科特勒解读营销技术与增长

「营销技术（Martech）」一词走红以来，海外诸多Martech专业人士为国内营销人所熟知。他们中的大多数（如Scott Brinker）都有IT行业背景，其关于营销技术的观点也是基于IT人的视角。而从传统营销时代走来的菲利普·科特勒，从营销人的角度观察Martech，他的看法应该更符合营销人的「口味」。

早在《营销革命4.0》一书中，科特勒即已介绍了关于Martech的观点。「营销4.0」以大数据、社群、价值观营销为基础，企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者为「主体」的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。

最近由中信出版社出版的第16版《营销管理》，将技术与营销的关系提升到了特别的高度：「自第15版出版以来，世界发生了许多变化：持续的全球化进程，企业社会责任越发重要，技术、电子商务和数字通信的进步，社交媒体与日俱增的影响力，以及数据分析。营销自动化和人工智能的广泛应用颠覆了许多行业，并为新的商业模式打开了大门。」

第16版《营销管理》还有一个相当重要的改变，是将「增长」单独作为压轴部分出现。正如科特勒在「科特勒未来营销峰会」中所阐述的，「市场营销」是驱动企业增长的商业准则，也就是说它的功能是促进企业来增长。其原理在于「营销的一个重要作用就是驱动公司销售额和收入的增长，好的市场营销可以吸引消费者尝试产品，并促进口碑传播和扩散。」

下面，则是从《营销管理》这本书中所摘录的、科特勒关于营销技术与增长的重要观点。

技术，四大主要市场力量之一

技术变化之快，成就之广，令人叹为观止。电子商务、在线交流和移动通信，以及人工智能的迅速崛起，提升了营销人员的能力。如今，消费者和营销人员都能获得有关万事万物的海量信息和数据。技术发展催生了善于利用这些技术提供的全新能力的新型商业模式。那些积极拥抱新技术的公司，例如网飞、亚马逊、爱彼迎和优步已经成为颠覆市场、占据行业竞争主导地位的佼佼者。

全书的第一个案例「耐克」即提到耐克深入研究可穿戴技术，开发了名为NIKE＋的跑步应用程序和社区，让跑步者能够沉浸在极致的跑步体验中。跑步者将NIKE＋装备连接到智能手机应用程序，可以查看他们的实时配速、距离、路线和指导建议，他们还可以在线上分享这些信息。耐克已将NIKE＋扩展到篮球和其他锻炼的信息记录。它还与苹果公司联合打造了NIKE＋版本的苹果手表。购买了这一版本的用户可以使用其他用户无法使用的特殊表盘和表带。

科特勒一直强调以顾客为中心。正如他为「营销管理」所下的定义，「选择目标市场并通过创造、传递和沟通卓越的顾客价值，来获取、维持和发展顾客的艺术和科学。」因此，科特勒认为，技术对营销的促进首先体现在对顾客的洞察，这得益于数据分析、机器学习和人工智能的进步，计算能力的急剧提升，加上复杂的数据分析算法（包括自然语言处理、物体识别和情感计算），为营销人员带来了前所未有的了解客户的机会，并可以与客户进行一对一互动。品牌不仅能更好地了解客户，更能够实现「按需定制」。

其次，技术能够提升传统营销活动的效率。科特勒在这里举了罗氏制药（Roche）的例子。罗氏制药曾使用过一个设计精密的顾客关系管理软件系统，这一系统的运作依赖于销售代表们能够准确并及时地输入数据。然而，他们并不总是能够做到这一点。为了提高销售人员的效率，罗氏制药为整个销售团队配备了iPad，销售团队可以实时录入销售数据，提高了数据质量，也为完成其他任务腾出了时间。

还有一点特别重要的是，数据分析和人工智能平台的发展令这些技术变得大众化，那些过去没有资源独立应用这些技术的小公司也因此受益。

科特勒如此重视技术对营销的影响，甚至将「公司没有最大限度地利用技术」列为「营销十宗罪」之一，称「有证据表明，公司对互联网疏于利用，销售自动化系统乏善可陈，没有营销自动化工具，没有决策支持模型，也没有营销仪表板。」而对此的解决方案是，更多地使用互联网，改进销售自动化系统，将营销自动化工具应用于日常决策，开发规范的营销决策模型和营销仪表板。

技术所带来的的市场结果

科特勒认为，技术、全球化、物理环境和社会责任这四大塑造当今市场的力量，从根本上改变消费者和公司之间的交互方式，并未消费者和公司提供了新的能力。

其中，技术帮助消费者获得新能力包括：消费者可以使用在线资源作为强大的信息和购物辅助，「由于消费者和其他成员可以追踪到几乎任何企业信息，企业开始意识到，其言论和行为的透明度是至关重要的。」消费者可以随时随地利用移动连接进行搜索、交流和购物，具体体现在消费者在日常生活中越发频繁地使用智能手机和平板电脑。以及，消费者可以利用社交媒体分享观点和表达忠诚。

而技术帮助企业获得的新能力包括：公司可以利用互联网作为一个强大的信息和销售渠道，包括个性化定制商品。科特勒在此举例说，由于工厂定制化、计算机技术和数据库营销软件的发展，顾客可以购买到印有自己名字的M＆M糖果，正面印有他们照片的Wheaties 盒子或Jones汽水罐，以及印有定制信息的亨氏（Heinz）番茄酱瓶子。此外，由于技术的发展，公司还可以收集更全面、更丰富的市场、消费者、潜在消费者和竞争对手的信息，以及通过社交媒体和移动营销发送有针对性的广告、优惠券和信息，快速有效地触达消费者。

