【DA】用户粘性指标：日活/月活

1 指标理解

1.1 定义 & 适用场景

• 定义： 日活/月活是表示用户参与度的一个常用指标，它是每日活跃用户与每月活跃用户的比率，用百分比来表示。通常认为，日活/月活在 20％ 以上的 app 是不错的，超过 50％ 的被形容为世界级。
• 适用场景：对消费类和底层的 SaaS 产品来说，这个指标非常有用，但是除了这种日常使用的消息/社交类产品外，其实对其他类别都不太有用。这些产品当然很有价值，但他们不是唯一有价值的产品。

1.2 其他类别指什么？

并非所有产品都必须要非常日常才显得有价值。还有一类产品，他们的使用是偶发性的，但每次互动都是高价值的。对这类产品，日活/月活不是正确的指标。

• 在 Uber，我们最赚钱的部分是机场线，通过「黑车」提供专门的夜晚外出、商业出行等服务，但这种都不会每天都有；虽然有人每天打 Uber上下班，但我们的大多数用户并不这样。所以我们的日活/月活没有 > 50％。司机方面，有一群「power drivers」（精力充沛的驾驶员）的活跃时间 > 30小时/周，但是因为我们广泛招募司机，我们的大多数司机其实是兼职
• Linkedin 是另一个有趣的例子，用户用它的频率是很低的——只有招聘人员和正在找工作的人才会在某段时间内大量使用它——但是虽然它和其他应用相比少了那么多方可数据，你依然可以在这个病毒式增长的数据库之上建立起一堆垂直的 SaaS 公司。
• 旅行类产品，像 Airbnb 和 Booking，每年仅被消费者使用几次，毕竟大多数消费者每年只旅行大约 2次。然而，在这个领域内，依然存在估值达数十亿美元的公司。
• 实际上，对于 SaaS 类产品来说，似乎也存在这样的特例。虽然电子邮件和商务聊天几乎每天都会被用到，但很多非常重要的工具，像 Workday，Google Analytics，Dropbox，Salesforce 等等，可能最多只能使用1-2次/周。
• 当然，大部分电商也是如此。你买床垫，新的太阳镜，手表等等的频率相当低。然而，该类别里的盈利达 10 多亿。

你可能会注意到这种模式：如果你的产品属于低使用频率或少情景的，那么你必须在这个过程中产出足够多的现金或有价值的数据；如果你的产品使用频率高，那么你会有更大的机会实现病毒式增长并建立起广告变现的商业模式。

1.3 先天与后天

为了进一步讲清楚这个观点，你可以理解为，具有高日活/月活比率的那些社交类产品实际上是个别案例，事实上，大多数产品类别的这项指标都没有那么高。几年前，我跟 Flurry 分享了这个有趣的图表，该图表比较了不同的应用类别及其留存与使用频率：

在此图表中，有几个类别比较突出：

• 社交小游戏的使用频率很高（「我上瘾了！」），但是一旦你玩腻了，你就想卸载了；
• 天气类也很有趣——你不会经常打开它，也许只在阴天的时候才会看看，但你在有生之年肯定会有需要看看的时候——所以它在 90 天以上的留存率指标上最高；
• 正如前面所讨论的原因，通讯类都有着高使用频率和高留存率。这真是棒极了！

我希望在这张图表上看到的将是另一个维度的叠加——货币化。这样，我打赌，旅行类、交友类和游戏类都会因为不同的原因而脱颖而出。旅行类是因为每次交易都很大，而交友和游戏类是因为用户使用频率高但留存时间没那么长，必须利用高使用频率尽快变现。

1.4 日活/月活很有用，但有其局限性

总之，如果你的产品是高频率，高留存产品，最终靠广告支持赚钱，日活/月活应该是你的指路明灯。

但是，如果你可以有其他很好的变现方式，发展出网络效应，或者直接说，用户使用你的产品天然地就不会很高——那就用其他指标来衡量吧！千万别跟产品的先天特点较劲。只需要为自己找到一个正确的指标，而这个指标刚好能告诉你，你的产品正在为你的用户带来价值。

