产品用户增长

增长黑客的核心公式

“增长黑客”这个词最近特别火，这个概念最初是由互联网创业者肖恩 · 埃利斯（Sean Ellis）提出的，他希望能够做到“把钱花在刀刃上”，创新性地实现增长。近几年，硅谷的各大公司都已经建立了自己的增长黑客部门。

很多人听到这个词，觉得既然是“黑客”，一定是潜入什么神秘的系统，利用看不见摸不着的、神秘的方式实现增长，事实是否真是如此？今天我们就一起来看看到底什么是增长黑客，以及如何利用增长黑客实现产品增长。

什么是增长黑客

以前的产品增长主要靠砸钱，而增长黑客是用技术和数据来分析如何增长，找到影响增长的切入点，然后精确执行，从而实现病毒式增长。

在硅谷，不同公司的增长黑客团队的规模不同，部门划分也不同。

比如，我之前工作过的 Atlassian 把负责增长黑客的专家划分到了市场营销部门；而在 Facebook，我们有很多的增长黑客专家，他们中有些人做的工作很像数据科学家，所以就和数据科学家并到了一起，另外的增长黑客专家则并入了专门的增长团队，他们直接汇报给增长团队的领导。

但是，无论部门怎么划分，增长黑客团队的任务，都是和产品团队、营销团队、数据团队并肩作战，通过分析数据趋势找到产品方向，利用营销技巧实现产品增长。
增长黑客的核心公式

增长黑客的方式有千万种，但是万变不离其宗，它的本质就是下面这个核心公式：

增长 = 新增 + 留存 + 挽回（Growth = Acquisition + Retention + Resurrection）

这个公式可以套用到很多场景中，最典型的两种应用就是，提升产品的用户活跃指标和规划大型公司的增长团队的架构。下面我将针对这两种典型场景，分析一下这个公式的使用方法。

    提升产品的用户活跃指标
    如果你的目的是增长 APP 的活跃用户数量，那么让更多的用户下载这个 APP，就是新增；让已经下载的用户能够继续使用，就是留存；让已经删掉 APP 但是注册过的用户重新下载并使用，就是挽回。
    如果新增的数量非常多， 但流失的数量却远远超过新增的数量，那么不管你通过什么方式（比如，优化搜索引擎，或者赞助更多广告位来扩大宣传力度）让更多的用户下载这个 APP，最终的活跃用户数都不会好看。
    所以，作为产品经理，如果你发现产品的用户活跃指标就是上不去，你首先应该分析新增、留存和挽回这三个方面， 看看短板到底在哪里，从而制定出不同的策略。
    规划大型公司的增长团队的架构
    如果你的公司已经很大了，现在要建立自己的增长团队，你也可以按照增长黑客的核心公式来规划增长团队的架构。
    我在 Instagram 工作的时候，它的增长团队的架构就是按照增长黑客的公式进行划分的，包括了新增团队、留存团队和挽回团队，每个团队各司其职。
    新增团队，主要负责搜索引擎优化、APP 下载广告，鼓励用户分享给其他朋友下载 APP。
    例如，Instagram 以前通过 Facebook 引流，用户通过 Facebook 可以直接获得 Instagram 的下载链接。Facebook 还开通了一键邀请通讯录好友的功能，帮助 Instagram 吸引更多的新增用户。
    另外，许多明星特别喜欢使用 Instagram，所以很多娱乐新闻都是由 Instagram 曝出的，这些新闻也激起了用户下载 Instagram 看原文的兴趣，这种方式也为 Instagram 带了很多新增用户。
    留存团队，主要负责研究用户为什么会在使用一个月后就流失了（比如，可能是这些用户没有关注其他内容，或者他们的朋友没用这个 APP 所以他们用起来也没意思），通过找出用户流失的原因来提升用户的留存数量，让更多的用户在使用一个月后可以持续使用这个 APP。
    挽回团队，负责让不再活跃的用户重新下载或者重新开始每周登录 APP，他们通常采取的方式是给用户发消息、邮件，或者举办一些用户活动等。
    之前交友 APP Tinder 刚起步时，就是通过办派对的方式，让每个学校最好看的姐妹会成员们加入 Tinder，漂亮女生来了，就不用再发愁男生不来了。

明白了什么是增长黑客，以及它的三大要素，那么如何才能将“增长黑客”这一武器应用到实际的产品中呢？

增长黑客实例

现在，我给你举几个例子，你可以从中思考一下，“增长黑客”的理念如何应用到具体的产品上。这些案例的目的，不是要给你提供几种可以直接借鉴的产品增长方式，而是要让从中体会增长黑客的核心公式的用法，授人以鱼不如授人以渔。

