2万字干货：如何从0到1搭建一套会员体系(2)

2.用户等级

还是一样，我们为什么要搭建用户等级？

一个国家有几亿人口的时候你怎么来管理？老祖宗秦始皇给出了我们答案：郡县制。发展到现在则演进成了省-市-区县-乡镇(街道)-村(社区)5层行政治理结构。

产品同理，当你的产品用户体量比较大的时候比如3000万时，你怎么来对他们进行管理，怎么做用户运营？如果不对他们做区分而是无差别的对待，试问你怎么能把这3000万用户运营管理好？怎么能把好钢用在刀刃上？

所以为了商业价值最大化，我们需要对用户进行精细化管理。为了实现精细化管理，我们需要参照行政治理结构一样对其进行分层分级。

用户分层

大多数行业都通用二八定律/法则，那是不是可以将这些用户划分为2个阵营或群体，然后将80%的精力和资源都投入到20%的客户里面，这样他们就可以产生80%的收益？理论上可行，但实际上行不通。这么粗犷的方式显得过于草率和敷衍了，还得细分。

你在做某款产品的规划和运营的时候，需要先考虑清楚该产品可以怎么来对用户分层分级？这是产品经理和运营需要首要并重点考虑的问题，也是必备技能之一。一下子理解所有用户是很难的，但是分而治之则会容易很多。划分用户群直接产生的作用就是能更好地理解产品的目标用户和市场竞争情况。

• 有哪几类用户群？

• 这些用户群的特点是什么？用户群数量大致是多少？

• 竞争对手们覆盖了哪些用户群？

• 哪个细分领域是市场空白？而哪个细分领域又是长期目标的必争之地？

• 产品从起步到成熟的竞争策略是什么？先做哪个用户群，再做哪个用户群？

用户分层是会员体系中模块3也就是用户等级非常重要的一步，没有这个基础，后续的模块2356都不会成立（模块2和模块4没有直接的关联关系，相对独立，影响会较小）。但用户分层具体怎么来分，不同的产品形态和行业标准也不尽一致，电商交易类产品可以按RFM或交易额来分，但阅读资讯类产品比如微信读书可能用阅读天数和阅读时长更合适些。

猫眼电影会将用户划分为如下这些层次。每个不同的用户层或者用户群体各自发挥着不同的作用，并且群体之间也存在相互联系和作用力。比如，贡献型用户和活跃用户、普通用户和专业用户、不同领域的用户、装逼型用户和捧哏型用户，这些用户群体并不是长期不变的存在，因产品所处的阶段不同而不同。

网易云音乐则将用户做了如下的分群。其分群因子可以分为两类：基本的人口属性（如年龄、性别、教育程度、职业等）和垂直领域属性（在音乐方面就是音乐喜好程度）。用一个二维坐标系划分用户群，使用两个因子就足够了。

上述网易云音乐的用户分层方式在产品规划和运营推广的时候是比较有用处的，但这种分层方式有个最大的缺点或者弊端：没有量化不够直观。我们按上述分层方式对网易云音乐的用户分层后，最后落到大众用户这个层面的用户可能还会有数亿之多，还是没有解决我们精细化运营的问题。

所以仅有分层这种方式还是不够的，还得分级。

用户分级

目前市面上的C端产品，可以粗略地将其划分为两类。一类是用户在产品内会有交易产生，比如京东淘宝拼多多，即用户付出了金钱。一类是用户在产品内消费了精力，比如今日头条微信读书抖音小红书，即用户付出了时间。当然也有两者兼而有之的，比如网易云音乐我开了会员来听歌，腾讯视频我开了会员来追剧，这里我们不详细展开。

第1类我们可以按照消费金额来作为分级的依据，第2类我们可以按照使用时长（频次*单次时长）。在会员等级体系中，我们要考虑分层标准尽可能的简单，尽量减轻用户的换算成本，便于用户更明确地升级。

海底捞属于第1类。其等级划分的主要依据是顾客在门店的消费金额，同时将活动（活跃）加入了会员等级的成长值计算体系内。值得注意的是，顾客在海底捞门店消费积累成长值的同时还可以累计捞币（可视为积分），这种做法在京东内也有类似的消费返京豆。

京东的会员等级是根据京享值换算而来，而京享值则是通过账户分+消费分+活跃分 计算得来。账户分主要是引导用户实名认证/邮箱绑定/微信绑定/QQ绑定，消费分顾名思义不展开，活跃分主要是引导用户登录/评价/晒单/回答问题等。但由于京东plus的光芒太过耀眼而京东等级会员的权益过于鸡肋，所以京东等级会员的存在感一直比较低。

