产品管理管什么

产品管理管什么

                            -----全面产品管理体系的构成

                        谢宏中

 

     【接前篇《全面产品管理思想概述》，本文阐述全面产品管理的体系构成，即全面产品管理的内容】

     全面产品管理思想概述中，把产品管理视为企业级基本职能之一并且贯穿企业的业务运作全过程，到底包括哪些方面的内容呢？希望本文内容能帮助构建产品中心(Product center)、产品管理中心(Product management center)、产品管理办公室(product management office)等企业级产品管理职能中心和产品管理体系。

     从字面上看，产品管理就是管产品，就是对产成品的管理，“管理那堆东西”的意思，如产成品仓库管理，陈列室样品管理，把产品包装、发运、运输过程中的产品管理。这样望文生义地理解产品管理，管理者对其是缺少兴趣与热情的，造成了很多公司至今没有重视产品管理这个概念，也没有去认真关注或实施产品管理。听到过有公司管理者说，“我们公司产品比较单一，产品出货量还很小，不用进行产品管理”。这样的说法是片面的，并没有理解产品管理的内涵。如同在人力资源管理问题上，说“我们公司目前人数还比较少，层级也不复杂，不用进行人力资源管理”，或如同在目标管理上说“我们公司目前销售额不大，销售来源也比较单一，不用进行目标管理”一样，是不恰当的。产品管理如同人力资源管理只要有人的地方就需要进行管理，目标管理只要有目标设置就要进行管理一样，只要有业务开展，只要对外提供产品或服务，就无处不在产品管理。

     产品管理作为一个特指的管理思想，是指将企业的产品或产品品类视为一个虚拟公司来进行运作的管理体系。这里的产品与产品品类，可能是单一的产品，也可能是产品线，也可能是产品的品牌，也可能是细分市场（市场的细分依据是产品，不是人群。营销中的市场活动与分析可能是依据渠道与人群），总之是指按产品来归集的一个经营单位。大多数企业的创立之初，一般只有单一的产品，其整个企业的经营活动，就是在围绕此产品进行运作。随着产品与产品线、产品品类的增多，产品管理的理念与实践就显得尤为突出了。

产品管理在本质上是强调

    1）把产品的某一种归集单位做为业务经营的单位，即按产品或产品品类经营。所谓按某某经营，就是指对经营单位的负责人进行授权，实施责任制，由其负责经营组织与决策工作，担当经营结果实现的使命。

    2）产品是不断升级、优化完善的过程。产品与产品品类的概念是动态的，不是静态的。产品会不断衍生新产品、延伸新产品、上溯平台化，这一系列的升级、优化、衍生、延伸、上溯的产品化过程，以及与之相配套的经营活动，构成企业经营行为的主要活动。

    3）企业的业务流程、组织结构、市场定位、目标体系、考核指标，都是在一系列以产品为中心经营管理活动中完成，企业商业模式的构建与创新，也是以产品与产品的提供方式为根据。

因而，产品管理思想并不仅仅在于对既有产品进行梳理与规范，更重要的是对产品不断循环往复地进行产品定义、产品策划、产品设计、产品市场化的经营过程，和经营目标与成果的管理，实际上就是业务过程的管理，这才是产品管理的核心思想。产品管理建立的是一套可持续发展的运营机制，通过产品管理来实现公司的战略与目标。按照Collaborative vision 的观点，产品管理是一种极具潜力的商业战略，它专注于解决企业如何在基于自已提供的产品（与服务）可持续发展的基础上，开发和交付创新产品所关联的所有重大问题。产品管理，用英文来表述，不应该是Manage Product，而应该是Management by Product。

    按照这样的思想，产