有效增长必备：系统性用户留存方法论全解析

岚月清辉

于 2024-09-18 11:02:16 发布

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分类专栏：产品经理文章标签：产品经理用户留存

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在当今竞争激烈的市场环境中，用户留存已成为衡量产品成功与否的关键指标之一。随着产品同质化现象的加剧，新用户的获取成本和转化成本不断攀升，且曾有市场分析说，一个新用户的获取成本，是维护一个老用户的5倍。因此，如何提升用户留存率，成为了每个企业必须面对的重要课题。

一、用户为什么会流失

思考“怎样能让用户留存”之前，我想先思考“用户为什么会流失”。有时候，反向思考，更容易找到解决方向。主要有以下几点流失原因：

1）伪需求：产品解决的问题对用户价值不大。或者解决的办法反而给用户带来更多的阻碍。比如，上门理发业务。

2）虽能瞄准用户需求痛点，但产品体验太差，或者产品方案不到位，没能很好解决用户问题。常见于以下几种现象：

产品性能差，不稳定。比如，上网课时候，卡顿到影响听课体验，极大概率会让用户放弃继续使用。
使用难度大：产品交互和界面设计不合理，导致让用户不知道怎么用，或者用得时候非常麻烦，整体感受不顺畅。
产品初期受限于条件，当前的解决方案未完善，达不到向用户承诺的效果。比如：早期打车产品，由于司机数量跟不上，用户叫车等候时间长，用户极大概率没有耐心持续使用。

3）用户发现了更好的替代品。

4）用户无长期需求或者使用场景极低频：比如，学生高中毕业后，就不会再用K12学段的网课平台了。婚恋交友app，用户找到对象后就直接卸载了。用户买房后，极大概率也不会再用购房app了。

二、用户留存关键要素

经过以上“用户为什么会流失”的原因盘点后，我们可以正向得出提升用户留存的关键要素：

1）产品满足核心需求，且操作体验流畅，交互丝滑，无阻碍。

2）产品紧跟市场趋势，保证在同行内有明显竞争力，最好让用户无法找到可替代品。

3）增加用户替换/迁移成本：让用户在产品里留下自己的东西（存储数据、社交关系、精力时间、金钱等），且迁移成本高，那么用户大概率会继续留存使用的，不轻易替换其他产品。比如：

微信聊天是留下社交关系；
有道云笔记做笔记是留下笔记数据；
有的商家通过会员制让用户提前储值，这是留下了金钱；
有的平台用过活动设计让用户做任务得到虚拟货币，增加用户的精力时间成本。当然，虚拟货币可以兑换奖品或者抵消优惠，也是一种间接用户在平台留下“金钱”的方式。

三、提升用户留存的策略&玩法

以下梳理了6种常见的留存策略&玩法。

1. 产品体验优化

1、策略要点：

确保产品核心功能稳定、易用、高效，不断迭代优化以提升用户体验。
根据用户画像提供个性化内容推荐。

2、案例：

抖音：抖音持续推出新的特效/模板，让用户即使没有专业的视频美化特效技能也能制作出高质量的视频，大大降低用户创作门槛，吸引用户参与创作和分享，提高了用户的活跃度和留存率。
智行：飞机票业务里，同时显示其他平台的比价，避免用户多次跳转其他app去比价，让用户高效决策下单。以后有坐飞机的需求，只需要登录智行app即可。
美团app：通过分析用户的历史订单和搜索、浏览记录，为用户提供更加个性化的美食推荐。

2. 产品功能拓展

1、策略要点：

拓展使用场景，增加产品使用时间。
通过高频需求带动低频业务的活跃留存。

2、案例：

微信读书，增加听书功能，满足用户在开车、运动、做家务等无法手持书籍或看手机屏幕的场景下，通过语音朗读功能继续“阅读”书籍，增加了产品的使用频率和用户粘性。
抖音，增加“听抖音”功能，目的同上。
美团，集叫外卖、订酒店、订机票、打车、骑车、买菜、买药等细分服务于一体。
淘宝、京东等电商平台，增加话费“充值中心”，通过充话费这样的刚需、较高频的场景，带动电商购物较低频的业务。

3. 趣味活动

1、策略要点：

低频非刚需产品本身可能不太适合做留存，但可通过多维度活动的形式为核心业务导流。通过奖励驱动、习惯培养、趣味性和竞争感等，提高产品活跃留存。

2、策略玩法：

（1）打卡任务：

日常签到：通过每日签到给予用户一定的奖励，激励用户保持每日活跃。比如，京东鼓励用户每日签到，连续签到可以获得一定数量的京豆奖励。京豆的实用性能够吸引用户持续访问京东平台，提高用户的留存。
任务体系：设置各种日常或阶段性任务，用户完成任务后可获得奖励。比如，微信读书通过用户读书的时长，可免费获得体验卡或者书币。

