塔望食观察丨从“一药难求”看国内退烧药品牌是怎样炼成的

随着新冠疫情防疫的全面放开，感染患者不断增多，市民在未知的恐慌中开启了囤药模式，药店中的“四类药”（退烧、止咳、抗病毒、抗生素类药品）被一抢而空，尤其是以退烧类药物更为短缺，以解热镇痛的布洛芬一时间成为了硬通货。来自京东健康的数据显示，其线上“四类药”近7日的成交额环比10月增长18倍。成交件数TOP6药品为连花清瘟胶囊、感冒灵颗粒、蒲地蓝消炎片、复方氨酚烷胺片、布洛芬缓释胶囊、对乙酰氨基酚。其中，连花清瘟搜索量同比增长2000倍。

 退烧药原料药生产大国

短暂的“一药难求”

终将回归品牌之争

1、布洛芬：超360家药企生产获批，2大龙头原料药药企扩能增产

以解热镇痛的布洛芬为例，仅国产药品批文就达到558个。药监局数据显示，目前国内已有超360家药企生产的布洛芬产品获批，其中不乏华润双鹤、哈药集团、修正药业等知名药企。

布洛芬的原料药有新华制药和亨迪药业，新华制药是布洛芬原料药全球龙头，占有了全球布洛芬30%市场份额，国内60%左右市场份额。亨迪药业的布洛芬原料药位居第二，年产能3500吨。消息称，为了保证市场供应，新华制药与亨迪药业均决定扩产。未来，新华制药预计将产能提升为10000吨，而亨迪药业则预计将产能提升至5000吨。

2、乙酰氨基酚：272个国产药品批文，年产可达20-25亿盒

从全球范围来看，在退烧药市场广泛使用的是扑热息痛，也就是乙酰氨基酚。扑热息痛全国年总产能8-10万吨，一半左右出口，国内市场大概消化4-5万吨上下，是几乎所有感冒药的上游，75%以上的感冒退烧药含扑热息痛。目前乙酰氨基酚的国内龙头是鲁安药业，年产能达40000吨，但通常只以70%的产能计算产量，即也有28000吨/年。

数据来源：国联证券研究所，塔望食研院整理

像感康、泰诺、快克，它们的医学名都叫复方氨酚烷胺，其主要成分就是对乙酰氨基酚。从药监局数据可知，目前有国产复方氨酚烷胺类药品批文272个，有134家医药企业生产复方氨酚烷胺胶囊产品。粗略计算，一盒扑热息痛类退烧感冒药大概含20g的扑热息痛，国内市场4-5万吨原料药，可以生产20-25亿盒复方氨酚烷胺产品。

3、中成药：推荐60种中成药，仅感冒退热颗粒有194家厂家

国家中医药局发布的《新冠病毒感染者居家中医药干预指引》中，推荐了60种中成药，以扬子江药业、康缘药业、以岭药业各有3个品种在列，国药集团、北京同仁堂各有2个品种上榜。对于成人治疗推荐用药中涉及了57个中成药品种，8个品种拥有批文的企业数量达100家以上，其中，感冒退热颗粒有194家厂家。在中成药退烧产品中，典型的代表产品是以岭药业的莲花清瘟。

12月10日，国家中医药管理局

《新冠病毒感染者居家中医药干预指引》

三个案例

看国内退烧药品牌

是怎样炼成的

1、金石亚药快克，以“快”占领消费心智的品牌

一个好的产品名字

1992年快克产品上市，核心是产品力，复方氨酚烷胺对病毒感冒有效。“快克”的品牌名具有功能暗示，传递给消费者能够快速克制病毒的功效作用。上市后就很快畅销，1996年销售过亿。

一个精准的品牌诉求

2000年快克推出“抗病毒，治感冒，防流感”，由于国人对预防感冒概念不太接受。2003年推出“一天一粒防流感，一天2粒治感冒”。

2014年对品牌推广进行系统复盘，根据消费者问卷调查结论的“快”，对快克品牌赋于人格化调性，充满热情，快乐的年轻形象。基于整体基调，推出“感冒，快克，快快乐乐”的品牌诉求口号。

