战略精进·第1篇：市场洞察的操作要点分享

首发：麦子禾咨询

作者：石头

近期本来没有计划写战略相关主题的，毕竟在3月初，石头定下来的方向是「大客户经营」，也在围绕大客户主题做些积累。

为什么要打乱现有的节奏，原因很简单，近期正在接触几个战略相关的案子，有一些新的关于战略方面的思考与想法，可以分享给大家。

初步的计划，新增的「战略规划·精进」专题写三篇，第一篇写市场洞察，后面两篇，打算写写业务设计与战略执行。

1、市场洞察难在哪

关于市场洞察这个领域，石头有一定的发言权，不管以前做的是战略类项目，还是营销类项目，都少不了要做市场洞察。

刚开始做市场洞察那会，有点为了洞察而洞察，有点为了写报告而写报告。

整体结构上会按宏观、行业、客户、标杆、市场表现来展开，其中客户层面，因行业不同，分析对象也会有些区别，有些是经销商分析、终端门店分析，有些是代理商、经纪人分析等。

现在回过头想想，市场洞察不是一件容易的事情，写个报告容易，做个方案也容易，但要做出有质量的洞察并不容易。

这里的难点，不在于市场洞察的方法，也不在于市场洞察的逻辑，而在于如何感知到变化，如何想明白变化带来的影响，以及这种影响下，会形成哪些机会与挑战，参与者可能的应对与反应。

其次，市场洞察所需的信息，也是一个难点，信息的有效性，信息的及时性，信息的获取成本，以及对信息的剖析利用，都不是一件容易的事。

在这种情况下，一直在想，有没有相对简单的方法，在市场洞察能力不强的前提下，还能输出一份不错的洞察结果（石头未来努力的方向）

2、市场洞察的操作要点（1种理解）

1）看宏观

要点1：我们要思考这些宏观要素的变化，以及这些宏观要素的变化，可能带来哪些影响，是机会，还是挑战，有些公司甚至要求量化到具体的机会点大小。

要点2：宏观分析的四个要素，或多个要素，不是每个行业都要分析四个维度的，有些行业重点放在政策分析上，有些行业重点放在技术变化上。

要点3：看看宏观要素的变化，有没有产生新的机会点，对现有行业的空间有没有影响，对现有行业的竞争格局有没有影响，对现有行业的价值转移趋势有没有影响，有没有一些风险需要规避等。

2）看行业

要点1：找到市场细分的场景，对市场进行细分，以工业缝纫设备为例。

可以从客户层面着手，比如TOG（监狱市场）、TOB（大型服装企业）、TOC（家庭个体使用），还可以从具体的业务场景入手，比如缝制设备领域的缝前、缝中、缝后，可以是单品类（比如平缝机、包缝机等），也可以是智能缝纫解决方案。

还可以从工缝机的下游客户行业入手，比如服装行业、箱包行业、汽车座椅、沙发行业等。

也可以从区域市场入手，比如国内市场与国外市场，再比如国内的广东市场、浙江市场、江苏市场、湖北市场；国外的孟加拉市场、印尼市场、越南市场等。

要点2：对市场进行细分后，接下来要思考就是，细分市场的规模如何，细分市场的主要竞争对手是谁，细分市场的竞争格局如何。

以工业缝纫机为例，在中小服装企业市场上，主要跟中捷、富山、美机等品牌竞争，在大型服装企业市场上，主要跟进口品牌重机、飞马、兄弟等品牌竞争。

要点3：对于细分市场的空间测算，我们可以从总空间入手，然后再去考虑可参与的市场空间，进而去思考我们的目标市场空间，在目标市场空间中，我们要实现多少销售入手，竞争对手占据多少份额。

要点4：看行业的大概逻辑是，有哪些细分市场，各细分市场可参与的市场空间分别是多少，我们现在销售收入是多少，在各细分市场的竞争格局如何，我们的份额如何。

3）看客户

基于细分市场，我们去思考细分市场的客户，有哪些痛点，有哪些需求，竞争对手在抓哪些点，还有哪些机会点。

要点1：思考各细分市场客户的痛点有哪些，客户有哪些需求未被满足。

要点2：现有购买我们产品的客户，为什么购买我们的产品；现在没有购买我们产品的客户，为什么不买我们的产品，获取客户有哪些关键成功要素。

要点3：在这些关键成功要素上，在提高我们的市场竞争力方面，有哪些改进的机会点。

4）看竞争

基于细分市场，我们去思考竞争对手有哪些，对竞争对手进行分类，进而分析竞争对手有哪些动作，有哪些值得我们学习的地方。

要点1：对细分市场的竞争对手进行扫描，梳理有哪些竞争对手，对竞争对手进行分类，谁是我们的主要竞争对手，谁是我们的潜在竞争对手，谁是我们学习的对象（标杆企业）。

要点2：分析竞争对手正在或未来将采取什么动作，竞争对手有哪些优势、劣势，我们可以向竞争对手学习什么，可以通过什么方式打击竞争对手。

要点3：对照竞争对手，我们可以在哪些方面进行改进，可以构建什么样的竞争优势。

5）看自己

要点1：竞争维度和自身维度，可以关联起来进行比较，前提是我们找到细分市场的关键成功要素，然后输出竞争雷达图。

要点2：竞争雷达图的操作（往期文章中有过详细介绍，此处略）。

要点3：要将看自己跟看客户结合起来，识别出的竞争优势，最好能够跟客户未被满足的需求结合起来。

6）看机会

要点1：找到将机会打开的维度，比如区域、细分市场、业务场景、产品等维度。

要点2：将机会点进行量化处理，并按照时间维度进行打开，比如当前的机会点情况怎么样，思考可参与的空间有多大，我们的市场份额有多少。

然后思考3年后，机会点空间有多大（评估增长率），我们要取得多大的市场份额，实现多少销售目标。

要点3：对各机会点进行SPAN分析，找到未来3-5年的战略机会点，初步输出抓住战略机会点的关键举措。

写在最后

在市场洞察过程中，可以参考以上思考路径，不建议僵化照搬，有选择性的结合行业属性与适配企业能力，可能效果会更好。

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