一样的菜，不一样地卖

文章来源于：企业管理杂志

作者：马龙波 王晓颖

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将原来单一的供应链变成三条线，又通过“三线”实现了“三定”。

2017年5月上线的叮咚买菜是一款自营生鲜平台及提供配送服务的生活服务类APP，由上海壹佰米网络科技有限公司开发并运营。

凭借“前置仓+到家”模式、“三线三定”的供应链管理，叮咚买菜在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为生鲜电商行业的一匹“黑马”：2020年销售网络已经覆盖国内27个一二线城市，营业收入113.36亿元，同比增长192%，并于2021年6月29日在美国纽交所上市。

前置仓+到家，

抢占生鲜电商“最后一公里”

叮咚买菜主打“前置仓+到家”模式，即在社区周边1公里区域内建立前置仓库，消费者下单后由其自建物流提供即时送货上门服务。

// 品类选择

叮咚买菜主推菜品，定位于为一二线城市的上班族提供蔬菜、水果、豆制品、肉类、禽蛋、水产、粮油、休闲食品等一站式购物服务。

该定位基于两方面考量：

• 一是目前生鲜电商主推水果类居多、菜品较少；

• 二是一二线城市的上班族具有收入高、生活节奏快、自由支配时间少等特点，更愿意接受这种节省时间、减少麻烦的一站式购物服务。

// 商业模式

叮咚买菜以城市居民生活高频刚需的菜品为切入口，以社区前置仓为支撑，运用大数据、云计算技术，精准预测并匹配用户需求，确保消费者“下单后29分钟内送达”；同时，通过将菜品及相关调味品配套的方式，为消费者提供烹饪所需商品的一站式采购服务，培养消费者的消费习惯，增强用户黏性。

采购端：采用产地直采、批发市场批量采购和品牌商直供相结合的模式。

蔬菜、水果类商品由产地直采和批发市场批量采购，既保障了供货量和品类齐全，便于及时补货，同时降低损耗，价格也相对稳定；禽蛋、粮油、肉制品、休闲食品由品牌商直供，有利于保障质量和安全。

配送端：依托前置仓提供送货到家服务。由总仓（城市中心仓）统一加工处理后运送到前置仓，再由自建物流送达客户。当单个前置仓日订单超过1500单时，则裂变为两个仓库，以保障高效配送。

数字化运营：前置仓模式的本质是数字化运营，叮咚买菜将大数据应用于采购到配送的全过程。

采用电子标签实现商品库存数字化，即在运用大数据进行需求预测基础上组织采购，保持总仓和各前置仓的合理库存；运用大数据分析揣摩客户喜好，形成客户画像，以智能推送的方式向目标客户精准推荐菜品；客户下单后，平台根据客户信息自动生成订单并规划配送路线，同时智能调度自建物流配送系统，将商品快速送达客户。

// 营销模式

叮咚买菜的获客方式与拼多多有相似之处，但营销模式有所不同。

老带新奖励制：叮咚买菜进入一个新城市，首先以线下地推的形式获客，获客成本为每人30元。拥有第一批稳定客户后，再通过老客户发展新客户。

其主要获客渠道：

• 一是通过“妈妈帮”投放广告，精准定位没有时间买菜的年轻妈妈群体；

• 二是在居民小区设立推广摊位，专人指导居民下载注册其APP，通过赠送调味品等方式鼓励新注册客户下单；

• 三是采取“邀请有礼”的方式鼓励老客户带动新客户下单；

• 四是利用社交软件，如通过在微信群里分享拼团优惠和下单红包等方式获取新客户。

绿卡会员制：叮咚买菜通过绿卡会员服务体系提高客户复购率，绿卡会员可享受满39元免费领菜、每周四张优惠券、绿卡专享价、免配送费、周五绿卡日、专属客服六项服务，还通过在平台页面对比会员和非会员价，调动普通客户升级为绿卡会员的积极性。

大数据预测与智能推荐：针对“不知道吃什么”问题，叮咚买菜设置了“吃什么”专区，通过对客户以往订单进行大数据分析，预测其喜好，从而精准推送其感兴趣的菜品；针对“不知道怎样做菜”问题，设置了“怎么吃”专区，列出各种菜谱及制作方法；针对“食材和调料怎样搭配”问题，设置了“食材和调料”专区，推荐各种菜谱所需的食材和调味品。

