什么是“产品六步法

今天向你推荐的是《详谈》丛书。这是我的同事、得到总编辑李翔老师主持的一个知识工程。他会帮你寻找到我们这个时代的价值创造者，向他们提问，做知识萃取，把这些牛人的经历和思考报告给你。

那《详谈》最新的一本，李翔老师访谈的是三顿半的创始人吴骏。三顿半是一个在年轻人中很火的咖啡品牌。但是，咖啡这个市场并不好做，前有雀巢、星巴克，后有瑞幸、还有便利店咖啡，可以说是一片红海。那在这种情况下，三顿半的产品是怎么突围而出的呢？

今天的罗胖精选，我请李翔老师专门录制了一期节目，来回答这个问题。请他向你报告一下：吴骏是怎么通过六步打造出年轻人喜欢的产品的。

你好，我是李翔。

新一期《详谈》的主角叫吴骏。吴骏是咖啡生活方式品牌三顿半的创始人。他们是最近几年势头非常猛的一家新消费公司。

你可能已经是他们的用户，买过他们最有名的产品，三顿半超即溶咖啡。即使不是，你也可能在社交网络上刷到过他们家产品。因为他们产品辨识度非常高，也非常好看，是一个一个彩色的、咖啡杯形状的小罐子，所以经常被晒图。

三顿半的超即溶小罐子咖啡，是我观察到的、这一波新消费品牌里、非常有创新力和审美力的产品。他们的冻干和萃取技术，在最大程度上保留了精品咖啡的风味，可以溶解到任何温度的液体里，因此，在很多场景下都可以迅速制作出一杯好喝的咖啡，同时，产品在包装和设计上又非常有美感。

市场也给出了很好的反馈：这款产品从2019年双十一开始，就成了天猫双十一咖啡品类销售第一。

除了超即溶产品之外，吴骏和三顿半也做了其他的尝试，其中最有名的，是在上海安福路上的“原力飞行”线下概念店。在这一轮上海疫情之前，原力飞行一直排在各个平台上上海咖啡馆热门排行榜的前列。

做产品，我理解也可以直白地说，就是怎么做成一件事。所以我在《详谈》里专门问吴骏，三顿半内部做产品有没有方法论，线下咖啡馆是不是也是一个产品？吴骏回答说，做咖啡馆和做产品，在他看来确实是同一个逻辑。然后，他很系统地讲了一下整个逻辑，我觉得非常有价值。在这里分享给大家。

吴骏把做一个产品的过程，无论是一家线下咖啡馆、一个线上销售的咖啡产品，还是一本杂志、一个播客，全部分成六个阶段。这六个阶段分别是：立意、结构、产品、上市、推荐、迭代。下面我们一步一步看。

第一个阶段，立意。所谓立意就是，你为什么要做这个事情，要想清楚它的价值究竟在哪里。在吴骏看来，立意说起来简单，却是大部分人都没有想清楚，也最容易犯错的一步。他说他自己做产品，犯错最多的，也是在最开始的立意上。

立意是底层逻辑，是马斯克讲的，要从第一性原理思考的问题。既然如此本质，立意显然就不是说，这个产品是用户想要的，或者对消费品来说，是渠道提出来做这样一个东西好卖。出发点一旦功利了，做产品就很容易随波逐流，而且很容易用过即弃。而吴骏喜欢的是可循环和可持续的产品立意。比如三顿半之前做线下活动，专门定制了桌子和椅子，这些桌子和椅子因为设计得很好，做完活动直接就有用户买走了，而不是用完一次就扔掉。

大部分设想其实经不起第一步的推敲。吴骏说：“立意也是一个做和不做的问题，而且大多数结果是不做。战很容易，各种想法兴师动众；略是难的，要审慎推敲、习惯否定自己。”

立意之后的第二个阶段叫“结构”。所谓“结构”，就是一个有系统的规划，而不是在某一个单点上做很多文章。在吴骏看来，产品好，不仅仅是要在一个点上有创新和突破，最好是要有一个系统性的思考和规划。这也是从用户倒推的，产品最终是为了用户体验，用户体验本身就不会是一个单点的体验，而是要覆盖方方面面。举个最简单的例子，苹果公司甚至会专门设计产品包装被用户打开时，用户可能会有的体验。

对于吴骏和三顿半来说，做一个咖啡产品，意味着从杯子造型到整个视觉体系，都要自己做，意味着要管理几十种配方、对应上百种咖啡豆的供应链条，意味着要为咖啡研发生产配套饮料，意味着要连接几百个合作伙伴，意味着要从十几万用户手里把空杯子回收过来，然后还要把回收的杯子改造成新的东西。这就是一个结构。

