12000字深度研究六大消费品牌，挖掘私域战略价值

主笔：盐焗小酥

研究员：查晓微、陈柳婷、盐焗小酥、yolo

出品：增长黑盒研究组

前言

近日，腾讯智慧零售发布了《 T+ 品牌私域价值榜单》。[1]大家都知道，增长黑盒十分关注品牌的私域建设，也曾经多次解答过大家有关私域的问题，而微信生态一直是品牌建设私域的重要阵地，因此这次腾讯发布的榜单在第一时间引起了我们的注意。

榜单会给我们带来哪些新的启发？我们已经摩拳擦掌，想要一探究竟了。

腾讯智慧零售在过去四年里服务了近千家企业，成功验证大量可复制的私域业态模式，在长时间和品牌的私域业务合作中，总结私域增长的基础要素，形成“四力增长模型”，助力企业从内外部全面提升私域能力。

而这次榜单的评选，正是基于四力增长模型，以整体私域经营状况及四力作为核心评审标准，对企业私域综合竞争力进行评估。

四力增长模型包含组织力、商品力、运营力和产品力四大板块：

• 组织力：保证私域运营高效运转和目标达成的能力，包括私域战略定位、资源调动、团队搭建等。

• 商品力：衡量私域内商品竞争力与运营能力，包括商品的宽度、价格吸引力、爆款打造能力等。

• 运营力：不同触点的流量获取和运营转化能力，包括导购、公众号、直播、社群运营、广告投放等。

• 产品力：满足用户在私域内购物、享受服务体验的能力，包括小程序基础性能、用户体验、功能配置等。

四力增长模型的提出，一方面帮助平台与品牌建立共同的语言，深化合作关系，产生私域建设的协同效应；另一方面为品牌建立快速自我诊断的标杆，衡量自身私域建设效果，牵引品牌在私域建设上精准发力。

看到这里，你可能会和我们一样跃跃欲试，想通过四力模型改善一下自己的私域建设。那么，增长模型究竟应该怎样和自身的战略结合，实现有效、可持续的私域增长呢？要回答这个问题，就必须结合自身商业模式的特点，对私域增长的方式作出战略维度的规划和思考。

因此，本文希望聚焦私域构建的底层逻辑，帮助品牌解答以下问题：

• 企业为什么要做私域？如何正确认知私域 ？

• 如何看待私域的战略价值？

• 私域战略如何系统性落地？

我们从T+ 品牌私域价值榜单中选取了不同行业、不同业态的六大代表性品牌，通过对他们私域战略的拆解，分析不同业态下的品牌私域战略规划的底层逻辑、以及在战略落地过程中如何与原有的商业模式有机结合。

先放出六个品牌的业务模式和私域模式总结，供大家先睹为快：

根据我们的研究，品牌的私域战略通常受到以下几个维度的因素影响：

• 业态是以线上还是线下为主，以及线上线下的占比；

• 经营模式是直营还是加盟，以及直营加盟的占比、品牌与经销商之间的关系；

• 对导购的依赖程度。

对于不同特征的商业模式，私域的战略和模式有何特点，我们也做出了大致总结：

这六大品牌的私域建设分别解决了哪些增长痛点？私域在品牌价值链中处于怎样的位置？品牌又是怎样借助四力模型做好私域的战略落地？我们将在具体的案例分析中为大家一一解答。

1. DTC品牌：搭建数字化用户中台，深挖客户资产价值

第一部分，我们将介绍两个DTC品牌：花加和LemonBox。

DTC品牌天然离用户更近，因此私域起盘快，有些品牌甚至原生于私域生态中，他们不需要处理复杂的经销商利益关系，私域战略可以从更整体的视角考量。

1.1 花加：流量红利起家的线上DTC

• 为什么做私域？精细化运营摆脱流量内卷

借助平台的流量红利打造爆款，用内容种草建立一定的品牌认知，然后进行全品类的搭建、全平台的扩张，是近两年新零售品牌崛起的通用路径。

在流量充足时，大量用户可供品牌免费获取、低价转化，但随着平台红利消退，增速放缓，公域中获取流量的成本不断上升，品牌为了竞争有限的公域流量出现 “内卷效应”，进一步提高了公域中的获客成本。

我们的研究标的之一——花加，也曾经历过类似的轨迹。花加成立于2015年，是一个提供“线上订阅+产地直送+增值服务”的日常鲜花订阅品牌，也是这一模式的创造者。用户可以选择订阅周期、配送时间和鲜花类型，付款后，花加则会在订阅周期内定期将花材配送到家。根据周期和鲜花类型的不同，单束鲜花的均价约在25-100元之间。

尽管鲜花市场仍是一个相对小众的市场，但订阅制的商业模式却有着广泛的应用空间。这一模式在早期需要依靠拉新形成一定规模，而更为长远的发展，则依赖于精细化运营带来的用户终生价值的提升，也就是需要稳定的留存率、复购率和消费升级。

借助微信公众号的流量红利，花加的微信公众号平台一度积累了近千万粉丝。然而，2018年公众号流量红利达到拐点，花加公众号粉丝量在峰值后开始下跌，到目前稳定在600万左右。

面对公众号用户的流失，花加选择的对策是加大其他平台的投放，淘内、小红书、抖音、B站、微博以及其他平台都有涉足，2020年后的投放又往抖音、快手等短视频平台倾斜，成为了一个追逐流量浪尖的弄潮儿。

然而，一味地追逐流量，只会拉高整体运营成本，而新的红利往往意味着新的阵地，品牌不仅会面临“水土不服”的风险，也不利于建立连贯的用户心智。

布局私域以平衡流量、成本和价值之间的关系，以更大的格局实现高质量的规模增长，已经成为必然的选择。2020年，在自身发展的需求和外部疫情的冲击下，花加开启了建设私域的战略。

我们对任何事物和规律的认知都不是一蹴而就的，花加对与自身私域的定位也经历了不同阶段的探索。

2020年下半年，公司对私域的初始定位是交易转化阵地。这段时间花加使用大量福利优惠将用户沉淀在公众号上，通过企业微信做活动push，一切运营动作的最终目的都是提高转化。然而，过于频繁的“硬广”损伤了用户体验，通过补贴提升的GMV也无异于饮鸩止渴。

彼时花加已经充分认识到建设私域用户池的重要性，原本品牌的客群分布在不同的公域平台上，品牌常常受限于公域平台的规则和系统限制，无法对用户进行反复触达，也缺少对用户资产和交易数据的掌控权。

因此，随后的半年是全域导流和用户沉淀的阶段。花加在用户确认收货后，通过AI外呼，将公域客群沉淀到企业微信，提供后续的养护咨询和服务。这一阶段，花加的AI外呼的加粉率高达30%，以企业微信为载体的私域规模从10w人增长到40w人。这一阶段积累的私域用户池，为花加后续的精细化运营打下了坚实的基础。

经历了将近一年的探索，花加在2021年6月正式确立了私域做“用户精细化运营和服务”的定位，把私域看作一个多功能的数字化“用户中台”：

第一，通过与核心用户共创加强产品创新，更精准匹配用户需求；

第二，利用用户数据分析反哺供应链，提升后端供应效率；

第三，配合公域平台活动政策，对平台进行针对性的流量倾斜；

第四，培养KOL和KOC用户，扩大品牌影响力。