“三线三定”供应链管理，

构建核心竞争力

叮咚买菜将原来单一的供应链变成三条线，即品控线、供应线、数据线；又通过“三线”实现了“三定”：品质确定、品类确定、时间确定（如图2所示）。

// 三线

1.“7+1”品控线

菜品新鲜程度、质量和安全是生鲜电商的立身之本。叮咚买菜从成立之初就严格管控菜品质量，基本上按照1：1的比例配备品控人员。目前，叮咚买菜已经形成货源品控、加工仓品控、加工过程品控、前置仓品控、巡检品控、分拣品控、客户品控以及售后服务“7+1”品控管理流程。

货源品控：建立专业采购团队，每天到直采、直购源头现场采购，保障菜品源头质量。

加工仓品控：新鲜菜品运至加工仓后进行第二次品控筛选，筛选完成后再验收入库。

加工过程品控：菜品加工分装时实施第三次品控。

前置仓品控：加工完成的菜品运送到各个前置仓时进行第四次品控，验收合格方可入库。

巡检品控：前置仓每天对在库菜品进行两次巡检，发现问题菜品及时登记上传平台并清理出库。

分拣品控：前置仓收到订单后，在拣货时对菜品质量进行最后一道把关，确保出仓菜品质量合格。

客户品控：配送人员将菜品送达客户时，主动提醒客户查验所购菜品。如客户对菜品质量不满意，可直接退货。

售后服务：客户可无条件退货，退货速度极快，即“秒退秒换”。叮咚买菜还通过微信群与客户沟通，及时反馈客户体验和建议等。

2. 供应线

优化菜品供应品类：通过大数据分析预测市场需求，叮咚买菜可为供应商提供及时、准确的市场信息，优化菜品供应品类，从而实现供给与需求的高效匹配。

采供、配送高效：叮咚买菜采用“总仓+前置仓+到家”模式，菜品采供和配送效率更高。

首先，由专业采购团队负责集中采购，菜品采购成功后运送至总仓，总仓统一加工分装后运送至各前置仓。

其次，前置仓建在社区周边1公里左右的区域内，面积200～300平方米，可有效覆盖周边1～3公里范围内的2万～3万个用户。

再次，自建物流配送体系奠定了其配送效率优势，因此能够承诺“客户下单后29分钟内送达”。

菜品采购优质低价：《叮咚买菜2020年产地笔记》数据显示，其农产品直供基地已达350个，直采商品占采购总量的85%。产地源头直采不仅能够保障菜品质量、降低采购价格，同时缩短了供应链，避免因中转环节过多带来的损耗，为上游供应商增加了利润空间，从而保持供应商队伍的长期稳定。

3. 数据线

在供应端，运用大数据技术对不同区域市场需求进行科学预测，帮助供应商合理调整菜品生产供应品类和产量，避免信息不对称导致的盲目生产和货品积压风险，降低了滞销率。

在配送端，运用大数据分析，确定前置仓选址以及不同区域前置仓库存量、物流配送力量等，尽可能实现前置仓库存与客户需求相匹配；同时，通过数字化运营平台智能规划配送路线，保证客户在任何时间、地点均能及时收到新鲜菜品。

在客户端，数字化运营平台的大数据模型可根据平台积淀的客户喜好、购买习惯等信息进行客户画像，通过向客户精准推送菜单的形式帮助其解决“吃什么”“怎么吃”等问题，培养客户对叮咚平台的使用习惯和忠诚度，增强客户黏性，提高复购率。

// 三定

品质确定。叮咚买菜的“前置仓+到家”模式，能够有效保障菜品的品质。前置仓距离客户越近，客户下单后的配送速度就越快，更能保证菜品的新鲜度。

时间确定。传统生鲜电商采用的大仓送货时间不好确定，容易给客户带来麻烦。如客户订购的菜品要在做饭时使用，但是配送员在饭点过后才送达，这样就会耽误客户的做饭时间，由此带来极差的购物体验。

叮咚买菜的前置仓离客户近，有效解决了送货时间不确定问题，“客户下单后29分钟内送达”能够保证客户在电饭煲蒸饭未熟时就收到所订菜品。

品类确定。叮咚买菜前置仓面积为200～300平方米，专门用于储存生鲜商品，使得有限的空间内可以存储尽可能多的菜品，能够满足客户的多品类需求。

主要竞争者：

多种模式共生

随着物联网、大数据、云计算、人工智能等技术的快速发展与广泛应用，生鲜电商模式呈现多样化发展态势。目前，国内生鲜电商经营模式主要有前置仓、“到店+到家”、平台到家、社区团购等。