我先给你讲讲领英是如何通过新增、留存和挽回来实现产品增长的。

因为工作关系，我经常使用领英。领英也会时不时地给我发消息，告诉我最近谁又浏览了我的主页，但是只给我显示三个人， 如果我想看到所有浏览我主页的人， 我就需要购买它们的会员。这就是领英的新增团队在发挥作用了。

当我花钱买完会员后，领英会每个星期给我发邮件告诉我谁浏览了我的主页，这些人来自什么公司；最近哪些公司的人看我的主页比较多，他们是 HR 还是产品部门的负责人；以及，我在这个圈子里的被浏览次数是什么水平等等。这些信息，让我体会到了成为会员可以享受的增值服务， 这就是领英的留存团队负责的内容了。

之后我发现领英的会员太贵了，而且我感觉享受到的服务不值这个钱， 于是我就不再订阅了。随后的几周时间里， 我收到了很多来自领英的邮件，告诉我可以打折购买会员，或者他们正在举办什么活动，如果我现在马上加入会员的话可以得到很多福利。每当看到这些邮件，我就知道领英的挽回团队又在加班了。

如果你认为，成为了会员，领英增长团队的工作就结束了，那我会觉得你这个产品经理还欠缺点儿火候。接下来，你可以看看领英是如何吸引已有会员升级的。

 

我刚刚购买了领英会员不久，领英就给我发了一封邮件，鼓励我从月度订阅升级到年度订阅，并且开始向我推销更贵的会员服务，这就是它们的新增团队瞄准了已有客户之后，刺激用户增加消费。

仔细看这封邮件的界面，你可以看出领英做了些功课，它有意把后两个升级选项设置成了按钮的形式，让你升级为更高级别的会员。所以，产品细节上的优化，往往可以提升整个产品的体验，从而促进产品的增长。

我再给你举个 Netflix 的挽回团队工作方式的例子。当用户停止使用 Netflix 后，它会给用户发邮件，说我们新增了很多获奖影片、电视剧，你都看不了好可惜啊，我们让你免费再使用一个月。

这其实就是一个不错的挽回策略，很多收到邮件的用户都会选择继续使用，这部分用户中又有很多会继续花钱购买会员。

其实，领英和 Netflix 采用的产品增长策略，是一些比较常规的方式，效果也是中规中矩。还有一些产品采用的增长策略，采用了一些创新型的“野路子”，达到了事半功倍的效果。下面，我就给你分享几个利用“增长黑客”的理念实现产品增长的小技巧。

    社交推荐
    拼多多就是一个典型的例子，它的新增团队利用微信群实现了病毒式增长。
    前段时间火热的百万英雄，你如果成功推荐了新用户，它就会送你一条命，这一招的效果非常好。它是抓住了用户在“Game Over”的情况下，想要续命继续的心理，所以采用这种“雪中送炭”的方式可以刺激他们推荐给其他朋友。
    另外，【极客时间】APP 有一个功能，就是可以把你付费购买的课程中的文章分享给朋友，上面会写“曲晓音花钱请你看××××（某篇文章）”，这样你的朋友觉得占了便宜，你自己也会觉得有面子。
    如果你的朋友读完了这篇文章，觉得不错，自然就会购买课程了，这种方式就比普通的“推荐好友，给你打折”这样的手段要高明得多。
    所以，你可以思考一下，有哪些方式可以让用户有动力把你的产品推荐给自己的好友，这个推荐方式可以让用户解决燃眉之急，或者让他们觉得倍儿有面子。

    互相借流量
    美国的很多网红惯用的方式就是互相分享彼此的视频，你如果让一个百万粉丝的网红分享你的视频，你就有可能增加百万级的流量。新浪微博的转发，就是利用了互相借流量的方式。
    关于这一点上，你也可以思考一下可以和哪些 APP 互相导流，促进双方的增长。但是，这种方式对引流增加新增用户有很大帮助，但是并不怎么适用于留存和挽回的情况。

    集邮
    集邮是一个很好用的留存技巧。我记得小的时候，我会为了集齐水系小精灵买各种各样的宠物小精灵的卡，相信你也有过这样的体验。
    之前火遍美国的 Pokemon Go，就是利用了这样的方式。你如果想要集齐宠物小精灵，就要不断刷不断玩。 玩了很久之后，你会发现还差两个小精灵就集齐了，于是只能继续拼命玩，并祈祷上帝可以让你拿到缺失的两个小精灵。

