卧底经济学（1）

贵的艺术

咖啡的利润空间约为150%，通俗来说，星巴克40元的咖啡，其成本约为40/（1+1.5）=16元。

咖啡豆、水、糖、纸杯都是廉价品，然而星巴克定价的秘诀既不是优质的服务以及上等的原材料，而是地段。

如果有多家咖啡店入驻同一条商业街，通常来说这些店家会将店铺租金压得较低，因为他们不愿意和竞争对手共享同一人流，以致于房东的收益不会很大；当其中一家提出愿意签署排他性协议时，房东就能将价格抬到足够高，同时商户也得到了一整片区域的人流。而星巴克恰好就是这么干的。

但是星巴克也并不是无脑拿下所有的人群集中的店面。有了定价就必须有买卖，不然企业会倒闭的。然而为什么人们还是愿意花40元去买它的产品呢？除了品牌效应，从地段这个角度出发，它挑选的要么是人们行色匆匆，去别的街购买就会导致迟到的地方；要么就是商业街的中心地带，由于排他性协议，让那些想去购买更便宜的咖啡的人来不及回来买东西。这样的人才会对价格不敏感。

高价的原因不仅仅在于稀缺（排他性协议），还在于对人们的心理以及行为习惯的判断。然而当房主知道了商家的心思后，他会尽量拿走商家足够多的利润，导致商铺利益回归到合理利润为止。

于是麦当劳的商业模式出现了。既然房东总会把自己所得利润降低到某一水平，何不将该商铺直接买下来，让利润最大程度地受控于自己呢？于是多年以后，麦当劳发现自己最挣钱的竟然不是汉堡，而是房地产了。

定价区分人群

当年亚马逊曾干过一件现在看起来相当愚蠢的事：同一件商品，对不同的用户呈现不同的价格，以此来宰对高价不敏感的人的钱。然而最终东窗事发。

但是如果把个人上升至群体且对群体进行合理定位时，人们就好像能够接受了。比如在景区施行老人、学生票价优惠等政策，大多数人也没什么反对意见。可企业并不是慈善家，它并不想送给某一特定群体一些福利，而是想从另一群体中获取更多的利润。

佛罗里达州的迪士尼乐园就做到了“在不关心价格的人群中获利更多”这一点。它将人群分成本地人和外地人，对本地人实行优惠，对外地人高价售卖。因为本地人对票价敏感，价格稍微高一点他们就不会去了；但外地人不一样，他们好不容易来一次，交通费、住宿费及餐饮费等都要比票价高出很多，于是对游乐园的价格就不会敏感，况且即使调低了价格，由于大多数人只会来为数不多的几次，反而失去了本来可以到手的利润。

几乎所有人忽视的背后

餐厅里的酒，为何总比超市同款卖的贵呢？

也许他们也是从超市里拿的，贵个一两块不足为奇；可那些远高于超市价格的酒水，又怎么解释呢？

餐厅通常是扎堆存在的，因此不存在稀缺性；点酒水的人通常是时间充裕的，因此并不会有迟到或来不及的心理。实际上，餐厅的利润来源于翻台率，单位时间内翻台率越多，利润也越大。只有那些喝酒、喝饮料的人，会长时间占用餐桌，影响了翻台率，所以餐厅要把受到损失的利益扣在他们头上，于是自然地就将酒水价格调高了。

不过估计很多餐厅并不懂其中的原理，而是看到别家这么干，所以自己也跟风这么干罢了。