第三个阶段是产品。做产品本身，吴骏说，其实也没什么特别的东西，就是“一件事一件事做好，一个一个细节抠好。”

吴骏引用了艺术家蔡国强的一个说法，在产品阶段要“心钝意专”。迟钝的钝，专心的专。什么意思呢？就是要专注，要排除外部干扰和诱惑。如果你的立意已经非常好，结构也想清楚了，这个阶段，“过程中就不要想多了。这个世界诱惑太多了，绝大部分信息都是诱惑。”

所以，对产品经理的要求，一是要有定力，有定力才能做到心钝意专，能守住产品的立意和结构，不被外面的诱惑给带偏；但同时又不能那么自我，要时刻保持用户思维，避免陷入作品感和自我表达里，毕竟产品经理最终要交付的是一个商业化产品，而不是个人的作品。

普通人能做到这两点，也可以成为很好的产品经理。吴骏以自己的团队为例，三顿半现在负责产品开发的同事，以前是在工厂里给电脑组装零件的，所以，普通人下定决心，坚持很多年，也能走出来，做出好产品。

第四个阶段是上市。吴骏的风格是，新产品要静默上市，不做宣传，没有推广，然后，利用这段时间多找问题，给产品找到迭代改进的空间，做完迭代和改进之后，再上市。比如吴骏在上海做的线下概念店原力飞行。原力飞行开始试营业时，吴骏没有做任何推广，甚至连三顿半微信公众号都没有发一条内容，说开了家新店，请大家来看一看。

不过，在前面做结构的时候，已经埋了点，设计好了系统，所以，你上市的时候也不是一个孤零零的产品上市，相当于已经给产品做了很多的支点。因此，这可以让你在上市时，有更多的时间和空间去做改进。比如原力飞行线下概念店，有成为爆品的特调咖啡芭乐碰，有线下店限定的超即溶咖啡产品线，有灵活的可收纳桌椅，有主题活动，有展览，再加上门店本身的空间设计，这样，当线下店跟用户见面的时候，用户可以体验的东西就会很多，而不只是一个单点，比如咖啡有什么特别之处，有多好喝。用吴骏的讲法，这就是把产品上市的“焦虑前置，用长期养成，而不是短期花钱”。

第五个阶段叫推荐。现在几乎所有产品都会把NPS，也就是用户推荐作为一个核心的指标，都会鼓励用户拿到产品之后，在社交网络上晒个图，发段文字。三顿半的超即溶咖啡产品是在社交网络上出现频率非常高的产品。产品刚开始上市时，没有花什么钱推广，但是销量却一直增长，就跟用户的晒图和推荐有很大关系。投资人黄海甚至创造了“成图率”这个词。

不过，在吴骏看来，用户拍照、晒图、推荐，其实只是个结果。你很难通过给用户一个即时的激励，比如说你晒图我就给你个奖励、发个红包来做到。它是需要考虑到产品的流程里的。比如，你必须要给用户提供输入，然后用户才有可能去做他自己的输出。这种能打动用户的输入，可能是好看的设计包装，可能是有趣的使用方法，等等。

然后，用户推荐本身，其实也是在给产品经理提供反馈。吴骏说，好的产品经理这时候就要能够分身去感受，“重点看用户怎么推荐，也看用户为什么不推荐，拿到真正关键的信息，把体验信息翻译成产品价值”。他把这称为体验调查，“需求调查可以不做，体验调查一定要做”。

然后进入第六个阶段，也就是迭代。在吴骏看来，永远有更理想的产品，每个产品都值得迭代。而且，好的产品经理往往在做1.0产品的时候，就已经想过2.0的可能性。他甚至觉得，如果做一个产品没有想好迭代可能，那就不要开始，否则可能会越做越乱。

吴骏说：“这么多年，我也看到了注意力经济的兴起，但根本还是在产品力经济，我觉得这是一条值得走下去的路。”

在我看来，这是包括三顿半在内、今天很多新消费公司给人的最大惊喜。到今天为止，已经可以看到，有一群新的做消费产品的创业家出现，他们不再只是追求做出一个爆款产品，依靠营销手段，到市场上赚点钱，而是真的想要做出不一样的、能给用户带来价值的产品，然后可持续地做下去。

简单总结一下，三顿半创始人吴骏把自己做产品的方法总结为六个阶段，分别是：第一立意、第二结构、第三产品、第四上市、第五推荐、第六迭代。我自己的体会是，这个方法不只对做一个消费产品有用，在做任何事情、任何项目时，其实都可以拿来做参考。

最后，我想说的是，在这一本《详谈》的编辑和制作过程里，刚好赶上了上海的这一轮疫情。吴骏和很多三顿半的朋友都被隔离在上海。非常感谢他在这种非常时刻的耐心，也特别期待疫情之后，能够再到上海安福路上的原力飞行去喝咖啡。

