效果广告基础

前言

前阵子工作涉及一些效果广告投放，也看了一些书，写个效果广告的基础文章分享给大家。

广告的类型

广告收入撑起了中国互联网行业收入的半壁江山，本质上百度、阿里、头条系的大部分收入，都是来自广告。腾讯虽然游戏收入很多，但广告收入也不少。

而广告的类型，我个人理解主要分为：品牌广告 和 效果广告。

品牌广告不容易直接计算广告的效果。比如今年猿辅导与《最强大脑》节目合作，在节目中做一些宣传，就属于品牌广告。其部分效果虽然可以从节目播出前后的下载量变化看到，但是对消费者更长期的口碑和心智影响却不容易评估。

效果广告与品牌广告相反，它直接以转化效果来计算费用。广告主可以设定具体的转化目标（例如：App 激活、用户付费、用户注册等），然后就可以为此目标进行出价，广告平台通过竞价的方式最终完成相应的广告投放。

搜索广告属于效果广告的一种，不过需要与用户的搜索行为相配合。用户搜索一个关键词的行为，表现出对相关广告极高的了解欲望，这个时候的广告转化的效果就非常好。这类广告都引入了竞价排名的机制，使得广告位的价值通过竞价达到最大。搜索广告主要提供者是百度和 Google 这类搜索引擎产品。

除了搜索广告，展示类效果广告也非常多。比如我们在各种信息流，例如：微信朋友圈、微博、今日头条、抖音里看到的广告，就属于展示类的效果广告。在本文中，我主要展开讨论这一类效果广告。

品牌广告的效果

效果广告与品牌广告，本质上都是要评估效果的。只是品牌广告的效果不直接，不容易评估，但是不代表品牌广告不需要评估效果。从长远看，品牌广告的资金投入，最终都应该转化到获客成本上，最终可以计算出这些广告的价值。只是相对来说，这些计算不太容易。

百货业之父约翰·沃纳梅克说过一句话：“我知道有一半广告费浪费了，但我不知道是哪一半”。讲的就是品牌广告相对来说不好评估效果的困境。

效果广告中的角色

为了大家理解各种角色，我给大家讲一个拍电影的故事。

我们假设你是导演，要拍一个有关效果广告的电影。

你写了一个最简单的人物剧本，要做效果广告显然需要两个角色：

• 广告主：

  负责花钱打广告的。

• 广告平台：

  负责卖广告位的。

广告主为了打广告，他的团队需要有投放主管、渠道经理、产品技术团队，内容创意团队：

• 投放主管算是广告投放工作的负责人，进行工作的统筹并为结果负责。

• 渠道经理是某一个或几个广告平台渠道的专家，负责相关的广告平台的投放工作。

• 产品技术团队负责为投放工作做相应的广告页面开发，相关的支撑系统和数据分析。

• 内容创意团队用于构思和制作广告创意。

而广告平台，通常有销售经理、运营经理、产品技术团队：

• 销售经理面向潜在的客户，推销自己的广告平台，不断为平台带来新的客户。

• 运营经理对接广告主，为广告主答疑解惑，提供投放相关的知识经验。

• 产品技术团队负责搭建和维护广告投放相关的系统。

代理商

剧本写到这里，扮演广告平台的几个演员不干了。他们说：我们对接的全中国的广告主有上万家，这么多广告主我们怎么照顾得过来？而且这些广告主是给钱的金主，他们提各种需要我们又不好拒绝，应该怎么办？

这个时候，一个跑龙套的过来说：要不我来替你们干这些脏活累活吧！于是，你在剧本中加了一个角色：代理商。

大的广告平台为了保证自身的团队规模的精简，同时剥离那些偏服务性质的脏活累活，于是将自己的广告业务，完全交给一家或多家代理商来进行二次售卖。广告平台以「