一场系统化的传播

1997年央视投广告，多年来一直持续。在电视媒体投放、全媒体营销、节气研究等方面不断探索创新合作模式，打造感冒药领域的领军品牌。

图片来自网络截图

一个超级IP形象

2004年启动IP营销，小快克和吉祥物小熊。

2006年国家药品管理政策改变，外包装跟着进行调整，推出快克超人形象和小快克的小熊。

一个精准的家族产品营销策略

在快克取得市场消费认可后，采用快克品牌带小快克的策略。“大雨伞，小雨伞，大泳圈，小泳圈，大手套，小手套，大快克，小快克，家人感冒用快克。

一项科学化的学术营销

2009小快克分割包装，推出儿童精准用药理念。

基于说明书的要求和消费者体验，用药使用方式的创新，对行业做出了重大贡献。

一系列有效的公关事件

2000年PPA事件，康泰克退出，算是一个黑天鹅机遇。

2012年毒胶囊事件，波及企业很多，快克因为没使用事件中企业生产的胶囊，度过了危机，因用的是苏州胶囊，比普通胶囊多8000万费用。发布供应链白皮书自证清白。

麻黄碱事件的影响，对快克是非常大的机遇，外资感冒药退出零售市场，连锁出现品类真空，快克推出大规格(品牌+毛利)产品，快速进入零售市场，抓住行业机遇。

2005年拿到中国驰名商标，双通道拿到，感冒药第一个驰名商标。

数据来源：快克公司年报，塔望食研院整理

2、连花清瘟胶囊，把握住每一次时机做品牌

疫情期间，最火的产品莫过于连花清瘟胶囊，作为指导的治疗用药，被送进了到千家万户，成为国人家家必备的良药，市场更是一药难求。

一个名医+三朝名方的品牌故事与初心

03年非典期间，以岭药业创始人吴以岭院士从中医古籍借鉴了历代医家治疗外感热病的用药经验，在中医古籍中找到了连花清瘟的关键组方"：“银翘散”《温病条例》+“大黄”《瘟疫论》和“麻杏石甘汤”《伤寒论》。按照三朝名方进行组方，15天内完成了生产工艺和质量标准的研究工作。2004年，获得新药证书和生产批件，成为我国抗流感药物中的新成员。

一个精准的品牌定位

定位中药感冒药，提出“早治”概念。2018年11月15日获评中国非处方药产品综合统计排名(中成药)感冒咳嗽类第二名。

一系列学术推广占领高地

2004年5月，开启学术推广。

09年甲流，启动学术公关。与国内9家大型传染病医院、疾控中心联合开展的连花清瘟胶囊循证医学研究结果表明，连花清瘟胶囊对H1N1病毒转阴率与达菲(奥司他韦) 相当;在缓解流感症状，特别是退热和缓解咳嗽、头痛、肌肉酸痛和乏力等方面，连花清瘟胶囊优于奥司他韦。与此同时，从药物经济学角度看，连花清瘟胶囊仅是达菲治疗费用的八分之一。当年的新闻联播也做了报道。

2020年5月发表在《植物医学》上和2021年11月发表在《循证补充和替代医学》上的两项研究，分别探索了连花清瘟对新冠的治疗和预防效果。

2020年4月，连花清瘟胶囊处方药适应症扩增获得了批准，增加“在新型冠状病毒性肺炎的常规治疗中，可用于轻型、普通型引起的发热、咳嗽、乏力””新型冠状病毒肺炎轻型、普通型疗程7-10天”。

一场系统化的品牌大传播

2009年，聘请张国立代言，CCTV-1央视黄金时段广告投放。2016年，开启情景营销，主打旅途、工作、生活场景。2018年2月，登陆CCTV-13《新闻直播间》，全天7次高频曝光。

举办“大广节”2019公益传播活动，走过12城市。联手新浪网和微博联合推出的创意“连花清瘟——穿越千年治愈你”，用长图、H5等形式传播连花清瘟的产品故事。

2019年10月，启动精准场景营销，31个省区76个城市，93家连锁3810家药店全面启动。2020年，开始登陆CCTV4中文国际频道，走向国际市场。完成20个国家与地区的注册工作。

一场系列的品牌大公关

2017年连花清瘟从医保乙类调整为甲类，2018年进入基药目录，并在国家流行性感冒诊疗方案中屡次被列为推荐用药。2020年，连花清瘟胶囊被药监局批准为“新型冠状病毒性肺炎的常规治疗药品”。

