车企高管组团“出道”，汽车营销已经Next level了？

汽车进入了“卷”老板、“卷”高管的时代！

谁能想到，雷军凭一己之力，在一定程度上重塑了汽车的竞争策略。价格战之外，车市又开启了流量之战。

云略曾在《雷军20天吸粉500w+！……》一文中，提到继雷军之后，长城汽车董事长魏建军、奇瑞董事长尹同跃等都纷纷入驻抖音开启了直播之路。

老板亲下场后，各车企的高管们也纷纷化身“网红”活跃在社媒平台，试图成为品牌的一大名片。

这不，继小米高层组团开通抖音账号一个月左右，广汽系部分高管开通视频号，比亚迪官宣全品牌总经理于5月27日集体入驻抖音。

▲ 汇总/制图：云略

据云略观察，比亚迪多位高管其实在5月27日之前已开通抖音账号，其中最早开通的是腾势@赵长江。集瓜数据显示，@赵长江 在27号后短短两日，粉丝数破万，截至发文前粉丝数4.93万，组团开号的影响力可见一斑。

此次高调官宣加入了新入驻的王朝网和海洋网两大销售王牌，可以说是全面覆盖国内市场的各类需求汽车用户，势用品牌矩阵与社媒矩阵双引擎，稳坐乘用车销量的头把交椅。

▲ 云略-《2023年H1汽车社媒营销趋势报告》

虽然网上对各车企高管入驻短视频平台的评论褒贬不一，但不可否认的是，车市的竞争已经进入了一个全新的阶段——用户互动和真实性成为了关键，汽车营销的沟通模式已经开始发生转变。

一、直面C端消费者沟通

相较于过去车企依赖专业媒体与C端消费者进行沟通的营销方式，近年来，众多车企开始倾向于采取直面用户的策略，全链路建立与用户之间的对话与互动体系。

这就是DTC经营模式，Direct-to-Consumer，它强调品牌与消费者之间的直接互动和联系，通过自有渠道建立品牌与消费者之间的黏性。

DTC模式包含两个关键要素：

直接连接消费者（Direct to Consumer），减少流通层级和渠道浪费，品牌方直接沟通，与消费者实现双向互动。

客户数据资产沉淀（Digital to Corporate），通过数据与AI算法，帮助企业迭代服务，进而反哺企业DTC经营能力。

现如今，几乎所有的造车新势力，诸如蔚来、智己、特斯拉、阿维塔等都是典型的DTC经营模式。

▲ 图源：Runwise创研院

车企高管组团“出道”不仅是汽车营销的创新，更是DTC战略的重要一环。

（1）DTC模式的高管下场  如何形成适配通路？

在DTC模式下，车企高管们的亲自下场，不仅代表着企业的形象，更是品牌与消费者之间建立直接联系的重要桥梁。

而在社媒时代，如何“勾”住年轻消费者，或许是车企高管们需要持续探索的课题。

在这一点上比亚迪高管们似乎走出了一条通路，他们将年轻人钟爱的炒“CP”玩得如火如荼。

如 @王朝网销售事业部路天 和 @海洋网销售事业部张卓，两人在5月28日的第五代 DM 技术发布会上“牵手成功”，两款王牌车型9.98万的同价，引起一波轰动。

现在抖音搜索关键词“路天”，就会显示“路天张卓相声”、“路天张卓牵手”等自来水词条。

▲图源：抖音

随后，@方程豹熊甜波 和@仰望汽车胡晓庆 发布短视频宣布组合出道，并取名“晓熊组合”。

有趣的是，云略统计该官宣视频下的评论，发现“长江”被提及次数占比31.25%，被“遗落”的 @赵长江 可能也没想到会因此获得一众网友的同情分。

▲ 图源：抖音、云略

通过直播、短视频等形式，高管们与消费者进行实时互动，这种互动不仅增加了消费者的参与感，也提升了品牌的曝光度和口碑。

（2）企业家IP+官方门店  搭建完善本品牌矩阵

在DTC模式下，还有一个重要的课题就是如何获取流量，尤其是长期流量。

固然通过高管下场搭建“企业家IP”，可以在短期内获得大量的流量，但从长期来看，一方面高管们日常工作繁忙，可能无法持续投入大量时间在社媒平台；另一方面，仅依赖高管的个人影响力也过于单一。

