【2025-01更新】PSM价格敏感度测试

介绍

PSM，Price Sensitivity Measurement（价格敏感度测试），由经济学家Peter Van Westendorp于1976年提出，是一种通过了解不同评估水平下用户的价格偏好，设法划定出合适的定价区间和最优价格的方法。

PSM是消费者定价中最常使用的工具之一，也是相较于其他方法更加便于设计和操作的方法。

理论基础

PSM模型的前提是消费者选购产品或服务时，会有一个价格区间，过低的定价会使消费者怀疑产品质量，而过高的定价，无论质量如何，消费者都不会购买。每个消费者对于价格的看法不同，与他们过往的经历、生活习惯、社会地位等都有关系。

商业目的

PSM价格敏感度模型可以解答以下几个问题：

• 消费者对某款产品或服务的价格敏感度如何？
• 某款产品或服务的可接受的价格区间是什么？
• 如何定价才能实现销售最大化（销售额和销售量）？

适用场景

• 适合在产品规划早期进行测试
• 探索单品价格，不关注市占率和市场竞争情况
• 获得大致的价格区间
• 品类知名度高，不是初创品类
• 可以与概念测试、产品测试共同进行
• 仅作为定价的辅助手段，有条件可以结合更多方法

步骤

1、定性研究

找到某款产品或服务在消费者心中的价格区间，设计价格梯度表。根据实际需求，第一步也可省略，直接通过市面上类似的产品和服务的价格确定价格梯度表。

梯度表的价格范围要涵盖所有可能的价格点，最低和最高价格一般要求低于或高出可能的市场价格的2至3倍。

2、定量研究

选取一定数量有代表性的样本，对被访者提出四个问题：

• 太便宜的价格：Q1 您认为对于该产品而言，什么价格太便宜，会让您担心有质量问题？
  too inexpensive：Price at which it would be so cheap that quality would be doubted
• 比较便宜的价格：Q2 您认为对于该产品而言，什么价格是很划算的，物超所值？
  cheap / bargain / inexpensive：Price at which product/service would be a bargain or a great buy
• 比较贵的价格：Q3您认为对于该产品而言，什么价格比较贵但还可以接受？
  expensive：Price at which it would start to get expensive
• 太贵的价格：Q4 您认为对于该产品而言，什么价格太贵，您肯定不会购买？
  too expensive：Price at which it is too expensive to consider

需注意：

• 在问卷中需对产品或概念进行具体详细的描述，也可以配上图示，确保消费者充分了解后再考虑价格。
• 单个受访者回答这四个问题时，Q4价格>Q3价格>Q2价格>Q1价格，这也是数据清洗的依据之一。

3、制图

对所获得的样本数据绘制累计百分比曲线图，四条曲线的交点得出产品的合适价格区间以及最优定价点和次优定价点。

1、计算累计百分比：

• “比较便宜”和“太便宜”的累计百分比按照价格由高到低，向上累加计算累计百分比。
• “比较贵”和“太贵”的累计百分比按照价格由低到高，向上累加计算累计百分比。

2、将四个问题的曲线图绘制在一张坐标图中，得出四个交点。

• PMC 可接受的最低价格（Point of Marginal Inexpensiveness）：即“太便宜”和“比较贵”的交点，表示在这个价格上，认为太便宜、比较贵的用户占比是一样的。低于该价格，对其质量产生怀疑而拒绝该产品的人数将超过认为价格太贵的人数。
• PME 可接受的最高价格（Point of Marginal Expensiveness）：即“比较便宜”和“太贵”的交点，表示在这个价格上，认为比较便宜、太贵的用户占比是一样的。高于该价格，因为太贵而拒绝该产品的人数将超过因“便宜”而接受产品的人数。
• IDP 无差异价格（Indifference Price）：即“比较便宜”和“比较贵”的交点，表示在这个价格上，认为不太贵也不太便宜的用户占比是一样的，这是最让用户觉得模棱两可的价格。
• OPP 最优价格（Optimum Pricing Point）：即“太便宜”和“太贵”的交点，表示在这个价格上，认为太便宜、太贵的用户占比是一样的。
• PMC和PME之间的距离即为可接受价格区间。

3、计算购买者比例

• 计算方法：购买者比例=1-太便宜的累积比例-太贵的累积比例
  也就是除去认为太便宜、怀疑质量有问题而不会购买和太贵不会购买的比例，剩下的就是购买者的比例。

• 从图中很容易得出最高购买者比例对应的价格。

4、计算理论收益

• 计算方法：理论收益=购买者比例*对应的价格点

• 从图中很容易得出最高收益对应的价格。

4、得出主要结论

结论1：可接受价格区间

结论2：最高购买比例对应的价格

结论3：最高收益对应的价格

结论4：交叉分析，对比不同细分人群、不同测试产品

图片来源：张弛老师的定量训练营

优缺点

• 优点
  • 在企业追求最大效益的同时，兼顾了消费者的主观意愿，也就是参考消费者的角度来辅助定价；
  • 应用广泛，简单实用；
  • 适合新品开发早期；
• 缺点
  • 只考虑到了消费者的接受率，忽视了消费者的购买能力，即只追求最大的目标人群数。但事实上，即使消费者觉得价格合理，受限于购买力等因素，也无法购买；
  • 研究中消费者可能出于各种因素（比如让价格更低能让自己收益，出于面子问题而抬高自己能接受的价格等）有意或无意地抬高或压低其接受的价格；
  • 没有考虑价格变化导致的购买意愿（销量）变化；
  • 只考虑到本品牌的影响，关注市占率和市场竞争情况；
  • 只能获得大致的价格区间；
  • 每个品牌/产品需要使用4道题目，对问卷题数的占用量较大。

争议

• 对于交点的解读，没有标准，目前仅是行业内通用、多用的解读方式

• 对于最优价格的解读，也有人认为IDP是最优价格，因为该交点取得了“划算，肯定会买”及“贵，但能接受”的平衡点，是能让最多消费者满意的价格。

其他价格测试方法

• Garbor Granger（价格断裂点）
• WTP 可支付的意愿
• 联合分析（BPTO品牌价格递补模型，CBC，ACA，ACBC…）

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更新日志

20250109更新：时隔4年，对PSM有了更多的理解和知识补充，用自己的数据更新一版。

20210806首次发文