以下是网易云音乐的用户等级判定方式，分级的标准只有听歌数量和登录天数。这里有个鸡贼的地方是网易云音乐采用了听歌量而不是听歌时长，可能运营方也能猜到单曲循环或列表循环的用户不在少数，而网易云为了让用户发现更多的音乐，所以等级里面用了听歌量而不是听歌时长。

综上所述：对于快消零售、餐饮等以产品和服务交易为主的企业或产品，会员等级划分时可以综合考虑以下维度，根据成长值来划分。

• 支付能力：购买频率、购买数量、购买品类、购买金额

• 　活跃度：登录、评价、晒单、转发、转介绍、产品建议等

• 会员质量：实名认证、退换货、金融信用等

用户分层与分级相辅相成，有些产品直接跳过了分级直接做了分级，有些则将两者混为一谈。分级相对清晰易懂，但分层在概念定义上就有些模糊，标准不唯一。比如下图的新品偏好客户和高净值标准，产品部门认为高净值是购买频次>X且消费金额>Y的客户，运营部门可能会认为还需要加上限定条件，注册之后或者最近XX天。

上述网易云音乐中的等级划分，我不确定是针对所有用户的，还是普通大众用户的。我不确定网易云内部是否还有一套针对意见领袖或者行业从业者的用户等级划分标准和算法。如果我是运营人员，如果意见领袖人数超过200人，我觉得还是有必要对他们进行分级的。

确定了用户分级的标准后，事情还没完，你还得考虑清楚要设置多少个等级段。比如网易云音乐有5亿用户，你确定了使用听歌数量+登录天数作为等级划分标准，但是你打算把这5亿用户分多少个段呢？10个还是30个？要知道现在QQ等级最高的已经到了202级了哦。

常规的等级会员体系7个层级左右为宜（也就是上下在3个层级，最终4-10个层级。海底捞就是4级，京东5级，B站6级、网易云音乐10级）。在心理学的范畴中，7是一个被学者称为不可思议的数字，多数人的短时记忆容量最多只有7个，超过了7就会发生遗忘，因此多数人都把记忆内容归在七个单位之内。套用到用户分级这个问题上同理，过多的层级不便利用户理解，而过少的层级则不利于聚焦头部用户。

那问题又来了，这7个等级或层级是均匀分布、正态分布，还是呈现金字塔结构的分布？同样还是套用二八理论，个人认为金字塔结构的层级分布最为合适。

基于上述确定好的层级数，接下来可以对全量用户进行分段，把全量用户划分为一个个的小段，并计算出每一小段内用户数量及占比 ，比如说按100元为一个阶梯，分别计算出1-100元、101-200、201-300元....每个金额段的人数和占比。

然后根据二八准则，将金额段进行合并。这样我们上述拆分出来的几十上百个金额段就会被合并成为最终的7个左右，最终的等级区间段也能敲定下来，下图就是某款产品中的等级门槛值划分以及人数比例预估，该产品的分级基本是符合金字塔结构的。

上述这些分析推演和计算的过程，有很多产品和运营人员直接跳过了，或者直接参照套用了竞品的等级和划分标准，但如果这是一款新产品(虽然概率很低)，没有竞品可供参照的时候，您就可以采用上述的方法来分层分级。

保级和降级

上述我们讲述了如何提升成长值进而提升用户等级，里面有个比较关键的定语，即近XXX天的消费记录来计算成长值，海底捞的这个XXX就是近12个月。举个例子，2023年5月1日会拉取前365天的消费金额并计算成长值核定会员等级，因为部门团建用我的会员账号点单吃了6000元达到金海会员的标准。

然后我就可以一直享受金海会员的会员权益了么？不是的，大部分的用户会员等级都会定期来计算并更新会员等级的，有些可能是每日更新，有些是每周更新，有些是每月更新，有些是季度或年度更新，但都会更新该等级。具体的更新周期需要根据产品和公司的情况具体问题具体分析。

如果重新计算的时候我的成长值不足6000分时，我就会掉到银海会员。所以为了一直能享受到金海会员的权益和福利，我需要经常去光顾海底捞或者参加活动获得成长值保住会员等级。

站在用户或消费者的角度觉得保级和降级制度不合理，但站在产品和运营的角度来看，这也是不得已而为之。如果不取最近XXX天的成长值，不加这个XXX天的定语，那么整个会员等级的金字塔结构形状会发生变化，就悖离了设计用户会员等级的初衷。

所以这也诞生了一门新的生意：闲鱼上出借(售)黑海会员资格。

降级的时候有些是直接降到下一个层级，比如金海会员变银海会员。有些是可以直接降多个层级，比如黑海会员直接降到红海会员。同理，采用哪种方式也要根据产品和公司的实际情况来分析论证。

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