因此，建立矩阵账号成为了一个必要的选择。

云略观察，车企在抖音或视频号上的矩阵搭建，大体为品牌官方账号+区域门店账号的放射式矩阵号模式，依靠官方背书能有效带动子账号，获得更大流量池，吸引更多用户。

▲ 云略-《2023年品牌新媒体矩阵营销洞察报告》

这种模式很适合大部分车企，特别是已经创立二十来年，具有超高国民知名度的传统型车企，但官方号要保持调性，门店号又局限于特定区域，所以对潜在客户来说，可能会有些“距离感”。

高管们的个人账号则作为品牌矩阵中的一部分，与其他账号形成互补。高管做“企业家IP”，打破高大上的刻板印象，更接地气、更有温度，拉近了品牌与消费者之间的距离。

随着越来越多的车企高管入驻社媒平台，汽车营销已经Next level了！

对于车企来说，通过公域获得流量，转私域运营来降低成本已成为主流趋势，用户运营模式快速由“粗放式”向“精细化”转变，客户精细化运营也是DTC在营销端的核心策略。

那么，如何做好客户的精细化运营呢？

二、客户数字资产沉淀

DTC经营模式最核心的特征就是通过数字技术与消费者建立直接连接，以客户需求出发构建精细化的经营能力。存量时代，挖掘客户增量价值，是企业收入增长、利润提升的关键法宝。

因此，基于用户需求洞察这一营销关键点，云略针对不同行业客单价的高低，以及产品服务形式进行客户价值维度的区分。

▲ 制图：云略

对于汽车这类高客单价的行业而言，营销上还是青睐顾问式销售，所以无论是老板高管“亲下场”，还是门店矩阵的“日不落”直播间，最终的目的都是流量赋能、线索转化，从而挖掘出头部客户生意。

根据DTC模式的两大关键要素，【云略】探索出DTC营销数据新模型，以期适配全行业数字化转型。

（1）新营销数据模型  全链路协同增长

【云略】以全渠道矩阵账号管理功能为基础，AI赋能内容创作、数据分析，打通“人-货-场”，发掘用户全生命周期价值，提高线索转化效率。

▲ 制图：云略

该模型的优势在于：

1、品牌用户心锚植入

√ 从基层销售到公司高管，网络放大自我影响力，圈内圈外精准传播；

√ 人设设立、高频互动，人物标签自动与品牌产品相关联，培养忠诚粉丝。

2、流量获客矩阵布局

√ 热点追踪、AI混剪，高效发布热点内容，紧抓泼天流量；

√ 评论私聊统一管理，扩大线索入口，降低流量和获客成本。

3、企业内部高效管理

√ 总部直接监控、考核，解决营销活动“政令难出紫禁城”困扰。

（2）四大核心整合能力  聚力驱动营销增长

1、数据整合

监测企业抖音、快手、视频号、小红书、公众号、微博、B站七大平台账号数据，包含直播、短视频、图文和话题等数据，智能整合分析形成可视化图表，企业及时掌握社媒营销方向。

▲ 图源：云略

2、内容整合

基于客户战略目标，结合平台热点，AI智能创作不限于小红书笔记、抖音短视频等原生品牌内容，同时保存内容素材，并一键发布已授权的矩阵账号，品牌达到高效宣传目的。

▲ 图源：云略

3、线索整合

为企业搭建存量用户价值变现路径，提供管理直播间挂载组件和私信中留资用户数据，精细化用户运营服务和私域管理，挖掘核心价值用户，同时有效降低获客成本，提升转化率。

▲ 图源：云略

4、资源整合

汇总品牌全网营销事件，同时监测竞品声量，助力企业及时调整策略；为企业整合MCN合作资源，分析入库达人带货情况和种草内容，管理达人合作阶段，有效提升达人投放管理效率。

▲ 图源：云略

随着DTC模式的兴起，车企在营销方面迎来了新的挑战和机遇。通过搭建完善的企业家IP和官方门店矩阵，结合云略的数据整合、内容整合、线索整合和资源整合能力，车企可以更好地实现与消费者的直接连接，挖掘客户价值，提升品牌影响力，从而实现业务的快速增长。

未来，随着数字化技术的不断发展和应用，不仅是汽车行业，DTC模式将在更多领域中发挥越来越重要的作用。