【学习笔记】市场分析报告的基本框架

一份市场分析报告主要框架通常包括：

1. 市场整体分析
2. 细分市场分析
3. 竞争分析+消费者分析
4. 结论/策略

按照侧重点的不同，市场分析报告可以分为宏观分析报告和市场调研报告两大类。两类报告分别对应的分析重点如下：

	市场整体分析	细分市场分析	竞争分析	消费者分析
行业/宏观分析	★★★★	★★★	★★★	★
市场调研	★★	★	★	★★★★

★代表所占报告的篇幅

1、市场整体分析/市场现状与趋势

过去/未来3-5年的市场发展情况：

• PEST
• 市场规模：行业规模的估算一般从供给（Supply）与需求（Demand）端出发，进行交叉验证。行业未来的增长趋势则通过对驱动因素的定量分析而得出。
• 增速
• 过去/未来变化趋势trends及原因
• 主要驱动因素driver
• 行业特征：
  • 进入壁垒：进入壁垒即新进入者进入行业的难度，换言之，是行业内既有企业在多年经营当中建立的优势。（一般有：客户忠诚度，政策与政府关系，资本金投入，规模经济，技术积累，品牌效应，渠道，运营经验，产品差异化等）
  • 潜在风险：{政策/法律风险（如贸易保护、行业限制、反倾销等）、市场风险（如需求减少、竞争者增加等）、经营风险（如员工过剩、成本提高等）、财务风险（如坏账，现金流断裂等）}
• 盈利水平：衡量盈利水平的指标一般有毛利率（Gross Margin），净资产收益率（ROE）和息税折旧摊销前利润（EBITDA）；在研究具体项目时，一般会采用投资回报率（ROI）和内部收益率（IRR）。

2、细分市场分析

•  细分规则：B2B细分常基于工业流程，B2C常基于产品线；可根据客户内部细分标准，方便客户理解；细分的关键是明确核心driver，提出核心假设

• 对每个细分市场进行分析：过去/未来3-5年的市场发展情况（PEST、市场规模、增速、过去/未来变化趋势trends、原因、主要驱动因素driver）、行业特征、盈利水平

*细分市场过多时，需要根据优先级排序

3、基于某个细分市场的竞争分析和消费者分析

3.1 竞争分析

竞争分析包括竞争者分析和竞争态势分析

• 竞争者分析：主要竞争者（细分市场前3/5/10名）的数据库，包括定量（市场份额、财务数据/盈利水平、产能）和定性（业务领域、优势劣势、商业战略、4P、运营举措），分析关键成功因素（品牌效应，客户忠诚度，政策与政府关系，渠道，产品差异化等），竞争者的哪些不足可以有市场机会

• 竞争态势分析：市场集中度（根据主要企业数量、集中度、进入/退出门槛、产品同质化程度、信息透明程度）；市场稳定度，越来越分散？趋于头部集中？领先企业座次变化？

  *波特五力分析 Porter's 5 forces
  *市场集中度衡量方法一般是市场内前N家最大的企业所占市场份额的总和，一般有CR5（市场前五名占比）和CR10（市场前十名占比）。一般，CR3、CR5超过60%，即为concentrated market；如果不足10%，即为fragmented market。研究市场集中度的目的在于观察行业的竞争与垄断的水平。

3.2 消费者分析：

• 消费者分类：
  • 个人客户（性别、年龄、学历、收入、所在城市）
  • 企业客户（行业与细分领域，所在城市，营收，产能）
• 消费者细分：根据消费者属性、行为、价值等
• 核心痛点，未满足的需求，对现有产品的评价（满意度、忠诚度）
• 消费者行为分析：客户在实际购买中的偏好，如价格、品牌、渠道等选择。
• 预测未来产品/市场变化趋势，评估新的市场机会

4、结论/策略

• 这个市场是否值得进入？进入哪一个/哪些细分市场？
• 目标客群？产品定位？哪些新的机会？

Reference：麦肯锡·行业分析课程 ，咨询顾问如何做行业研究-CMKT咨询圈