内容听完了，我是罗胖。

截至目前，《详谈》丛书已经出版了八本，分别是《左晖》《杨浩涌》《沈鹏》《饶晓志》《赵鹏》《张勇》《杜国楹》，以及刚刚李翔老师介绍的这本《吴骏》。

现在你在得到App首页搜索“详谈”两个字，就能订购这套丛书。你既可以买单册，也可以订阅全套。如果订阅全套，价格更优惠，我们还买纸书送电子书。你可以留着电子书，把纸书送给一位自己非常重视的客户，也可以留着纸书，把电子书的兑换码送给你的亲朋好友。

好，祝你阅读愉快！

罗胖精选，明天见。

龙希希

• 文中讲到了 “产品六步法”，说的很实在，但作为局外人来说，不会理解到创始人那种深度。我们还要知道，好产品背后是整个团队的努力，对此，创始人的能力是很重要的。吴骏就对自己能力边界有清醒的认识，他认为，自己的能力圈有三个：第一，懂咖啡；第二，懂电商；第三，有产品化的能力。这三个圈的交集就是做一个电商精品咖啡品牌。凡是超出了这个能力圈的事情，他都不会去做。

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  1、立意。我认为就是要做一件有意义的事，什么是有意义，就是要找到消费者的真实需求。喝咖啡让年轻人跟时尚靠的更紧，还兼具社交属性，就连李宁也杀了进来，调性足足的。
  2、结构。三顿半不仅要给消费者好喝的咖啡，还要把咖啡周边做好，让消费者有意外的好体验。比如说只随咖啡卖的矿泉水，用它就是能泡出好咖啡，就连用完了的咖啡罐还能回收，这简直就是一条龙加满汉全席。
  3、产品。从吴骏的经历能看出来，他是懂咖啡的，这一条很关键，可以说是看家本领吧。
  4、上市。上市不做宣传，为的是让整个团队都知道：“产品本身比营销重要。”
  5、推荐。用老俞在《人生算法》中的说法就是，让复利像滚雪球一样越滚越大。
  6、迭代。最后一条还是回到了产品上，好产品是要消费者来定义的，不断改进就是在回应真实世界对你的 “关切”。

  peggy

  做一个产品的过程，无论是一家线下咖啡馆、一个线上销售的咖啡产品，还是一本杂志、一个播客，全部分成六个阶段。这六个阶段分别是：立意、结构、产品、上市、推荐、迭代。———— 这六个阶段换一个说法就是一个产品的创造过程：想法、设计、生产、推广、反馈。用更抽象的商业价值理论就是：发现价值、创造价值、价值传播。

  “产品六步法”：

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  立意、结构、产品、上市、推荐、迭代。

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  第一个阶段，立意。
  你为什么要做这个事情，要想清楚它的价值究竟在哪里。立意是底层逻辑，是马斯克讲的，要从第一性原理思考的问题。
  出发点一旦功利了，做产品就很容易随波逐流，而且很容易用过即弃。

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  吴骏：可循环和可持续的产品立意。
  比如三顿半之前做线下活动，专门定制了桌子和椅子，这些桌子和椅子因为设计得很好，做完活动直接就有用户买走了，而不是用完一次就扔掉。

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  立意也是一个做和不做的问题，而且大多数结果是不做。战很容易，各种想法兴师动众；略是难的，要审慎推敲、习惯否定自己。

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  第二个阶段叫 “结构”。
  是一个有系统的规划，而不是在某一个单点上做很多文章。产品好，不仅仅是要在一个点上有创新和突破，最好是要有一个系统性的思考和规划。从用户倒推，产品最终是为了用户体验，用户体验本身就不会是一个单点的体验，而是要覆盖方方面面。

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  第三个阶段是产品。
  做产品本身，一件事一件事做好，一个一个细节抠好。”

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  在产品阶段要 “心钝意专”。迟钝的钝，专心的专。就是要专注，要排除外部干扰和诱惑。如果你的立意已经非常好，结构也想清楚了，这个阶段，“过程中就不要想多了。

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  避免陷入作品感和自我表达里，毕竟产品经理最终要交付的是一个商业化产品，而不是个人的作品。

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  第四个阶段是上市。
  新产品静默上市，不做宣传，没有推广，然后，利用这段时间多找问题，给产品找到迭代改进的空间，做完迭代和改进之后，再上市。

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  比如吴骏在上海做的线下概念店原力飞行。原力飞行开始试营业时，吴骏没有做任何推广，甚至连三顿半微信公众号都没有发一条内容，说开了家新店，请大家来看一看。

