2万字干货：如何从0到1搭建一套会员体系(3)

开始本节前还是有个问题：为什么产品需要积分，或积分有什么意义？

有很多公司或产品，在没有想清楚上面这个问题的时候，就在产品体系（或会员体系）中加入了积分，并用“提升用户活跃和忠诚度，提升用户参与感和成就感”这个逻辑来解释上面的问题。但是，这个逻辑行的通么？

• 提升活跃度：我活跃于知乎是因为能增长奇奇怪怪的知识，是因为我有问题需要解惑，是因为我想在知乎上建立我的个人品牌和影响力，而不是因为有积分我才愿意来知乎。百度贴吧虽然给了我双倍的积分，但我会去上面解决我的上述问题么？

• 提升成就感：我是B站和网易云音乐的重度使用用户，我认可也赞同用户等级如LV6给我带来的身份认同感和成就感，但这个是用户成长值和活跃值等综合评估而来的，并不全是所谓的积分带来的。

回到开始的问题：积分可以一定程度上提升产品的用户忠诚度和活跃度，所以可能会需要积分。

但产品是否需要积分，需要根据产品的形态和用户规模来具体分析。比如某资讯阅读类或音乐类产品，个人认为做好用户等级比积分更重要，而电商交易类产品则比较适合引入积分这个虚拟货币。因为积分能让客户感受到有额外的收益，有占便宜的感觉。用户需要的不一定是占便宜，而是占便宜的感觉。

例如某款火锅底料在京东商城和海底捞商城价格一致配送时效一致的情况下，如果海底捞送捞币（积分）而京东不送，我想理性的顾客可能更倾向于去海底捞商城购买以便获得捞币（捞币可以抵现或兑换商品），毕竟能让用户感觉占到了便宜。

但并不是所有的交易类产品都会做积分，比如美团就没有积分，其原因也很简单，没有投入产出比。按美团每年1万亿+的交易体量，如果按消费100元积1分，100积分抵1元的话，理论上意味着有1亿元的积分成本，虽然这点成本仅占美团2023年387亿元经营利润的0.26%，但以美团的市占率，没必要用积分这个手段去做用户忠诚度。

可能有读者会说京东就有积分产品也就是京豆啊，京东的年度GMV也过了万亿元。但你仔细查看京豆的相关介绍就不难发现，京豆的返还比例为5%起，京东与人民币兑换比例100:1，且还有诸多的情况不返京豆。按8万亿GMV计算的话整体京豆理论成本上限也就40亿元，相对于京东全年10847亿元的营收，京豆的营销成本理论占比为0.37%，整体的成本相对可控。

我查阅了海底捞2023年的财报，其门店全年营收392亿元，净利润58亿元，其中用于捞币也就是积分的营销成本为7001万元，积分成本占全年营收的比例为0.2%。

积分的准入门槛不高，但进入后的门槛非常非常高。积分是债务，不是所有人都玩的起。再者，积分最最难的是投入产出比不好测算，积分产出和消费的平衡不太好控制。

如果产品或运营层面能算的清上面这笔账，并且这个投入产出比也符合预期，那么就可以做积分这块功能。如果算不清楚，则不建议仓促启动。

这里说下成长值和积分的区别，以便大家更好的理解用户积分这个概念。

• 成长值可以视为用户所有业务动作的度量值，是用户等级的判定标准。用户积分就是积分。

• 成长值可以通过消费获得，也可以通过其它用户行为获得。积分的获取途径和成长值类似。

• 成长值不具备消耗性，只会在用户等级保级或降级的时候自动耗用，没有其它的消耗出口。积分具备消耗性，可以用于消费抵扣、参加活动和商品兑换。

• 积分是债务，即产品发放出去的所有积分都要在未来的某个时点兑换给用户，这个兑换的过程会涉及到成本。而成长值只是一个度量值，虽然在未来的某个时点可能会部分或全部清零，但无需支付额外的成本。

• 积分的准入门槛不高，但进入后的门槛非常非常高。成长值起始门槛相对较高，但进入后的门槛相对不高。

• 积分最最难的是投入产出比不好测算，即积分产出和消耗的平衡不太好控制。成长值最难的部分是用户等级对应的等级权益如何设定。

假定我们已经确认好了要在会员体系里面做会员(用户)积分这个功能，那么就得考虑积分获取和积分消耗的路径。积分发放决定了积分体系的规模和存量积分成本的增速，而积分消费决定了积分体系对用户的影响力。

前文我们说过，积分的本质是公司欠用户的一笔债务。在财务计算中，它属于一笔计提的成本，也就是说存量积分对应的现金成本越高，对公司就越不利，因为这意味着公司需要向消费者偿还高额的债务。所以我们在设计积分获取方式之前，需要核算积分的成本，然后再来预估积分的发放量，接着再分拆到每个不同的获取方式上。

还是以我们熟悉的海底捞举例说明。2023年海底捞门店营收为392亿，净利润为58亿。结合海底捞老板2023年的财报数据，海底捞积分营销的成本为7001万元，按照捞币与人民币20:1的比例，那么理论上其派发出去0.7*20=14亿捞币。