// 前置仓模式

前置仓模式主要提供线上超市服务，通过在距离客户较近的地方建仓储点，缩小配送范围、降低配送成本。这种模式前期投入大、获客成本较高，属于重资产运营，每日优鲜、美团买菜等采用该模式。

//“到店+到家”模式

“到店+到家”指线上线下一体化的生鲜电商模式，客户可通过在线下实体店察看生鲜商品的实物来决定是否购买，可以选择线下现场购买或者线上订购配送到家。这种模式的特点是“到店消费+线上购物+即时配送”，优势在于增进了平台与客户的互信，获客成本低，但店面租金成本高，制约了店面布局规模和数量，使得市场覆盖面和占用率受限。盒马鲜生和京东“7Fresh”采用该模式。

// 平台到家模式

平台到家指平台作为中介提供物流配送服务、商户入驻平台供货的模式。客户在平台下单后，平台安排配送员到对应商户取货配送，完成订单后平台从交易额中抽取一部分佣金。该模式下平台方无需自建仓储，同时也无法管控商品质量，仅起着交易双方的中间信息传递作用。京东到家、物美“多点”等采用该模式。

// 社区团购模式

社区团购指平台以微信群或小程序为载体，通过整合社区群组资源形成的在平台下单、次日到社区自提点提货的模式。该模式主要依靠社区拼团的“团长”收集客户订单信息，“团长”的素质和业务能力直接关乎团购群组的持续性和团购平台成交量的稳定性。橙心优选、美团优选、十荟团等采用该模式。

可持续发展:

复合模式与市场下沉

近年来，众多电商平台纷纷涌入生鲜领域，争相“烧钱”角逐社区居民“菜篮子”及物流配送“最后一公里”主导权，其中不乏腾讯、阿里巴巴、京东、美团等互联网巨头。

但激烈的市场竞争并未解决生鲜电商存在的诸多问题，如物流成本偏高、品类同质化、没有流量就没有买卖、盈利水平普遍较低等问题。叮咚买菜也同样存在此类问题。

叮咚买菜从创立之初月均营收几十万元到现在月均营收逾15亿元，看似在不断发展壮大，但其背后面临的危机仍然很严峻。

目前，叮咚买菜仍然处于亏损经营状态，主要原因在于运营成本投入过高，主营业务成本投入近90亿元，经营性亏损累计高达30多亿元。

与传统电商模式相比，叮咚买菜的“前置仓+到家”商业模式虽然具有一定的先进性，但短板也很明显；“三线三定”供应链管理所构建的也仅仅是战术层面的竞争优势，要实现可持续发展，还要从战略层面在复合模式和市场下沉上下功夫。

// 复合模式

前置仓和社区团购相结合的复合模式，可以形成互补和协同效应，有利于补齐“前置仓+到家”模式存在的短板。前置仓模式和社区团购模式最主要区别是“当日达”和“次日达”。

由于客户对生鲜商品的新鲜度有较高的要求，前置仓模式可有效保障菜品质量（主要是新鲜度），在配送方面也占据了优势，可以实现当日达；社区团购由于是供应商统一订购，对商品质量与新鲜度的把控难度较大，时效性也较差，基本上是次日达。

但是，对商品新鲜度和配送效率的过度追求，使得叮咚买菜在面对客户的不确定性时，很难解决前置仓模式的库存问题，高额投入与不确定的收益是其至今难以盈利的主要原因；社区团购则可以根据客户订单实现精准进货，减轻库存压力，实现备货与订单的高度匹配，保证平台的盈利点。

所以，叮咚买菜未来可将上述两种模式结合，对客户时效性要求高的商品采用前置仓模式，对客户时效性要求不高的商品采用社区团购模式，以解决高投入和低收益问题。

// 市场下沉

由于前置仓模式客单价较高，难以满足对价格比较敏感的三四线城市消费者需求，生鲜电商采用复合模式也使得市场下沉成为可能。

前置仓模式主要布局在一二线城市，而社区团购模式更容易在三四线城市推广，两者结合的复合模式可顺利下沉到三四线城市，甚至发达地区的县城和乡镇市场，有助于生鲜电商企业实现市场全覆盖，通过规模扩张与品类结构优化形成规模效益，摆脱“亏损赚吆喝”的困境。

而且未来，生鲜电商的竞争焦点必将是下沉市场，叮咚买菜应抢占先机，尽早在三四线城市布局，整合三四线城市中相对分散的商家渠道和社区零售业人力资源，打造复合型零售电商平台；同时，努力打造数字化驱动的线上线下全渠道运营、智能供应链管理和门店到家能力，拓展营收途径，提升盈利水平。

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