吴声年度演讲全文：场景品牌，新商业的此时此刻

2022年8月7日，一年一度的「新物种爆炸·吴声商业方法发布2022」在立秋当天拉开序幕。第6届新物种爆炸主题为「心流不息」，场景方法论提出者、场景实验室创始人吴声首度发布「场景品牌」8个方法与5大预测，系统讲述一个「品牌的高度确定性时代」。

一代商业已经完成，一代商业正在进行。审视新商业的此时此刻，推动者并不是新品牌，而是始终创造新场景的品牌。今天是「场景驱动增长」，场景品牌不止于品牌，更是一切方法。

第6届新物种爆炸，以「案例清单」为讲述线索，通过8组场景品牌故事启发与创新实践，总结场景品牌8个方法——信任关系、NFT精神、体验系统、情绪算法、问题清单、场景基建、场景身份和知识图谱；并提炼场景品牌5大预测——新招牌、新三餐、新收藏、新乐府与新角落。

大会在吴声抖音号、吴声造物视频号等平台同步直播，以下为「吴声造物」特别呈现的吴声立秋演讲全文，与你分享。

过去一个月里，我常常会单曲循环《夏天的电影》。但此时此刻站在这里突然意识到，「秋天该很好，你若尚在场。秋风即使带凉，亦漂亮 」。2022年立秋之日，新物种爆炸终于以更彻底的新仪式感与你在线上相见。

▍01 数字商业，心流不息

如果2020是线上演唱会元年，2022成为它的繁盛之年。无论是张国荣2000年《热·情》演唱会超清修复版上线，五月天、崔健的演唱会直播，还是「张亚东和老友的歌」京东音乐会、读库《在星辉斑斓里放歌》，跨年、唱聊、重映、高清修复，「演唱会2022」重新定义身临其境应有之义。所有仪式感，都应让人有「新身临其境」之感。它来自互联网基础设施化，也来自新连接能力与解决方案的成熟。

过去1年，大量互联网产品表现和以往迥然有别。金·卡戴珊反对Instagram「Tik Tok化」倾向，但Instagram CEO亚当・莫瑟里表示会坚持「视频化」发展。Tik Tok作为更明快、富有节奏的新基础设施，的确用「短视频的共情时刻」来叙述新全球语言。Tik Tok今年一季度用户月均时长达23.6小时首超Youtube，以及Tik Tok Shop席卷的品牌出海新浪潮……今天中国新商业与全世界流行文化依然有不息动力。

这也是大会主题「心流不息」向你传递的信念。米哈里·契克森米哈赖在《心流》中说，「心流的目的是持续不断流动，不为到达山顶或者乌托邦。」行动力才是最好的商业模式。当你真正去做时，那些最不确定又最重要的事自然而然会被真实面对。

▍02 品牌的高度确定性时代

一代商业已经完成，一代商业正在进行。

站在今天谈论新商业进程，总有「人事有代谢，往来成古今」的感慨。它永无止境，生生不息。要进入情境理解「正在进行」的关键逻辑，而不是着想于某一城一池的得失。

不再以追求指数级增长为目标，每个品牌都在奔赴数字时代的真实需求，不是虚无缥渺的PPT、概念和口号，而一定是细分处是场景、细微中见精神、细节里有体验。

深入场景，向极致去。产品驱动增长越来越表现为「场景驱动增长」的本质，这正是今年新物种爆炸要向各位汇报的核心要义。A24更为人熟知的是《瞬息全宇宙》，但它长期在小众独特品类定义自己的场景，《仲夏夜惊魂》《伯德小姐》《月光男孩》等优质作品，形成与好莱坞大制作迥然的「独立美学」；White Claw让「健康汽水酒」成为更广为接受的品类，场景更加拓展，体验更加无负担；BeReal以「真实社交」产品设计直面年轻人「反美颜」社交逻辑与价值主张；SHEIN之后还有Cupshe这样的跨境电商，基于实时时尚基础设施定义沙滩场景的生活方式。

场景驱动增长并非难以定义的流动，恰恰相反，正在来临的是「品牌的高度确定性时代」——新商业的节奏正在转向场景驱动、均值回归、可预期与线性创新。

一起进入，耐心缓慢的「场景品牌」周期。

▍03 场景品牌，案例在场

其实，品牌有三种角色。「产品品牌」是，需要一种功能，想到一个符号，可口可乐、苹果等品牌就做到了极致；「品类品牌」是，认同一种观念，选择一个提案，lululemon和RIMOWA就是定义新观念，创造新品类的典型。

「场景品牌」是，订阅一种生活，体验一个时代。它们之间并不是递进，而是平行关系，甚至于许多创新案例同时兼具产品品牌、品类品牌和场景品牌的多种属性。

须知，推动数字商业的并不只是新品牌，而是那些始终能够创造新场景的品牌。

谁会离开，谁会留下。离开的不在今天的真实场景，留下的能够与时俱进创造新场景。甚至可以说，场景品牌本质上并不止于品牌，它更是一切方法。帮助大家更好审视新商业的「正在进行时」，重新思考IP、内容、品牌的关系，模式、渠道、社群的联系。

场景品牌，案例在场。今天的讲述，不同往年将以案例清单的形式展开，8场场景品牌故事分享，找寻8个场景品牌的具体方法。

第1个方法是「信任关系」，场景品牌是信任关系的极简模型，去中心化机制，深入产品、渠道和用户运营。

▍01 少即是多Less is More

我是「读库」的长期订户。从2006年到2022年，16年时间读库的出品稳定到「一成不变」，即便今年上线的读库App，也是《读库》纸本阅读体验对线上阅读的一次「改造」。App上线时，读库创始人张立宪写了这样一段话，「当今这个时代，大家不是苦于少，而是困于多；不是苦于贫乏，而是困于泛滥；不是苦于对我们的冷淡，而是困于试图取悦我们的人或机构。」

在一个信息爆炸的当下，我们困惑于选择。读库的方法启发恰恰在于Less is More，少即是多。不追求传统意义上的用户规模，更加珍惜少数人的信任。「少即是多」还意味着，信任关系不只是用户运营的成果，更成为产品、商业模式的驱动力。对于读库来说，每个订户、用户都在成为内容的生产者、消费者和传播者。

吴声造物

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读库看似中心化的主理人印象，实质以去中心化信任机制共建。读库的「场景品牌」启发也正是在于：场景品牌是信任关系的极简模型，去中心化机制，深入产品、渠道和用户运营。

▍02 问题即场景，回答即信任

跟读库同样专注一件事的知乎，也在建立「问答」的新信任关系。

我和知乎商业化负责人有一次非常短暂的沟通，他告诉我今天的消费者越来越务实，对互联网内容调取、建模以形成决策的能力前所未有地强。所以知乎商业化有一个自己的心法，每个问答的最终目标或许不是追求高票数的赞同、评论和分享，关键是要足以形成精准的消费验证，知乎总结为「信任决策」。

我从商业方法角度，将信任决策理解为「问题即场景，答案即信任」。提出一个问题，是在请求一个具体场景的解决方案；获得一个答案，是在反馈中不断积累信任资产。知乎的内容社区，正逐渐成为信任枢纽，一边连接务实消费者，一边连接科学品牌。