结合海底捞的积分(也就是捞币)规则，每消费1元可以积累1个捞币，按照392亿元的门店营收，理论上发放出去的捞币数量为392亿捞币。行文至此，你应该也能发现问题所在了。理论上发放了392亿个捞币，实际兑换的捞币为14亿个，中间差了378亿个捞币，TA们去哪了？

仔细查看捞币的获得方式就能发现，顾客在门店就餐时必须是登录并明示会员身份才能获得捞币，上述392亿个捞币是在100%的顾客全部都登录点餐的情况下才会产生的理论最大值，实际上可能这个比例是50%或者其它，具体多少可能只有海底捞自己知道。

其次，顾客也就是会员(用户)获得了捞币之后，并不是100%的用户会将100%的捞币拿来兑换，这个比例是多少我也无从得知。有赞的解决方案顾问曾经给出过一个数据：积分产销比或者积分兑现率在30%-50%这个区间内是一个比较健康合理的区间。太低则说明积分感知度太低，用户参与热情度不高。太高则说明积分获取难度太低，预算空耗。

我们从海底捞的财报数据得出，捞币产生到消耗的最终比例是3.6%，即下图所示的点餐登录比例*积分兑换比例的乘积为3.6%，假定12%的用户会登录点餐，则意味着此部分产生的捞币仅有30%进行了兑换或使用，70%的捞币都过期了。

由此就可以看出这378亿个捞币的差额，到底差在哪里了。上述30%-50%的积分兑现率只是比较理想的数值，我经历过的好几个项目中，兑现率最低的仅有1%，高的也不过18%，10%左右的都是常态。

因为存量积分的分布并不平均，如20%的会员可能拥有超过80%的积分，而在这20%的会员中，因为种种原因真正去使用积分兑换积分的比例能有50%吗？但我想京东京豆的兑现率应该会比海底捞的高很多，毕竟在订单结算页面可以很方便的选到。

根据上述方法反推出一年可以理论上发放的捞币数之后，接着就可以考虑通过哪些途径和方式把捞币发放出去了。对于交易类型的产品，发放的主要途径应该是交易赠送，这个比例应该不低于50%，不超过80%为宜。以下是我之前项目中的积分发放标准及费用测算表，仅供参考（测算是按照100万会员数计算的）。

积分在获取和消耗的过程中，还需要做过程的监控和行为的预警，可以设定相关的阈值，如单个客户每日/每周/单个途径的积分获取上限（消费行为可以不设置，按用户实付金额的固定百分比发放积分即可），杜绝薅积分的行为。如果触发了阈值，则可以人工进行干预和识别。

针对积分的消耗，也需要做大额消耗的监控和预警。除了监控单个会员大额积分消耗情况，及时发现是否存在系统漏洞、积分商城设置错误等情况。还需要监控全部积分消耗途径的积分使用情况，尽可能及时发现异常问题，及早介入并干预。

会员积分在兑换或消耗的过程当中，还是有很大的操作空间的，这个空间就是所谓的溢价。简单来说就是积分商城内可以兑换的商品，其价格比我们在京东淘宝等第三方电商平台普遍都要贵一些。

还是以海底捞为例举例说明：比如某款充电宝京东售价100元但海底捞的总成本价为80元（为方便计算用了充电宝，下文配图用了热水壶），而海底捞积分商城的价格应该对应的是2000捞币，但实际的情况是该充电宝的售价是2300捞币（对应价值2300/20=115元），多出的这15%就是积分（捞币）溢价。

原先1个捞币对应的价值是1÷20=0.05元，但实际上现在捞币的价值是100÷2300=0.043元，直观的感受是捞币不值钱了。如果按照7001万的总预算来计算，则对应可兑换捞币数为70010000÷0.043=16.28亿个捞币，比预期的14亿个捞币“凭空”多出了2.28亿个捞币。

有人可能会说，海底捞不地道。京东淘宝这些电商平台上卖100元的充电宝你要卖我2300捞币也就是115元，可大多数的积分商城都是这么干的，特别是那些信用卡积分商城，溢价更是离谱。但用户会觉得这个捞币本就是产品【额外】赠送给我的，与其放在这里等它过期清理作废，还不如挑几样用的上的东西。

行文至此，有些用户可能会问文章开头的那张关系图里面，用户等级和用户积分之间有个关系箭头，这两者又有哪些关联呢？其实也很简单，有些产品在规划会员体系的用户等级时，设置了用户等级提升之后会赠送用户积分，严格意义上来说这个赠送的用户积分属于“用户权益”的范畴，但将用户积分这么庞大的内容划入用户权益又稍显不妥，所以我在关系图里面加了这条连接线。

更多干货内容，可移步至我的公众号：詹老师 zhanlaoshi2012。

2万字干货：如何从0到1搭建一套会员体系(1)-CSDN博客https://blog.csdn.net/m1928/article/details/1385587882万字干货：如何从0到1搭建一套会员体系(2)-CSDN博客https://blog.csdn.net/m1928/article/details/138707064