 

1.另外，集拉环中大奖，也是采用的同样的方式，目的都是为了增加重复消费，提高留存率。这样的方式是利用用户想要尽善尽美的心态，让他们存有抱憾感，他们就会一直尝试一直尝试，从而增加活跃度和留存率。

2.抽奖
这是一个屡试不爽的招数，既可以用来增加新用户，又可以增加留存率，甚至可以挽回用户。抽奖规则是由你制定的，你可以根据产品目标量身定制规则，所以这种方式可以满足不同的增长需求。

比如，王者荣耀的抽奖活动。它们的规则是：你在邀请朋友后，可以获得抽奖机会，这样做的目的是为了提高“新增”；也可以让你在连续玩 10 天后抽奖，这种方式就是通过提升“留存”的方式提升整个产品的用户指标了。

社交推荐、互相借流量、集邮和抽奖，是目前比较有效的几个实现产品增长的方式，你也可以灵活运用到你的产品中，但我更多的是希望可以起到抛砖引玉的作用，拓展你的思路，帮你想出更有意思、效果也更好的产品增长策略。

总结

增长黑客其实就是围绕着增长 = 新增 + 留存 + 挽回，这个公式展开的。

有了这个公式以后，当你发现产品增长乏力时，就可以分析产品增长停滞具体是由哪个方面引起的，然后对症下药，制定高效的产品增长策略。

另外，很多大公司都会按照这个公式把自己的增长团队划分为新增、留存和挽回三组，各个团队可以针对明确的目标，制定自己的增长策略，促进产品增长。

如果你在小公司，增长团队没有这么大的规模，你也可以借鉴这种方式把你的增长工作分成新增、留存和挽回这三部分，明确你制定的每一项增长策略分别可以从哪个方面实现产品增长。

换个按钮颜色，就能增长百万用户？

硅谷最神奇的产品经理是什么样子的。他们喜欢摆弄数据、喜欢把玩产品，然后就随手指了一下，说：“咱们需要优化这个地方的体验”。然后呢，团队成员按照他的想法实施后，没几个星期，数据就直线上升了。

其实，这样的产品经理每天都会思考已有的产品工作流和用户体验，考虑优化哪一步的工作流，可以促进更多用户向好友分享产品，从而实现产品的病毒式传播；思考优化哪一步的用户体验，可以让用户使用得更顺畅。这样的产品经理，又叫增长黑客（Growth Hacker），是不是听起来就非常厉害。

他们就好比奥运会上的金牌游泳教练，知道如何优化一个动作，就可以让金牌选手打破世界纪录。他们的工作看起来，可能就是改改按钮的颜色，给用户发一个提醒消息，增大一个字体，改改对话框之类的琐事，但实际上这些微小的改动却有非常大的效果。

顾客就是上帝，但这种上帝是非常非常懒的。他们不愿意多做一件事情，不愿意多看一句话，不愿意多按一个按钮，所以做增长的产品经理需要思考：如何让产品的体验简单简单再简单。

世界上最值钱的按钮肯定是 Amazon 的“一键购买”（Buy now with 1-Click）按钮，只要你以前在 Amazon 下过单，它就会自动记下你的名字、邮寄地址和信用卡号，当你下次购买的时候，可以直接选择“一键购买”，就可以完成下单了。

这个发明，至少帮 Amazon 赚了 10 亿美元。想想有多少冲动消费的“单身党”，因为“手贱”点了一下，立马就完成了几百元的订单。而如果让用户，先加入购物车，再下单、再填写或者确认邮寄地址和信用卡号，至少要多五步操作，而这时，Amazon 的用户都已经下完五单了。

 

另外一个例子是，美国的个人财政公司 NerdWallet 的信用卡推荐页面，它的盈利方式是靠向用户推荐信用卡来赚取佣金。本来“现在申请”（Apply Now）这个按钮并没有“锁”的图标，加上这个锁的图标后，点击量一下就增加了 10%。

为什么？其实它抓住的是，用户希望有一个安全保密的信用卡申请体验，他们用一个锁的小图标“聪明”地满足了用户需求，申请人数自然就蹭蹭蹭地往上涨了。

上面的这两个例子看上去像是魔法，但实际上都是经过科学实验一步一步迭代过来的。想拥有这种点石成金的能力，靠的绝不是拍拍脑壳儿，而是科学实验的过程。下面，我就来说说这样的奇思妙想，是怎么通过科学的方式想出来的。