（2）定期活动：品牌在每周/每月定期举行优惠活动，吸引用户在特定时期关注产品，培养用户使用产品习惯，增加了用户的活跃度和留存率。比如：

美团每月 18 号的 “神券节” ，可按时段抢18元大额优惠券。
瑞幸咖啡每周有9.9元喝咖啡活动。
肯德基疯狂星期四活动。
某金融类app每天早上7点开放限量砸金蛋活动，砸金蛋可得加息券或者体验金。

（3）游戏化运营：

养成类游戏：

通过小游戏形式，引导用户每天登录并完成特定任务。比如，支付宝的蚂蚁森林，其任务体系包括使用支付宝进行公交、地铁、网购、生活缴费等支付行为，还有每天收集能量以及帮好友浇水、收集能量等游戏内行为，让用户在游戏中获得参与环保的成就感，同时也提高了支付宝的活跃度。
拼多多的多多果园，其任务体系包括签到、浏览商品、下单购物、邀请好友等来获取水滴/化肥，然后让用户通过浇水、施肥等操作让虚拟果树成长，果树成熟后能获得真实水果。这不仅提升了产品留存率，还能引导用户进行更多的购物行为，实现新客转化和促进销售。

学习类app，通过设置关卡挑战，用户需要完成一定的学习任务才能解锁下一个关卡。同时设置排行榜功能，用户可以看到自己与其他学习者的进度对比，激发竞争意识。此外，通过完成学习任务可以获得虚拟货币等奖励，用于兑换奖品，提升了用户的学习动力和留存率。

4. 优质内容（PGC)

1、策略要点：

要保证内容的质量，符合平台用户特性。比如新闻媒体类平台，内容要准确、专业、分析有深度。如果是娱乐类内容平台，内容要风趣、有梗、诙谐等。
注重内容储备数量多、保证及时更新，且能做到精准的个性化内容推荐。

2、案例：

优质内容：提供用户感兴趣的高质量内容，满足用户的信息需求。比如：

贝壳找房app,提供来详细的小区介绍、房价走势分析、购房攻略等内容。用户可以通过查看小区的详细评测了解周边配套设施、居住环境等情况，房价走势分析则为用户提供了市场趋势参考，这些内容增加了用户在平台上的停留时间和使用频率。
淘宝推出了 “微淘” 板块，淘宝从购物工具拓展到导购内容社区，商家和达人可以在这里发布商品推荐、穿搭示范、购物心得等内容。这些内容可以帮助用户更好地了解商品，发现新的购物需求。这些内容不仅促进了销售，也提高了用户在淘宝上的停留时间和留存率。

个性化推荐：根据用户的标签和偏好，提供个性化的内容推荐，提高内容的相关性和吸引力。比如今日头条通过强大的算法推荐系统，为用户提供个性化的新闻资讯内容。

5. 社区互动(UGC）

1、策略要点：

通过提供有价值的回报（物质奖励、精神奖励），吸引释放用户的表达欲望，并且提供简洁易用的创作工具来降低创作门槛。同时注意建立内容审核机制来保证内容的质量和多样性。注重构建一个积极、友好、支持性的社区氛围，设置如点赞、评论、分享等互动功能，来增强用户的参与感和归属感。还有做到个性化精准推荐内容。

2、策略玩法：

建立兴趣话题：设立用户感兴趣的话题社区，如穿搭、出游、宠物、美食等，鼓励用户发布内容并互动交流。
建立话题活动：定期举办有奖征文、话题讨论等活动，激发用户参与热情，增加用户在APP的停留时间。
制定激励：为优秀创作者提供吸引力的激励政策，激发创作动力。
个性化推荐：根据用户的标签和偏好，提供个性化的内容推荐。

