【经典产品思维】引领“用户消费”的产品怎么做？

 消费升级、消费降级与消费分级 

近两年，拼多多的兴起，让不少行内人开始怀疑：国内的消费市场现在处于消费升级还是消费降级中？

 

持不同观点的对立两方公说公有理，婆说婆有理，十分热闹：

正方：

 

 

当然，反方也自有说法

 

 消费升级或消费降级是针对用户消费需求强弱而言的概念说法。而用户消费需求升级与降级的出现，本质受到两个因素的影响，即：供给及消费需求。

l消费需求因素

消费升降级现象的形成只有一个源头，即用户群的消费需求。而消费需求的本质是“个人需求”。“个人需求”不能完全代表消费需求，因为这里所说的“个人需求”是单个用户的需要，不具备市场需求规模。

只有当“个人需求”发展为具备市场价值的消费需求时，才具有了现实意义。此时的消费需求有基本的消费者购买力做为支撑。由此可见：

消费需求背后的用户收入才是隐含的大佬，是决定消费升降级现象的核心因素。

同时，即便是拥有同级别收入的用户，他们的消费需求也未必都相同。

以刚从学校毕业的“低收入大学毕业生”为例，即使大部分的毕业生月收入都在同级范围内，但女生的消费需求与男生的消费需求却存在着很大的区别。

这是因为这个层级的用户同样还存在差异，他们在年龄、消费观念、收入水平、社会属性等方面都有较大差别，从而导致了每个用户消费需求的不同。因此：

划分用户群体的其它特征，如：生理特征、经济特征、社会属性特征，也是影响消费升、降级的条件因素

l供给因素

供给因素是提供需求商品必须的生产要素。

供给因素包括：人力资源、资本、技术和制度，这些因素能够使需求商品提供商具备生产力，生产出商品提供给用户。

只有当供给与消费需求匹配时，才有可能实现消费升级。否则，消费升级难以实现。

 

以收入水平这一主要影响消费升、降级的主要因素为例，高收入人群与低收入人群对于消费内容以及品质要求都有很大的区别。

如果以“二八原则”来看，占据社会80%财富量的20%高收入人群，他是无疑处于消费结构的最顶端，更是整个社会消费升级的领路人。

同时，剩下的80%中低收入人群，同样在消费升级中发挥着重要的作用，他们做为大基数阶层，决定是整体消费升级的方向与途径。

也就是说，消费的升、降级并不是简单的像软件升、降级那样，执行一个升级文档就可以对所有系统完成了升、降级的操作。

消费的升、降级根据不同的用户分群，先会形成消费分级。但最终必将形成整体社会消费升、降级的变革。

看懂了消费升、降级的形成与发展规律，就不难理解拼多多现象的消费升、除级之争。

从拼多多产品的出现，到产品燃爆的用户群层级的现实表现都不难发现，不能用消费升级或是消费降级去简单判断，但“消费分级”确是不争的事实。

拼多多是电商平台产品下沉到二、三线市场，开辟二、三级用户群的消费分级设计，是针对低收入人群的“消费升级”产品。

对国内消费市场，主流发展态势应处于“消费升级”与“消费降级”并存的趋势下。

“企业服务”、“电子商务”等多个产品品类都处于消费升级的大环境下。然而对于某些小众品类，如：家电产品、国外旅游产品，是在整体消费升级趋势下并存的降级品类。

不论处于升级或是降级的品类，都必须结合用户群需求去观察才有意义。品类消费是升还是降，对于用户需求而言，取决于他们对品类需求的优先级排序。越是优先级低的品类，越是首当其冲被降级的那一个。

用户对于品类的排序体现在用户的消费理念中，同时，用户消费理念又不是一成不变的，相反处于不断的升级过程中。

30年前，每年愿意花费一定工资外出旅游的工薪阶层并不多，去看“北京天安门”是神圣又是可能一辈子才有一次的行为。

30年后，出国旅游似乎随处可见，“一言不合”就出去看看大千世界己经变得再寻常不过。

这种全民性消费观念的变化，其中既会引发消费升级现象，也会导致消费降级出现。而对于当下年轻用户群体来说更是如此，他们的消费理念正发生着巨变。

佛系剁手族：理性的年轻消费群体出现了 

年轻人都是败家孩子？搜一搜豆瓣小组，会发现里面聚集了大量以降级生活为荣，提倡简约生活的年轻理性消费人群。

 这批理性的年轻消费群体，各自又存在着不同的消费特点，而他们的存在正是促进消费升级与消费降级在市场中普遍存在的用户基础。来看看自己身边是不是有下面这些特点显著、能快速对号入座的朋友？

