬件（实物）挣钱，还有一种是通过软件（服务）挣钱，比较常见的就是各种SaaS服务，第三种是通过授权挣钱，比如各种办公软件，另外还有通过获取客户来挣钱的，比如红星麦凯龙、居然之家、国美、苏宁电器、携程等。

如果单纯从项目型公司来说，我们可以通过销售设备挣钱，也可以通过提供解决方案挣钱，也可以通过做工程挣钱，所以我们在项目型公司的收入结构里面，我们可以看到细分的设备收入、工程收入、甚至运营收入（比如BOT、EPC+O等）。

2、谈谈利润机制的选择

从华为BLM的描述来看，在价值获取环节，我们不仅要回答如何赚钱，我们还要回答依靠什么吸引客户并获得利润，也就是我们的利润机制。

常见的利润机制有哪些，通常有三种，一种是性价比，第二种是把握客户需求，第三种是创新。

以性价比取胜的企业有很多，比如我们的光伏逆变器、组件品牌，再比如我们的工程机械（搅拌机、挖掘机、泵车等），我们的通用设备品牌（泵、阀等），具体的品牌比如阳光电源、固德威、三一、中联重科、利欧水泵、新界水泵等。

把握客户需求利润机制，实际上是解决方案的利润机制，而且相对来说，毛利较高，所以我们看到不少卖设备的品牌，最终转型为提供解决方案，比如做纸板的到提供纸箱服务，卖饲料的到提供养殖解决方案。

以创新为利润机制核心的企业也有很多，比如典型的就是苹果、谷歌、戴森这些品牌，当今的华为也可以归纳为创新利润机制。

回到华为来看利润机制的设计，我们会发现，企业在不同的阶段，可以有不同的利润机制，比如华为在早期是性价比+解决方案，发展壮大之后可以是创新+解决方案，另外针对不同的业务场景，也可以有不同的利润机制，比如在农村地区（欠发达地区）可以是性价比机制，在发达地区是创新机制。

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