由此可见，技术为企业和消费者两方所带来的好处显而易见，在科特勒看来，主要是提升了信息的透明度，让彼此都更加了解；在此基础上，双方能通过新技术革新过的渠道更有效地沟通。

技术对服务业的改变

技术所改变的不仅仅是实体经济，对服务业的改变也是显而易见的，「从根本上改变服务业的游戏规则」。这一方面得益于技术本身的增长，「银行业正在因在线和移动应用程序的技术能力发展而改变，一些顾客已经很少前往银行大厅或与员工当面互动。」另一方面，新冠肺炎疫情的肆虐也间接推动了服务业的数字化转型，「迫使许多公司通过整合数字技术从根本上改变向顾客传递价值的方式，进而改变航向并寻求业务转型。」

如亚马逊拥有一些在线零售领域最具创新性的技术，即使出现了问题，它也能让顾客非常满意，尽管顾客实际上没有与亚马逊员工交流。更多的公司推出了“实时聊天”功能，将技术与人声相结合。从短信到电子邮件、从电话到视频、从智能聊天机器人到网络，领先的云通信平台推利欧（Twilio）让企业能够通过不同的接触点与顾客建立联系。

技术所改变的不仅仅是服务业提供服务的方式，也提升了服务人员的生产力。房地产网站Trulia 使用推利欧的点击呼叫应用程序，使潜在买家能够与中介取得联系；易安信（EMC）使用推利欧在信息技术服务出现故障时向员工发送短信；爱彼迎使用推利欧自动向房东发送潜在租户的信息。

技术也是促进服务「个性化」的重要推手。「互联网和云计算使企业能够通过真正的互动性、针对顾客的定制化和基于情景的个性化，以及对公司产品的实时调整来改进其服务产品，加强与顾客的关系。」

科特勒同时提醒说，「随着公司收集、存储和使用更多关于顾客的信息，关于安全和隐私的担忧也随之而来。公司必须采取适当的保护措施，并让顾客放心，相信公司会努力保护顾客的私人信息安全。」

营销是驱动企业增长的商业准则

在新冠肺炎疫情尚未结束、经济下行的今天，种种不利好的情况下，如何保持企业的增长？科特勒提供了完整的方法论：

首先，评估增长机会，包括规划新业务、缩减现有业务规模和终止老业务。如果预期销售收入和计划销售收人之间存在差距，公司管理层就需要开发或收购新业务来填补这一差距。评估增长机会时主要考虑以下两个方面：一是公司应该关注的产品类型和应当聚焦的市场，二是涉及公司长期管理其产品-市场增长战略的各类方式。

公司可以通过两种方式实现增长：一是通过公司内部增加产出和提高收入与利润，二是依靠兼并和收购。市场渗透和市场开发战略通常遵循有机增长的路径，而产品开发和多元化则可能同时涉及有机增长和并购增长。此外，作为市场追随者，也可以模仿市场领导者，为购买者提供相似的产品，通过创新的模仿实现增长。

其次，获得市场地位，以赢得更高的市场份额和利润率。为了获得和捍卫市场领先地位，公司可能会采取如下策略：第一，想办法提高对现有客户的销额；第二，通过创造新市场来扩大市场的总需求；第三，通过有效的防御性和进攻性行动来保持现有市场份额。

作为市场领导者来说，可以扩大现有市场。当总体市场扩大时，市场主导企业通常获利最多。而作为市场的新进入者，可以作为市场先行者获得先发优势。当然，率先进入市场可以带来回报，但也可能有风险和付出代价。如果公司能够提供更好地技术、质量或品牌实力来创造市场优势，那么后来居上是明智的选择。

除了在大市场中做追随者，另一个选择就是在小市场或利基市场中成为领导者。小企业通常通过瞄准大企业很少或没有兴趣的小市场来避免与大企业竞争。随着时间的推移，这些市场有时也可以凭借其实力做大规模。

第三，捍卫市场地位。在努力扩大市场总规模的同时，市场主导企业必须积极捍卫其现有的业务。市场领导者如何实现这一目标？最有建设性的对策是持续创新。市场领导者应该引领行业不断开发新产品、提供新的客户服务、提高分销效率和削减成本。综合性解决方案可以提高竞争优势和客户价值，使客户心存感激，甚至深感荣幸，而不是感到被败骗或被利用。

在满足客户需要时，企业应该区分响应性营销、预期性营销和创造性营销。响应性营销者发现客户已表明的需要并加以满足，预期性营销者会预估客户在不久的将来可能会有的需要，而创造性营销者会发现客户没有提出但能使他们产生热烈回应的解决方案。

创造性营销者一般都是主动的市场驱动型企业，而不是被动地以市场为驱动。许多公司假定它们的工作只是简单地适应客户的需要。它们的被动主要是因为它们过分忠实于客户导向的范式，并成为“所服务市场专制主义”的受害者。相反，最成功的公司会积极主动地为自己的产品塑造市场。它们致力于改变游戏规则而非简单地成为最好的玩家。「主动型公司创造新的产品来服务未被满足的，甚至是未知的客户需要。」

以上内容整理自《营销管理》第十六版 （菲利普·科特勒 凯文·莱恩·凯勒  亚历山大·切尔内夫  著，中信出版集团2022年9月出版），以及部分菲利普·科特勒公开演讲，版权归本书及作者所有，转载请务必标明来源及出处。