作者介绍
画像数据产品@草帽小子
《大数据实践之路:中台+分析+应用》核心作者
著有用户画像、标签体系、广告投放等系列文章
人人都是产品经理专栏作家
“数据人创作者联盟”成员
大家好,我是草帽小子~
上一篇,我们分享了阿里达摩盘:圈选人群、渠道沉淀人群、智能迭代人群...人群相关的功能,今天我们一起来看看达摩盘的报表中心。报表中心主要为广告投放后的效果数据分析,通过分析,来帮助商家进行广告投放优化。主要包含账户概览、人群报表、周报3个模块,下面我们展开介绍。
01 账户概览
账户概览包含人群概览、渠道投放分析、消费者构成分析。
在人群概览模块,可以查看所选时间范围内的广告投放效果数据,包含广告花费、展现人数、点击人数、成交订单金额、店铺首购人数、UV收藏加购成本。并且跟行业均值进行对比,帮助商家更清楚的了解投放效果的好坏。
草帽小子:该模块主要是广告投放数据的快照,展示一些投放路径上的关键指标。
渠道投放分析,主要是分超级钻展、超级推荐、直通车渠道下,人群投放的效果。并进行人群渠道的优化,系统会推荐在该渠道下投放效果较好的人群,帮助商家进行选择。
消费者构成分析,展示曝光用户中店铺消费者分布情况,包含非店铺消费者、潜客、新客、老客的占比,并且也会跟同行同层级用户进行对比,输出诊断结果。
例如拉新诊断,发现达摩盘引流的客户,非店铺消费者仅占27%,低于同行平均42%。建议是,快去投放更多新客,提高店铺拉新力度,沉淀更多店铺潜力购买客户!
横向分析了消费者的构成后,再纵向分析人群流转,分析老客、新客、潜客、非店铺消费者,在初始状态、结束状态的人群流转,从而更细分化的追踪人群流向。
02 人群报表
人群报表主要包含投放漏斗分析、特征效果分析、优质特征挖掘。
投放漏斗分析,展示可触达用户、展现用户、点击用户、收藏加购用户、成交用户的数量,统计曝光率、曝光点击率、点击行动率、行动成交率,并进行本店与同行之间的对比。
通过漏斗分析、对比分析,给出投放机会优化的建议:
例如,抢占目标人群:该人群16,325用户被您同行抢夺,平均ppc 0.78元,快去提高人群出价,获取更多目标用户! PPC(pay per click)按点击付费,等于花费/点击量。
发现机会特征:洞察点击率、成交率高的优质人群核心特征,锁定相似人群、扩大优质人群覆盖。查看优质人群特征
人群场景分析:系统诊断您当前人群可能用于单品拉新场景,您可以查看详细的单品洞察找到更多人群几乎。查看人群场景指导
优化人群投放:了解展现人群基础属性、兴趣偏好等特征,帮助您优化广告创意、落地页、提升人群转化。查看展现人群特征
草帽小子:该模块的要点在于诊断建议,诊断建议的背后需要进行大量的分析洞察及算法建模,感兴趣的可以进一步研究其底层逻辑。
查看建议之后,进行进一步的分析,包含优质人群特征、人群场景推荐、曝光人群画像洞察。
优质人群特征:基于人群点击投放效果数据,提供CTR效果较优的显著特征,特征类型包含基础标签、近30天叶子类目浏览偏好、近30天叶子类目购买偏好。
人群场景推荐:结合该人群的投放表现,系统推荐场景洞察和人群策略。
特征效果分析,可以分析CTR(点击通过率)、CVR(点击转化率)维度下的性别、年龄、消费者层级分布、地域分布。
草帽小子:通过投后效果数据,找到高质量群体的特征,找到品牌的TA(目标人群),反哺到下一次的人群圈选投放。
03 周报
周报是每个广告投放人员都需要去做的事情,毕竟都花了钱,得复盘整体的投放效果,看下次的优化空间和方向。
达摩盘单独做了周报模块,也算是很大程度上解放了人工劳动力。周报包含店铺投放效果总览、投放人群诊断、单品推广小结。
从效果总览来看广告投放的花费、展现的用户数、点击率、投资回报率、收藏加购率、点击成本、成交订单金额等重要指标。
再从人的视角来看TOP5的人群消耗和点击,给出人群报表优化建议。
最后是从单品的视角来看TOP3的单品花费、展现人数、点击率、投资回报率、收藏加购率等重要指标。
04 画像洞察与报表中心
而前边《阿里达摩盘:画像营销洞察有哪5种玩法?》我们讲到了画像洞察,画像洞察与报表中心都具有数据分析展现能力,那二者有何区别呢?
洞察中心主要包含人群洞察、单品洞察、直播洞察、超级用户圈人、营销渠道策略,该模块是从“人、商品、内容”的角度来洞察,侧重于在广告投放前的洞察圈人。
而人群报表中心,包含概览、人群报表、周报,是从投放的角度来洞察,侧重于广告投放后的复盘分析,反哺进行人群洞察、人群圈选。
整体的过程就是投前通过画像洞察找到一些人群特征,然后创建对应的人群包,进行投放推送,再进行营销效果的分析,优化投放人群及策略。两者相辅相成,可以结合起来。
05 小结
达摩盘的报表中心提供了投放后的效果数据分析,助力形成投放全流程的业务闭环。该模块跟《阿里达摩盘:画像营销洞察有哪5种玩法?》画像洞察模块一样,也是更多地加入了分析及策略,注重给到商家更多可操作的建议。
达摩盘DMP作为广告投放产品矩阵中的一环,其定位就在于依据其大数据能力,为广告主优选TA人群,进行定向投放,提升广告投放效果。