1.以信用卡为生，超前消费、间歇拮据的无计划用户群

2.把“断舍离”做为品质生活目标的简约生活用户群

3.厌倦炫耀，建立低调消费观的成熟用户群

 从消费升级、降级看产品设计 

做为每天只想着做产品的产品经理，消费的升级与降级与我们有半毛钱关系吗？

当然有，而且不只半毛钱！

产品设计的本质是创造产品价值，价值的实现在于用户消费行为。不谈用户消费的产品价值都是耍流氓。

对于产品来说，如果以消费升级与降级为标准，可以把产品分为：“消费升级型产品”与“消费降级型产品”。而要实现产品价值的最大化，让产品成功、站在行业顶端，首要条件是让产品处于 “消费升级型产品”行列中。

仅仅处于行列中当然还不够，“消费升级型产品”仅是产品走向成功的必要条件，要获得最终的成功，在进行产品设计时还要紧帖2大方向的设计：

1.产品边际效用设计必不可少

2.低、中、高级产品定位中，舍弃中档产品是不错的选择

产品边际效用设计必不可少

产品边效应即产品附加值对用户的影响范围。边际效用不是产品主要价值的体现，是在用户获得产品后，随之获得的额外价值。

案例：世界著名品牌NIKE的产品发展史：

1964年，耐特与教练鲍尔曼成立了运动鞋公司，取名蓝带体育用品公司

1972年，Nike公司正式成立。

70年代，Nike公司凭借Cortez产品成功打响品牌第一枪。

1979年，Nike全新产品 Nike Tailwind诞生，这是Nike第一款将气垫科技运用到跑鞋之上的气垫运动鞋。

1982年，NBA盛起，Nike的设计师BruceKilgore突破性将AirSole内置气垫与篮球鞋结合，成功设计Nike休闲鞋一哥Air Force1。

2001年，Nike公司又推出采用Shox新型缓震技术的运动鞋。

运动鞋外，耐克公司运动服装也伴随品牌不断创新。如：运用FIT技术制造的高性能纺织品能帮助运动员在任何气象条件下进行训练和比赛。

除了运动鞋，还有更多的运动品类商品也都在原鞋类Nike品牌的发展下随之发展。

NIKE产品的发展史就是产品边际效用设计的最经典案例。Nike产品案例中，品牌延伸形成的产品边际效用，形成了产品边际利润，增加了品牌资产价值。

Nike从70年代创立之初，产品主要设计范围以运动鞋为主。当然，即使是在运动鞋细分市场中，Nike鞋的发展重点也不是一成不变的，跑鞋、篮球鞋、休闲鞋，每个阶段的小细分产品的创新都伴随是技术革新与市场需求风向的变化。

真正体现产品边际效用设计的是Nike品牌围绕运动鞋延伸的运动服装、运动器材等同边产品的延伸设计。

让产品成为品牌，再把产品品牌升级成为品牌价值，并让品牌价值边际效用最大化。是让用户消费升级的的有效方法之一

产品边效效用设计的思路并不仅仅只有“品牌延伸”这一条路可走。不论我们以什么方式、怎样的过程为自有产品附加了效用，产品效用都将最终在产品价格上得以体现。这是因为：

在市场中，产品效用与产品价格是成正比的。也就是说，用户认为某产品效用越高，越愿意花费更高的产品价格去获得它。

同时，再加入产品供给因素，产品效用、产品价格、商品供给会呈现这样的特点：

商品供给越多，产品效用越低，产品价格越低

商品供给越少，产品效用越高，产品价格越高

因此，在进行产品边际效用设计前，我们还需要评估“延伸产品市场+主营产品市场”的总体生产水平，从而获得商品供给水平，避免供给过量造成的无效设计。

低、中、高级产品定位中，舍弃中档产品

为什么要舍弃中档产品的定位？这是因为：

要引导用户趋向消费升级或消费降级，只存在两个级端方向。要么成为高端产品，激发高端用户的升级消费，要么成为低端产品，让低端用户接受降级消费。

一、 高端产品的“高”怎么设计？

高端产品具备先天“三高、三低”的产品特点：

三高：高品质、高价格、高利润

三低：低用户、低需求、低销量

根据高端产品的先天特点不难发现，进行产品设计时，高端产品往往面对的是小众用户群，小众用户群的需求往往不是大众需求，非标准化产品，小众之所以成为小众，在他们现在的层次下都是有个性的一族。因此，高端产品设计往往注重个性化、定制式特征体验。

案例：哈根达斯-经典的冰激凌高端品牌

哈根达斯产品的出现与高端品牌定位的形成，可以很好的表达个性化、定制式产品体验的设计特点。

1.在产品设计方面：

l哈根达斯形成了超过“数十种+”的用户口味选择：

 香草(VANILLA)

 巧克力(CHOCOLATE)

 咖啡(COFFEE)