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  比如原力飞行线下概念店，有成为爆品的特调咖啡芭乐碰，有线下店限定的超即溶咖啡产品线，有灵活的可收纳桌椅，有主题活动，有展览，再加上门店本身的空间设计，这样，当线下店跟用户见面的时候，用户可以体验的东西就会很多，而不只是一个单点，比如咖啡有什么特别之处，有多好喝。

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  把产品上市的 “焦虑前置，用长期养成，而不是短期花钱”。

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  第五个阶段叫推荐。
  现在几乎所有产品都会把 NPS，也就是用户推荐作为一个核心的指标，都会鼓励用户拿到产品之后，在社交网络上晒个图，发段文。

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  必须要给用户提供输入，然后用户才有可能去做他自己的输出。这种能打动用户的输入，可能是好看的设计包装，可能是有趣的使用方法，等等。

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  第六个阶段，迭代。
  永远有更理想的产品，每个产品都值得迭代。而且，好的产品经理往往在做 1.0 产品的时候，就已经想过 2.0 的可能性。

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  三顿半咖啡的启发：把做一个产品的过程，分成六个阶段：立意、结构、产品、上市、推荐、迭代。
  第一个：立意。所谓立意就是，为什么要做这个事情，要想清楚它的价值究竟在哪里。
  立意是底层逻辑，从第一性原理思考的问题。既然如此本质，立意显然就不是说，这个产品是用户想要的，或者对消费品来说，是渠道提出来做这样一个东西好卖。出发点一旦功利了，做产品就很容易随波逐流，而且很容易用过即弃。而是可循环和可持续的产品立意。
  第二个 “结构”。所谓 “结构”，就是一个有系统的规划，而不是在某一个单点上做很多文章。产品好，不仅仅是要在一个点上有创新和突破，最好是要有一个系统性的思考和规划。这也是从用户倒推的，产品最终是为了用户体验，用户体验本身就不会是一个单点的体验，而是要覆盖方方面面。举个最简单的例子，苹果公司甚至会专门设计产品包装被用户打开时，用户可能会有的体验。
  第三个阶段产品。做产品本身，就是 “一件事一件事做好，一个一个细节抠好。”
  在产品阶段要 “心钝意专”。迟钝的钝，专心的专。什么意思呢？就是要专注，要排除外部干扰和诱惑。如果你的立意已经非常好，结构也想清楚了，这个阶段，“过程中就不要想多了。这个世界诱惑太多了，绝大部分信息都是诱惑。”
  所以产品经理一是要有定力，有定力才能做到心钝意专，能守住产品的立意和结构，不被外面的诱惑给带偏；但同时又不能那么自我，要时刻保持用户思维，避免陷入作品感和自我表达里，毕竟产品经理最终要交付的是一个商业化产品，而不是个人的作品。
  第四个阶段上市。新产品静默上市，不做宣传，没有推广，然后，利用这段时间多找问题，给产品找到迭代改进的空间，做完迭代和改进之后，再上市。
  不过，在前面做结构的时候，已经埋了点，设计好了系统，所以上市的时候也不是一个孤零零的产品上市，相当于已经给产品做了很多的支点。因此，这可以让你在上市时，有更多的时间和空间去做改进。这就是把产品上市的 “焦虑前置，用长期养成，而不是短期花钱”。
  第五个阶段推荐。现在几乎所有产品都会把 NPS，也就是用户推荐作为一个核心的指标，都会鼓励用户拿到产品之后，在社交网络上晒个图，发段文字。三顿半的超即溶咖啡产品是在社交网络上出现频率非常高的产品。产品刚开始上市时，没有花什么钱推广，但是销量却一直增长，就跟用户的晒图和推荐有很大关系。投资人黄海甚至创造了 “成图率” 这个词。
  用户拍照、晒图、推荐，只是个结果。必须要给用户提供输入，然后用户才有可能去做他自己的输出。这种能打动用户的输入，可能是好看的设计包装，可能是有趣的使用方法，等等。
  用户推荐本身，其实也是在给产品经理提供反馈。
  第六个阶段，也就是迭代。永远有更理想的产品，每个产品都值得迭代。而且，好的产品经理往往在做 1.0 产品的时候，就已经想过 2.0 的可能性。如果做一个产品没有想好迭代可能，那就不要开始，否则可能会越做越乱。吴骏说：“这么多年，我也看到了注意力经济的兴起，但根本还是在产品力经济，我觉得这是一条值得走下去的路。”
  简单总结一下，三顿半创始人吴骏把自己做产品的方法总结为六个阶段，分别是：第一立意、第二结构、第三产品、第四上市、第五推荐、第六迭代。这个方法不只对做一个消费产品有用，在做任何事情、任何项目时，其实都可以拿来做参考。

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