内容爆炸时代，如何打造品牌经营的“弹药库”？

增长黑盒

于 2022-12-05 21:34:05 发布

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2017年，华为总裁办发布《华为之熵，光明之矢》的内部学习邮件，将热力学中“熵”的概念应用到企业管理中，成为被人们津津乐道的“熵减哲学”。

对于“熵”的概念，大家通常会理解为系统的混乱程度。实际上，混乱的本质是不确定性，粒子自由运动时，状态是不定的，熵值增大，当粒子稳定在某一状态时，熵值就减小。

但在企业经营的过程中，还有一样东西经常处于无序状态，却很容易被忽略。

近年来，新零售、兴趣电商、社交媒体发展迅速，品牌的渠道越来越多、用户越来越细分、SKU越来越丰富，品牌经营产生的图片、视频、文章、产品方案等每天都在增加，我们对几十家头部消费企业进行调研，发现其中接近半数企业的内容素材体量在十万级以上。

在消费者主权时代，内容是企业与消费者沟通所要仰仗的重要载体，品牌和产品的信息通过各种形式的内容传达给消费者，帮助他们做出消费决策，也就是减少关于“买不买”或“买什么”的不确定性。

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香农将“熵”的概念引入信息论中，得出信息量越大、不确定性越高的结论。企业在经营的过程中积累大量内容，如果不进行系统化、规范化的梳理，很容易导致信息混乱，产生熵增，也就离确定性的交易越来越远。

从这个角度来说，对内容的管理和规范十分重要。也因此越来越多的企业开始重视内容素材，他们沿用数字化的思路，将内容也看作企业重要的数字资产，尝试对内容进行有的效管理和挖掘。

近期增长黑盒发布《2022内容数字资产管理指南》，我们调研了消费品（含耐消）、医药、工业等行业的53家头部企业内内容核心生产者和使用者，挖掘12家头部企业最佳实践，为希望优化内容数字资产管理的企业提供参考。

圆桌第11期，我们也邀请到内容数字资产管理头部服务商特赞，以及伊利集团消费者数字化运营负责人，他们将分享企业内容数字资产管理改革中的关键策略和成功心得，结合企业实际经营状况，探讨如何通过内容资产管理工具，打造好品牌经营的内容“弹药库”：

内容资产化的不足，会对业务产生哪些影响？

随着企业的内容体量越来越大、内容流转的需求不断增多，在对50多家头部企业的调研中，我们发现企业对内容数字资产的管理存在不少痛点：

当企业内容资产化不足时，这些内容管理痛点具有很强的普遍性，却往往不会在企业内部治理时放在优先级较高的位置。但如果长期放任这些问题不管，不仅会对内容的生产和使用效率产生影响，也会对业务造成隐患。

比如，内容储存位置散、管理取用慢，就会导致企业内部内容生产、流转成本大大提升，部门间沟通成本提高，容易发生信息失真，导致管理混乱。在越来越要求快速响应的市场中，营销物料的时效性逐渐缩短，这种情况下如果内容生产滞后，便会使营销效果大打折扣。

除此之外，内容资产化的不足，还会对业务产生多方面的影响。企业必须认识到内容资产的重要价值，才能找准内容数字资产管理改革的方向。

如何有效落地内容管理的数字化改革？

随着多渠道、多触点的快速发展，企业经营对内容类型、内容数量、内容响应速度的需求都在指数级增长。中心化管理海量、多类型的内容数字资产，正在成为品牌经营的刚需，许多头部企业都开始使用统一的内容数字资产管理工具（DAM）来解决业务需求。

但不少企业为了紧跟内容数字化转型趋势，容易陷入“解决伪需求”和“操之过急”的陷阱。如果没有明确引入DAM进行改革的目标，或没有考虑清楚内容数字资产管理如何赋能业务场景，就贸然采购/自建DAM，最终会因疏于对使用者的培训和业务场景的联动，导致DAM成为“空中楼阁”。

我们建议企业对照内容储存、流转、应用、安全四大维度的关键指标，来确认目前的内容管理成熟度和需求度，从而定位自身所处的阶段，选择合适的改革方式，并通过案头研究、实际试用、实地考察等方式深入地了解服务商，充分了解服务商的团队背景、产品技术、解决方案、发展愿景后再落实最终合作。

只有充分理解自身特点，找到能够实现企业具体目标的改革方式，并且通过具有可行性的步骤逐步落实，才能使内容数字资产管理改革有效落地。

内容资产和内容数据如何更好地赋能业务？

利用DAM将企业内容资产进行中心化管理，只是改革的第一步。

我们在调研中，发现已有近30%的头部企业正在将DAM与各类工具、渠道进行集成，尤其是Martech类工具，如SCRM、CDP、DMP等。通过中心化的内容输出和数据回流，使内容更深度地和业务场景形成闭环应用，以产生切实的业务价值。

最典型的应用，就是部分快消品企业会利用DAM系统联通SCRM进行大规模的私域内容分发，在电商大促场景下，在DAM系统中创建素材模板和利用机器自动延展，批量生产低创意、高相似度的内容素材，以降低内容重制成本。

利用DAM管理的内容数字资产，将是品牌经营重要的“弹药库”，企业完全可以结合自身业务需求，充分发挥想象力，利用内容资产和内容数据充分赋能业务。

比如，有的企业利用DAM系统构建UGC内容端口，实现和新用户群体的双向互动；还有企业在探索新渠道、新市场时，通过内容标签设计和追踪内容效果数据，最终推动了对新用户消费旅程的触点梳理和优化……

在圆桌中，我们也会分享更多利用内容“弹药库”赋能业务的案例和思路，也欢迎大家和我们一起探讨～

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可能也有不少朋友会好奇，市面上都有哪些DAM工具，在选择产品时又需要考量哪些维度。今年，增长黑盒正式发布了新产品“黑盒点评”，帮助企业搜索数字化好工具，为工具采购和业务增长提供决策信息。如果你想了解有哪些内容管理平台可以选择，它们的详细功能应用，可以在业务中带来什么价值，一起来看看“黑盒点评”的这篇盘点吧！

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