体验管理｜关于客户旅程编排（CJO），你不知道的事！

Guofu 第 97⭐️ 篇原创文章分享

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客户旅程地图大家已经很熟悉了，那客户旅程编排又是什么呢？

我们一起来看一下。👻👻👻

🚏 写在前面

客户旅程编排（Customer Journeys Observation，CJO）我认为是一种通过人为或系统干预的方式，让客户在行动路径上贴合品牌预设动线的技术。

而客户旅程地图，更多的是“还原案发现场”。它是一个思考框架，帮助你更好地理解场景。

至于如何行动，行动的验证以及校准，在客户旅程地图上并不能让你得以实现。

1、什么意思呢？

你可以简单理解为，旅程编排是导演编剧在剧场里面拍戏，作为主角的你，会经历导演给你安排的一系列磨难，在你遇到危险的时候适时给你帮助（🌟重点），让你可以成功斩杀恶龙🐉，拯救世界。

Saint George and the Dragon, by Paolo Uccello, c.1470. (akg-images/National Gallery, London)

说动线设计，可能你更容易明白。

比如你在商场要去上厕所，由于商业地产的动线设计，会让你在必经的路径上尽可能多地路过更多商铺。

这也意味着，在动线上存在着大量的冗余信息，那么地板上或天花板的指示标志，就是指引你去往目的地的助力，旅程编排也是这个意思。

生活当中这种案例比比皆是。

所以，旅程编排的关键，我认为在于接触点失效的分析，通过体验策略让客户顺利走到后续的旅程。

2、那这个体验策略和营销策略有什么区别呢？

我的理解，营销策略的目标主要服务于扩大需求池以及关注付费转化，对客户生命周期大节点侧重。

那旅程编排在技术层面(RPA)逻辑是高度类似的，区别在于：

1）对客户行为背后因素的感知；

2）关注旅程中的关键接触点范围会更广，不受营销渠道的限制；

3）还有就是，旅程编排需要获取情景当中的上下文，这个是做出体验策略的判断依据。

比如，你在盒马 App 的商品列表选购，由于一直找不到你想要的商品，碰巧你也不记得商品名称是啥了。

这个事情重要吗？对于营销来说并不会管你这个事情，但是对于最终客户流向转化节点来说，又影响巨大。

也可能营销视角其实是想到了，对应的做法则是刺激客户消费，发一张优惠券之类的。

事实上，风马牛不相及。

旅程编排你可以这样做，当你这个行为被系统以体验问题感知到之后，触发 pop-up 的底部悬浮弹窗，询问你是不是找不到想要的商品，是否需要帮助？

或者依据大数据，推荐算法或者历史记录，询问你是不是想要找某个商品。

你可以进行各种灰度测试，A/B 测试验证感知与体验策略的适配度。

这个时候，其实是旅程编排在发挥作用。

3、怎么理解呢？

为了能够让客户最终能够选购商品，并且顺利走到付费的节点。中间可能会产生的路径障碍，当你有意识进行旅程编排并结合数字化系统应用，能够让客户本来要跳出流失转变为进入下一个接触点。

这跟我之前分享过的一个理论关联上了：预判设计。（推荐阅读：人机交互 | 预判用户意图的设计）

狭义的预判设计强调通过数据量化的方法，对未来行为或需求进行预测，进而作出可实施的应对策略的设计模式，理念上是一致的。

回归正题。设想一下，当成千上万条的体验策略被你纳入到旅程编排中的情况，是不是就不用事后为客户流失而苦恼了。

4、具体可以怎么做呢？

1）还原真实的客户旅程；

2）衡量客户体验的感受；

3）深入了解目标客户的场景和行为；

4）人为或系统进行干预校准；

5）验证投资回报率和优化体验策略。

以上。

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本文完.