ToB产品如何做好产品推广:找到机会点

“ 在产品经理的日常工作中,往往会遇到感觉自己定义的产品特别好,特别有价值,但销售情况却不如人意的情况。如何让产品打开销售?该做什么样的产品推广动作?产品推广里的核心是什么?这些,便是本篇文章要解决的问题。”

01 产品推广是什么

ToB产品的商业逻辑与ToC产品有着本质上的区别。

在运营策略上,ToB产品需要依赖销售人员搞定客户或用户方的决策人,让决策人能够认可我们的产品,最终实现签单。

在商业模式上,ToB产品通过一个个的产品特性去帮助用户解决具体的问题,所以一般是按照特性去按需收费。

所以如果要给产品推广下一个定义,那么我觉得产品推广就是:包装精准的特性,并让销售同事将这些特性的价值通过各种营销手段传递给用户,最终实现变现。

谈到很多次特性,那么特性是什么呢?对于ToB软件产品来说,他是能够独立完成一个用户业务场景所需的一系列功能的集合。

例如他可以是一个“视频联网监控应用系统”,或一个“停车场管理应用系统”,或一个“诱导寻车应用”,他们都能够独立地、闭环地解决一类用户的具体业务场景中的问题。
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02 为什么“特性”(character)很重要

ToB产品面向的用户以政企运营商为主体,一般都是将我们的产品应用于工作场景中,业务价值主要包括:提升业务效率、规范作业行为、防范安全隐患等等。

例如企业采购的考勤系统,通过自动化生成考勤报表,提升了人力资源部门针对考勤业务的工作效率,所以企业愿意为“自动化考勤”这个由产品提供的“特性”买单。

例如食堂采购了视频AI智能检测系统,实现厨师是否戴厨师帽的智能检测。当发现厨师未戴帽子时自动告警,来规范厨师的作业行为,这也是食堂为“未戴厨师帽智能检测告警”这个“特性”来买单。

由此可见,对用户来说,他关心的是我们的产品是否能解决他工作中的具体问题,当我们能解决的问题越多(即产品的特性越多),那么用户也愿意花更多的钱来购买我们的产品。

03 如何找到机会点

那么当我们开发了非常多的特性,是不是就意味着我们能够实现商业的成功了?

实际上,很多产品特性是我们自己认为,以下图做个示例,产品特性和用户需求是两个圈,重合的面积越大,说明与用户需求符合的产品特性越多。重合的面积是能够实现商业变现的机会点。
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那么在产品推广的阶段,我们如何找到机会点呢?

本文给出两种方法。

方法一:基于产品定义的新特性去做市场验证

产品新特性的开发前往往已经定义好了目标场景,会具体到行业、用户、业务场景。

我们可以组织“新特性市场验证”专项,组织售前、销售资源对重点行业的重点用户进行针对性地电话沟通、线下拜访来调研用户是否认可我们的新特性,是否愿意为其买单,如果是,那么这些新特性即成为机会点。

方法二:基于产品销售数据挖掘机会点

对于产品已有一定销量的情况,我们可以通过分析产品销售数据,来明确产品的机会点,以便让优势扩大。

分析的时候可以具体到4个维度,包括:特性包与细分市场的分布数据、细分市场与具体项目的数据、四象限图来体现明星细分市场、输出细分市场机会点情况,用以指导下一步让优势扩大的市场动作。

04 推广活动案例

下图是产品汪一次为“找到机会点”的实战案例。主要用的是“方法一:基于产品定义的新特性去做市场验证”。同时也融合了方法二,因为案例里这个“新特性”是来源于一些已有项目做的孵化。

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作者简介:

王瓜子(微信号公众号:减脂的产品汪),海康威视产品经理,5年ToB产品管理经验,多款重量级产品的产品定义和运营工作。

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