1. 了解清楚你要优化的是什么指标

以 NerdWallet 的信用卡推荐页面为例，它要增加的指标就是通过网站提供的链接申请信用卡的次数。

2. 了解已有的产品工作流

首先，你要思考现在整个网站有多少种方式能够把用户引流到申请信用卡的页面。比如，有三个：一个是信用卡推荐页，一个是刚登录网站时的右侧广告，一个是在博客文章中嵌入的链接。

然后，了解通过哪一步申请信用卡的人数最多。你可能会发现，虽然信用卡推荐页占的篇幅很大、很显眼，但是还不如博客文章嵌入的链接点击量高，这让你感到很奇怪。

另外，还应该对进一步细分，对比不同用户群在每一步的使用情况。比如，你可能会发现，用户终于点击了链接、填入了个人信息，在点击“申请”按钮时，女性用户的点击量远远低于男性，年长用户远远低于年轻用户。

这个过程， 你不需要急着马上找出原因，而是要全面了解整个产品的体验信息，思考用户能够进行目标动作的所有途径。

3. 深挖找出最有价值的机会

经历了对目标指标和已有产品工作流的思考，你已经发现了几个奇怪的点，下面就要开始权衡取舍，从而筛选出你认为最有价值的机会，提出合理的假设了。

比如，通过上面的发现，你的假设是信用卡申请安全性和保密性是关键，所以把信用卡申请链接放在一个随随便便的推荐页里的时候，用户可能会怀疑这个链接的安全性和可靠性。而在博客文章中嵌入链接的话，博客的作者已经取得了读者的信任，所以他们更有可能点击作者提供的链接。

在信用卡的推荐页面，女性用户点击“现在申请”的数量远远低于男性，年长用户远远低于年轻用户，你分析原因可能是女性对财政相关的问题更加谨慎，而年长用户更怕受骗，所以对于这两类用户来说，设计时的重点是获得他们的信任，给他们一种踏实的感觉。

与此同时，信用卡推荐页的浏览人数远远高于其他两个部分，所以你认为应该把重心放在，怎样能把信用卡推荐页设计得更能取得用户信任上，这才是现在最应该抓住的机会。

4. 头脑风暴，想出尽可能多的解决第三步所提假设的方法

现在已经得出了，信用卡申请的安全性和保密性是关键的假设，那怎么才能获得用户更多的信任呢？

你可以加一行字告诉用户，所有的信用卡推荐页都是官方的信用卡申请页面；或者，你可以在信用卡申请这个按钮上增加一些表示安全的图标；又或者，你可以在信用卡申请这个按钮旁边写上多少人已经通过这个链接完成了申请，从而增加用户的信任。

5. 快速执行，高效比对各个实验的结果，发布表现最好的实验组

最后一步就是，你要激励团队快速动手，把第四步的三个想法尽可能快地设计开发出来，并发布给少量的用户进行 A/B 测试。对比这几组实验组和对照组的数据，如果实验组比对照组的数据更好， 那起码说明你的假设是正确的。如果实验组 1 比实验组 2 强，那么就发布实验组 1。

事实上，亚马逊的“一键购买”按钮和 NerdWallet 的信用卡推荐页面，这么天才的想法，其实经过了非常多的测试，经历了无数次的失败后才有了现在的成功。

对于产品经理也是一样的道理，只有经过无数次科学的测试迭代，你才能拥有这样点石成金的本领。

总结

今天分享了，类似亚马逊的“一键下单”按钮的天才想法， 并不是产品经理偶然拍脑袋想出来的，而是通过不断的思考、科学的迭代，才能找到这种机会，实现点石成金。

然后，我和你分享了科学的测试迭代都有哪些流程：第一步，了解清楚你要优化的是什么指标；第二步，了解已有的产品工作流；第三步，深挖找出最有价值的机会；第四步，头脑风暴，想出尽可能多的点子；第五步，快速执行，高效比对各个实验的结果，发布表现最好的实验组。

最后，在进行科学的测试迭代时，有两点需要特别注意：第一，你一定要系统地过一遍整个产品的工作流，弄清楚用户可能会在哪一步流失，什么用户在这一步更容易流失，而不是一上来就提出假设；第二，迭代的过程重在试错，所以可以多做几次实验，每次试验设置多个对照组，从而找到最正确的方式，而不是指望一次就可以成功。