新冠疫情爆发后，2020年1月21日，“中西医协同的防控机制"首度被提及。1月27日发布的第四版诊疗方案中，连花清瘟首次出现，此后的第五至第九诊疗方案，一直在列。3月，国务院新闻办就中医药防治新冠肺炎的重要作用及有效药物举行发布会，提出已筛选出了有明显疗效的“三药三方”，连花清瘟胶囊是其中之一。2022年3月，以岭药业曾在连花清瘟胶囊（颗粒）列入《新型冠状病毒肺炎诊疗方案（试行第九版）》

自2003年上市以来，连花清瘟先后20余次列入国家卫健委、国家中医药管理局发布的甲流、乙流、禽流感、流感、埃博拉出血热、中东呼吸综合症等传染性公共卫生事件诊疗方案或指南共识，已成为应对公共卫生事件的代表性中成药。

数据来源：以岭药业公司年报，塔望食研院整理

3、芬必得布洛芬，围绕“痛”点打造消费者品牌

1991年，中美史克推出止痛药品牌——芬必得，是最早进入中国的布洛芬缓释胶囊，国家医药品监督管理总局指定它为其他布洛芬缓释胶囊的原研药。布洛芬全球销量超30亿美元，2017年国内就超50亿。

一个明确的品牌定位

芬必得效针对各种肌肉骨骼疼痛，12小时持续缓解疼痛。芬必得的定位不仅给予品牌一个清晰的形象，更利用其产品特性形成了独特的竞争关系。

一个系统化的传播体系

结合当时对市场和受众的了解，芬必得的初期策略上从对专业领域的沟通入手，教育医生芬必得成分布洛芬的功能和功效，开始建立产品“持续有效止痛”的定位；同时，通过大众媒体与普通受众沟通，影响他们的认知，将芬必得建成消费者心目中的首选品牌。

一系列的品牌公关活动

2019年，推出主题短片《爱趁现在》，通过细致刻画3类典型用户、串联6大健康场景，深入探讨“爱要及时”的故事，引发社会大众对家人、朋友健康和情感需求的关注。

2021年，叮当快药和芬必得的志愿者走访了云南多所学校，了解到孩子们虽然不缺乏生活、学习的基本物资保障，但十分渴望更多地了解外面的世界，双方遂发起“筑梦摘星”系列行动，关爱山区儿童和城市“流动儿童”的精神文明、身心健康建设。共同开启2022年“带给大山女孩一场梦想营”项目，为大山女孩们带去“梦想艺术营”系列课程，以健康课堂、舞动、戏剧、故事分享等多元化方式，鼓励、帮助年轻女孩们勇敢追梦。

一系列的品牌跨界营销

2021年，芬必得就联合TPLUS茶家，推出感恩节限定款“不白熬甜甜茶”，用一杯甜甜的奶茶感谢自己；同时推出了一支超暖心短片，为那些不为疼痛止步的逐梦人，送去一份感谢，一起谢谢把痛熬成了甜的自己。

图片来自网络截图

芬必得联合腾讯广告以内容营销为核心，结合疫情推出原创纪实人物故事栏目《凡人英雄・平凡追梦人》，选择餐饮、医药、教育受疫情影响较大的3个代表性领域中的典型故事，融合“缓解疼痛”的功能场景，对用户潜移默化的进行产品教育，同时致敬平凡人乃至全社会，在更多群体和更高层次提升品牌精神的影响力和社会价值。

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网易新闻的各有态度被互联网用户熟知，成为不断地聚合更多有态度有品质的内容生产者。作为高品质的新闻媒体平台，也成为了芬必得品牌联名合作的阵地。

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塔望咨询-3W消费战略

助力大健康企业

打造消费者的首选品牌

塔望是一家以消费者为导向的品牌全案咨询公司。致力于协助大健康企业洞察消费市场，把握市场先机并实现品牌长期发展。塔望创立的“3W消费战略”方法体系是以消费者研究为核心，以“消费需求、消费认知、消费路径”为导向，系统化全面性地使品牌与消费者打通，从品牌战略到品牌落地，体系性的服务能够使企业完整一体的实现品牌战略规划。包含4大区块、9个服务层、 22个板块、139个要务，构建或重构企业价值链。以企业的“事业伙伴”作为自身定位，帮助企业品牌树立核心价值、提升获利能力、创建市场地位、可持续增长。