新解决方案销售之二：创造新机会

1、拜访前的规划与研究

负责大客户的销售人员可能会有多种机会。相反，如果你所负责的客户类型属于中小型，则机会可能不多。无论客户类型与机会多寡，首先要做的就是找出你可以帮既有客户解决的特定业务问题。

1.1、与管理层的对话重点

想要与对方管理层召开一次成功的会议，并进行有意义的对话，关键在于要掌握丰富的情境知识。情境知识是通过个人经验、训练、阅读、研究与计划得来的知识。重要研究领域包括以下7项：

• 公司概况：历史、业务特性、经营宗旨、年度报告。
• 产品服务：产品描述、种类、独特性。
• 市场分析：规模、地点、趋势、成熟度。
• 竞争能力：定位、策略、比较。
• 财务状况：资产负债表、损益表、过往业绩。
• 高层背景：工作经历、教育背景。
• 重要业务问题。

1.2、针对现有客户的做法

以下为针对现有客户进行拜访前规划的重点:：

• 将现有客户视为新客户，进行全面研究。
• 删除所有错误、不准确或有误解的假设。
• 发现新问题时，先寻求对方公司内部支持或获得目前权力支持者的支持，然后再进行拜访。
• 确保你接下来与对方公司接触时不会发生任何冲突，你必须随时谨记公司政治(Company Politics)因素。
• 别让某位客户对贵公司的看法，局限了你开发业务的广度与深度。

1.3、信息来源

1.4、在信息中寻找什么

1.5、制作“稻草人”

制作稻草人还能帮助你发展情境知识，这是今天成功销售的关键要素。你的稻草人可以包含以下内容：

• 目标机会概述。
• 明确的市场标准(如行业、规模、营业收入、员工)。
• 关键人物。
• 关键人物的痛苦或重要业务问题。
• 与关键人物及其痛苦相匹配的产品和服务的能力。
• 为潜在机会创造的初步痛苦链。
• 目标支持者和权力支持者。
• 参考案例与初步价值主张。

2、解决方案销售工作辅助工具

在解决方案销售中用来协助你激发潜在客户兴趣、开发新业务机会的工作辅助工具共有四种，分别是

1. 关键人物表;
2. 痛苦链;
3. 参考案例;
4. 价值主张。

每种工作辅助工具都能帮你达成特定目的。这些最佳做法能够让你激发客户兴趣，使得开发新业务机会的工作变得更简单、更轻松并且更成功。

2.1、关键人物表

建立关键人物表的工作主要分为三大步骤：

1. 确定行业。
2. 找出目标行业中的关键人物(只列出职位)。
3. 找出每位关键人所面临的痛苦或可能的重要业务问题。

下表为制造业关键人物表示例。若你负责的行业不止一个，则你需要为每个行业及其客户或机会分别列一份名单。

建议由市场营销人员协助建立关键人物表，特别是对于那些公司最为重视的垂直市场。

2.2、痛苦链

痛苦链通常在销售周期中三个关键点上使用：

1. 开发新销售机会之前。痛苦链是通过拜访前规划分析或市场营销人员早期与对方接触的情境描述而形成的。
2. 开发新机会时。通过先前接触情境而发展出的痛苦链可作为起始点，成为销售人员了解整个公司的销售漏斗图。等到销售人员对于潜在客户了解更多之后，可证实或更改痛苦链中的信息。在与潜在客户制定构想时。可将痛苦链流向信息作为影响对话的基础。
3. 确认销售机会。在销售周期的尾声，销售人员已经与几位关键人物会面。此时常会产生以下问题：销售人员应该将销售重心放在谁的身上? 痛苦链能够回答这个问题。销售人员还可以着手描述痛苦链中每位关键人物能得到的收益与价值。对于那些只会谈论自己产品的销售人员而言，这种做法让他们更有信心。痛苦链提供了一份销售路径图将销售人员的产品和服务与高层级的业务问题联系起来。

2.3、参考案例

一段设计得体、说明清晰的参考案例，能够迅速让你在潜在客户心中建立起信赖；激起对方和你进一步合作的兴趣；让对方敞开心扉与你谈论他在公司里正面临的重要业务问题。

建立容易查询的参考案例资料库。在最理想的情况下，公司应将全部有业务往来的每个行业的各级客户信息都留存在完整的资料库中。这些参考案例详细描述了客户的共销售人员随时查

2.4、价值主张

在解决方案销售领域中，价值主张要很简单、清楚地陈述价值，它针对特定的目标客户，直接说明解决业务问题后可量化的利益，以及解决问题所需的投资金。

价值主张模板。这个模板很直接地表达价值主张，内容如下：
我们相信，如果【客户名称】能投入【金额】使用【产品、技术、服务等解决方案】,便能拥有【什么能力,让 【改善目标】增加/减少【多少】。

如何使用价值主张。价值主张是一段陈述(而并非向客户保证什么)，说明通过执行你所提供的特定能力或产品，能让潜在客户获得怎样的潜在量化利益(价值)，价值主张的目的在于引起对方的好奇，作为推动销售周期展开的催化剂。想要创造一份价值主张，销售人员必须知道其他客户因为使用他的产品或服务而获得价值的经验。价值主张和参考案例一样，可通过电话、面对面、电子邮件或直接营销活动来进行。

请注意，你的价值主张的描述应该以“我们相信”为起始句。换言之，价值主张是根据你们自己的研究与观点。现在谈结论还为时尚早，因此你得根据自己的观点来预测结果。等到实际诊断了问题、经过验证后，你的客户才会拥有属于他们自己的价值。在解决方案销售理论中，我们对价值的定义是：价值=总利益-总投资。这表示价值是可被量化的。销售人员不能仅使用这两个字，然后让潜在客户自己思考究竟价值是什么，销售人员一定要将价值量化。

2.5、价值循环周期

解决方案销售关于价值的哲学思想是，价值不只是个名词，它是销售流程中每个步骤不可或缺的部分。销售人员能在销售流程展开之初，就以价值为导向，因为它有助于获得与激发购买者的兴趣。进入诊断与评估阶段后，要针对价值进行验证。等到进入最后签约阶段，也要以价值来成交，因为它能赐予购买者采取行动的动力。用价值评估成功标准，以确保实际成功，并且将评估结果应用于未来的客户开发等销售活动中。

解决方案销售的价值循环周期如下：

1. 以价值为导向；
2. 验证并确认价值；
3. 以价值成交；
4. 以价值评估成功。