3、案例：

马蜂窝app，用户可以分享自己去过的景点、特色美食、住宿推荐等，为其他旅行者提供参考。
下厨房app，美食爱好者们可以分享自己的独家菜谱、烹饪心得。

4、注意：不是所有业务类型都适合UGC。

如果业务特点拥有以下1个或几个特点，就比较难以通过UGC的方式提升留存：

工具属性极强的产品，用户没有UGC的需求和习惯：这类产品的主要功能是满足用户的某一具体需求，而非促进内容生产和消费。例如，有道云笔记平台，核心在于提供便捷的笔记记录和管理服务，而非促进用户之间的内容生产和消费。虽然用户可以在有道云笔记中创建和分享笔记，但这些行为更多是出于个人需求或工作协作的需要，而非为了在一个社区中与其他用户进行交流和互动，很少会有产生UGC的动机。
用户能力难以做到UGC ：某些特定年龄段的用户，如低龄儿童或老人，可能在技术使用能力存在限制，不太容易参与到 UGC 中，或者产生出来的内容质量较低，难以形成优秀的内容生态；
用户对内容专业度要求高，更信任PGC：如医疗、法律、股票交易、投资理财等专业知识密集型领域产品，用户对内容的专业性、权威性、准确性有极高要求，因此用户会依赖专业机构或人士生成内容，即PGC。

6. 用户激励体系

1、策略要点：

利用持续多变的物质奖励或精神奖励，刺激用户坚持完成目标任务，培养用户使用产品习惯，从而提升用户留存和忠实度，带动用户价值转化。物质酬赏满足用户赚钱需求，精神酬赏满足社交炫耀人性要求。

2、策略玩法：

积分体系：用户通过完成指定任务累积积分，积分可用于兑换奖品或享受特权。
等级体系（成长/成就体系，付费体系）：设置用户等级体系，根据用户的活跃度和贡献度提升等级，享受更多权益和福利。比如京东plus会员、淘宝88 VIP、爱奇艺黄金会员等。

四、各用户生命周期的留存策略重点

在上部分，给大家列举了常见的留存策略玩法，但不同的用户生命周期阶段，因为核心目标不同，因此采取的策略重点也会不同。

以下描述了各个用户生命周期阶段的特点、留存目标和建议采用的留存手段。（有时候成长期的留存首手段可以复用到成熟期）

案例参考：为了方便大家更清晰理解，我以微信读书app为例，尝试拆解分析该产品的留存手段。（成长期和成熟期的玩法可能存在交叉）

五、常见留存数据指标及意义

N日留存率=（当天新增用户中在第 N 天仍然使用产品的用户数 ÷ 当天新增用户数）× 100%

本文拿次日留存、7日留存率、30日留存率这三个常见的留存指标做意义解读，但并不代表任何业务的留存率只观察这3个指标。

观察多长时间的留存率，还是得结合实际业务特点、用户使用频次来选择。比如像租房，搬家，找工作这些低频业务，留存率比较适合以年为单位。

次日留存率的意义

评估用户对产品的第一印象：次日留存率能够直观地反映用户在首次接触产品后的满意度和继续使用的意愿。如果次日留存率高，说明产品在第一时间给用户留下了良好的印象，满足了用户的某些需求。
及时发现产品问题：次日留存率是短期指标，可以快速发现产品在用户体验、功能设计等方面的问题。如果很多用户在注册后第二天就不再登录，可能是注册流程过于复杂或者产品的引导不够清晰。

因此，不管是低频还是高频业务，观察次日留存率都是很重要的。

7日留存率的意义

评估产品的持续吸引力：通过分析 7 日留存率，可以了解产品在一段时间内是否能够持续吸引用户。如果产品能够在一周内不断为用户提供价值，满足他们的需求，那么用户就更有可能继续使用产品。
验证与优化运营策略：根据 7 日留存率的变化情况，如果 7 日留存率有所提高，说明运营策略是有效的，可以继续优化和推广。如果没有明显变化或者下降，需要及时调整策略。例如，如果发现某个功能的使用率较低，可以考虑优化这个功能或者加强对这个功能的推广。
筛选高质量用户：7 日留存率反映用户在一周内对产品的忠诚度。如果用户在一周内多次使用产品，说明他们对产品有一定的依赖和认可，可以初步筛选出对产品更感兴趣、更有可能成为长期用户的群体。这些用户可以作为重点关注对象，进行更深入的用户分析和运营。

30日留存率的意义

评估产品的稳定性和可持续性：如果产品能够在一个月内保持较高的留存率，说明产品具有稳定的用户基础和良好的发展前景。
深入了解用户行为和需求：通过分析 30 日留存的用户，可以深入了解他们的使用习惯、需求变化和对产品的期望。这些信息可以为产品的优化和改进提供重要的依据。
制定长期发展战略：根据 30 日留存率的情况，产品团队可以制定长期的发展战略。如果 30 日留存率较低，可能需要重新审视产品的定位和价值主张，进行产品创新和升级，以提高产品的长期竞争力。