2 在网络游戏中的应用

2.1 指标释义

最近在做一些社交SNS方面的数据分析工作，发现了一些与游戏运营相通的东西，社交游戏的某些指标和术语其实在大型的网游数据分析方面也可以使用。本质上他们代表的含义是一致的，只是在表现和分析的角度上不同而已。今天来说三个术语MAU，DAU，DAU/MAU。

• MAU=Monthly Activited Users 月活跃用户
  应用在SNS社交游戏和大型网络游戏中，其含义表示在自统计之日算起一个月内登录过游戏的玩家总量。
• DAU=Daily Activited Users 日活跃用户
  关于此数据，存在一定的争议，有的度量是把每日重复登录的用户也统计在内，但是这种情况下没有适当的代表游戏的真实数据水平。另外一种度量方式是不计算重复登录的玩家，统计每日登录过游戏的玩家即可。

两种定义的讨论：https://www.cnblogs.com/Formulate0303/p/13896008.html

• DAU/MAU 用户活跃度指数
  衡量用户的黏性，留存率，游戏收益情况，这在社交游戏中使用率非常高，可以认定为用户活跃度指数，也就是用户的活跃度如何，理论上可以接受的风险值是0.2，也就是说当值低于0.2时，游戏的整体服务进入一个衰退的阶段，只不过这个衰退的阶段依据游戏本身的寿命还有长短之分。当比值接近1时，那么用户很活跃，流失率低，黏性强。

2.2 解释 DAU/MAU

我们假设MAU是不变的

• 如果DAU在增加，说明游戏对用户的口碑和黏性开始发生深度的交互作用，在每日登录游戏的用户规模越大，越逼近MAU的水平，那么就是说用户上线的天数和频率增加
• 如果DAU下降，那么用户开始对游戏失去兴趣。

“MAU和DAU分别从宏观和微观角度对服务的用户黏性进行了权衡，也可以这么说，MAU更像战略层面的表征，DAU更像战术层面的表征。”

如果一款游戏拥有50万DAU，100万MAU，那么比值是0.5，也就说玩家每月平均体验游戏时间为0.5*30=15天。说明游戏黏性比较强。

DAU/MAU的最低极限是0.2，这保证游戏能够达到临界规模的病毒式传播和用户粘性。

事实上，对于一款产品，如果在OBT的前三个月DAU和MAU都会保持稳定的增长，因为这个时期，用户处在初次安装以及大量的广告投入，而真正看游戏的品质和生命力应该从OBT之后的3个月算起。

也就是说能够指示我们游戏成功运营的标志之一就是DAU/MAU，如果在之后该值保持在20%以上，那么他拥有稳定的用户留存率，并持续获利。而这个值应该在OBT3个月后再来衡量，换句话如果只在初期获得高的值，而后迅速下跌，那么说明游戏本身对玩家吸引力不足，留存率不高。

2.3 解读DAU/MAU变化

1. （DAU/MAU）↑，DAU↑

• 原因：产品的运营活动或较大变动唤醒了部分沉睡用户，新增用户较少
• 运营方向：加大产品推广，拉新

2. （DAU/MAU）↑，MAU↓

• 原因：非忠实用户的流失变多，产品没有满足这部分用户的需求
• 运营方向：确保核心功能的同时进行多元化的功能延伸，满足非忠诚用户的需求

3. （DAU/MAU）↓，DAU↓

• 原因：产品的核心功能出现问题，可能存在竞品等外界干扰
• 运营方向：需要进一步打磨产品，提升用户体验

4. （DAU/MAU）↓，MAU↑

• 原因：产品的运营活动或推广宣传带来了一批新的用户，但其活跃度缺乏持续性，用户流失较大
• 运营方向：需要增加用户粘性，给予用户持续性的多变的激励，以减少流失

Reference：
都在把日活/月活当重要指标，但它真的适合你吗？
大数据统计的几个指标： MAU，DAU, DAU/MAU
数据分析体系 — 用户粘性的两个计算指标（DAU/MAU和月人均活跃天数）