用户需求分析——KANO模型的计算与应用

理论基础

• 源于东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)和他的同事Fumio Takahashi于1979 年发表的《质量的保健因素和激励因素》
• 狩野纪昭受行为科学家赫兹伯格的双因素理论的启发，提出了满意度的二维模式-卡诺模型。
• 二维模式认为，当提供某些因素时，未必会获得用户的满意，有时可能会造成不满意，有时提供或不提供某些因素，用户认为根本无差异，这就是满意度的二维模式。
• 在日常满意度应用中，认为满意度是一维的，即某个产品（页面），提供更多功能、服务时用户就会感到满意，相反，当功能、服务不充足时，用户会感到不满。双因素理论认为引起人们工作动机的因素主要有两个，一是保健因素，二是激励因素。只有激励因素才能够给人们带来满意感，而保健因素只能消除人们的不满，但不会带来满意感。

用途：

测量用户对产品功能/服务的分类和优先级，多用于产品的功能配置、新品卖点组合。

可回答以下商业问题：

• 哪些产品概念或功能该开发，哪些应该舍弃？
• 哪些问题应该优先解决，哪些可以推迟？
• 哪些功能对用户满意度/体验的提升最有价值？

适用场景：

• 适用于产品开发阶段

  

• 和其他模型相比，更适合用于产品功能属性的分类（不能进行排序和计算，不能解释原因），因此行业上更适用于家电、3C、互联网等

具体概念：

KANO模型从用户角度将需求/功能划分为五种类型：

• 必备属性（M）：用户认为产品“必须有”的属性 。当优化此特性，用户满意度不会提升，当不提供此特性，用户满意度会大幅降低；
• 期望属性（O）：优秀但并不“必须”的属性，是多多益善的需求。当提供此需求，用户满意度会提升；当不提供此需求，用户满意度会降低；
• 魅力属性（A）：完全出乎意料的属性。如果不提供此特性，用户满意度不会降低，但当提供此特性，用户满意度会有很大提升；
• 无差异因素（I）：无论提供或不提供此需求，用户满意度都不会有改变，用户根本不在意；
• 反向因素（R）：用户根本都没有此需求，提供后用户满意度反而会下降。

Reference：Kantar（只有前4种属性）

Reference：网络（包含5种属性）

问卷设计及输出步骤

（相当标准化）

1、问卷设计

1. 确定产品的关键属性，并准确描述。如我想开发一款智能手机，想测试5个产品概念：

   1. 拍照功能
   2. 多种颜色可选
   3. 人脸识别功能
   4. 超薄款
   5. AI辅助功能

2. 问卷题目编写

   1. 每个概念/功能相关的题目均需设置正反两个问题
   2. 问题的选项是标准化的

   例如：

 

2、收集问卷

3、数据清洗

大部分情况下可以直接计算，如果乱填的问卷太多建议先清洗（通过选项之间的逻辑关系进行清洗）

4、数据分析

有两种算分的手段：

1. 使用软件/网站（如SPSSAU免费版限制处理100样本量）

2. 自己写公式算（参考我自己写的公式👇👇👇）

公式参考：

=IF(AND(B4=$N$6,C4=$P$4),$P$6,IF(AND(B4=$N$6,C4=$Q$4),$Q$6,IF(AND(B4=$N$6,C4=$R$4),$R$6,IF(AND(B4=$N$6,C4=$S$4),$S$6,IF(AND(B4=$N$6,C4=$T$4),$T$6,IF(AND(B4=$N$7,C4=$P$4),$P$7,IF(AND(B4=$N$7,C4=$Q$4),$Q$7,IF(AND(B4=$N$7,C4=$R$4),$R$7,IF(AND(B4=$N$7,C4=$S$4),$S$7,IF(AND(B4=$N$7,C4=$T$4),$T$7,IF(AND(B4=$N$8,C4=$P$4),$P$8,IF(AND(B4=$N$8,C4=$Q$4),$Q$8,IF(AND(B4=$N$8,C4=$R$4),$R$8,IF(AND(B4=$N$8,C4=$S$4),$S$8,IF(AND(B4=$N$8,C4=$T$4),$T$8,IF(AND(B4=$N$9,C4=$P$4),$P$9,IF(AND(B4=$N$9,C4=$Q$4),$Q$9,IF(AND(B4=$N$9,C4=$R$4),$R$9,IF(AND(B4=$N$9,C4=$S$4),$S$9,IF(AND(B4=$N$9,C4=$T$4),$T$9,IF(AND(B4=$N$10,C4=$P$4),$P$10,IF(AND(B4=$N$10,C4=$Q$4),$Q$10,IF(AND(B4=$N$10,C4=$R$4),$R$10,IF(AND(B4=$N$10,C4=$S$4),$S$10,IF(AND(B4=$N$10,C4=$T$4),$T$10,"-")))))))))))))))))))))))))

=COUNTIF($W4:$W9999,AD$5)/COUNTA($B4:$B9999)

=INDEX($AD$5:$AI$5,0,MATCH(MAX($AD6:$AI6),$AD6:$AI6,0))

5、结论

一般来说的需求排序是：

必备属性M>期望属性O>魅力属性A>无差异属性I，避免反向属性（一般用common sense也能排除）

注意：需求的分类是不断变化的，比如随着市场教育，某些魅力属性会逐步变成必备属性

优缺点

优点：

• 简单好用，直观易懂
• 可以快速验证想法

缺点：

• 需要较多的问题题目，特别是列举较多功能时，消费者会被反复提问
• 仅适用于分类，不能进行排名（此处cue一下Maxdiff，只能排名，无法分类）
• 需要配合其他研究才能对结果进行充分解释
• 没有考虑价格等因素，仅是初步的测试