草莓(STRAWBERRY)

 抹茶(MATCHA)

 夏威夷果仁(MACADAMIA NUT)

 葡萄兰姆酒(RUM RAISIN)

 牛奶太妃(DULCE DE LECHE)

 卡布奇诺松露(CAPPUCCINO)

 曲奇香奶(COOKIES&CREAM)

 曲奇巧克力(COOKIES&CHOCOLATE)

 比利时巧克力(BELGIAN CHOCOLATE)

芒果(MANGO)

 杏桃(APRICOT)

 仲夏野莓(SUMMER BERRIES)

 芒果雪芭(MANGO SORBET)

 桑果雪芭(RASPBERRY SORBET)

 提拉米苏（TIRAMISU）

 芒香西番莲（MANGO&PASSION FRUIT）

 百利甜(BALLEYS)

 草莓芝士饼(STRAWBERRY&CHEESECAKE)

 等..

几乎是只有想不到，没有尝不到。这样丰富多样的冰激凌口味，就算再刁钻的用户，想必也能在其中找到一款心头爱了。

l产品材料选择时，哈根达斯对外宣传口径十分一致：不含任何防腐剂、人造香料、稳定剂和色素，采用纯天然材料，脱脂奶的选用将美味与健康绝妙融合。

材料选择贴合高端产品的形象，“要美味更要健康”——这是所有高端人群普遍认同的食品需求。不但如此，适时的行业殊荣——在纽约时代杂志获得的“冰淇淋中的劳斯莱斯”美名，将“优质的材料选择”作为产品卖点，深化了高端产品形象的建立。

2.另外，在市场品牌营销方面：

l哈根达斯设计了“百年老店、经典传承”感觉的产品故事

哈根达斯之父是一个叫鲁本.马特斯的波兰人，靠销售水果冰起家，积累了自己的第一桶金。

其他冰品制造商为降低产品价格进行竞争，在冰品中加入安定剂、防腐剂等。而马塔斯决心制造高质量、风味绝佳的冰淇淋，坚持使用纯净、最天然的原料。

马塔斯为他的冰淇淋取了一个丹麦名字-Haagen-Dazs，他认为这个名字可以唤起人们对新鲜、天然、健康及高品质的追求。

l同时，产品在用户中传播时，宣传的是产品场景，即产品享用氛围的营造

哈根达斯宣传"尽情尽享，尽善尽美"的生活方式，鼓励人们追求高品质的生活享受，暗搓搓的消费价值观引导，有没有？

著名广告词“爱她，就带她去哈根达斯（If you love her,take her to Haagen-Dazs.）”，产品宣传对准的目标用户可谓“稳、准、狠”，同时鼓动不可谓不强，直戳女生敏感神经，男生不去都不行的感脚啊。

二、低档产品的性价比是产品设计重点

很多做低档产品的产品经理都会发出这样的疑问：

之所以发出这样的疑问，不是因为不会做低档产品设计，而是因为产品总是遇到这样的用户：

 相当一部分产品经理认为：低档产品就是低质产品。想法没错，因为：

低档=低价=低成本=低质量

但做为产品经理，如果对于定位低档的产品价值仅理解到这里，就无法打造出行业爆品出来，在爆品最泛滥的电商品类中，我们能够很容易发现行业爆品的一些特征：

l低档产品是成为行业爆品的必备条件。换句话说：行业爆品都是低档产品

l爆品一定是成百上千同类产品中性价比最高的。用户就算面对的是价值10元的爆品，一样会敏锐的通过对比发现同等价格中最具品质优势的那个产品。

l爆品就是那些低价质优的代名词。

因此，进行低档产品设计时，我们反而更加关注产品的性价比，虽然成本价格己经限定在低位，但每一分成本都需要更加能够建立、表达产品的核心价值。

包括在产品生命周期过程中，对于低档产品的设计重心也都聚焦在“打造更高性比产品”的理念上。

除了产品设计上的“高性价比”目标，低档产品的市场营销工作也举足轻重，尤其是产品渠道优势建设。

这其中的原因十分好理解，低档产品在市场中只有一个打法，即“薄利多销”才有成功可能。靠量，几乎是低档产品不二法则。而要批量销售产品，在市场营销中靠得就是渠道，只有占据低成本、多元、有效渠道，产品才能大量卖出去，让单一产品的薄利成为大批量产品汇集的可观利润。

用户对“物美价廉”产品的追求是不会改变的。几乎所有的产品都在谋求降低成本、经营创新、供应链优化、原材料更新等产品发展途径，最终都是为了让产品具备更低的价格和更高的质量。这一需求本身是没有终点的。

对于低价产品来说，更是如此。成为行业独角兽就意味着更好、更优的高品质产品、更低的产品价格和最大化的用户获得价值。