030001 WOSHIPM人人圆桌——竞品分析框架

    在单枪匹马实践了一段时间PM的工作后，受限于团队实际情况和个人所能理解的范围，对PM的工作开始有些困惑。在这个时候有幸参加了WOSHIPM人人圆桌讨论，短短一个小时，紧张的气氛，飞快的节奏，倍感压力，完成后却有说不出的酣畅淋漓。

  时间：2014年9月11日 20:30-21:30

  地点：WOSHIPM人人圆桌专用群

  主题：以陌陌为例，为社交类应用设计一个合理、可用、完整的竞品分析报告框架。

  人员：一群热爱产品的陌生朋友。

    产出：一份竞品分析报告，具体如下所示。

<pre name="code" class="plain">竞品分析框架
1 背景
2 竞品对象
3 竞品分析
	3.1 定位和功能 
		3.1.1产品定位（包括目标人群等）
		3.1.2 产品功能
	3.2 设计和技术
		3.2.1 交互和体验
		3.2.2 视觉和风格
		3.2.3 亮点功能和核心技术
	3.3 运营及商业化
		3.3.1 运营模式
		3.3.2盈利模式
		3.3.3 市场推广
	3.4用户数据
		3.4.1用户数量和活跃度
		3.4.2转化率、健康度
		3.4.3在线时长
		3.4.4地域差异
	3.5 策略
		3.5.1 版本迭代和演变
		3.5.2 公司战略
	3.6 优缺点总结和借鉴
4 总结

其中有两点大家争议比较大：一是核心技术；二是公司战略。下面说说我对这两点的理解，希望抛砖迎玉。

    （1）核心技术

    我认为这个核心技术应该叫核心点，不单单指技术，也包括运营、设计等等。因为一个团队的存在其本身应该具有一个核心竞争力，如有的团队擅长技术，有的擅长运营，有的擅长设计，有的擅长销售......这些点支撑了团队的发展，也影响了团队在开发产品时的侧重点和产品透出的气质。以BAT为例，百度擅长技术，阿里擅长营销，腾讯擅长产品（苏杰兄的博客中看到的，个人认同）。当然这几家公司各方面都是比较强的，只是各自还有突出的点。基于此，看看百度出的产品，技术味就很强，无论是百度搜索（数据挖掘，搜索技术），小度i耳目（视频传输，网络存储），百度魔图（人脸技术）。阿里本身就是一家营销的公司，搭建销售平台，提供货物流通途径。自己也开着网店，从实践来看阿里的销售生态是很厉害，但是网页上的工具类产品从设计还是使用上还是有差距。于是也就衍生了出了千牛上的各种工具插件，但是依然感觉很繁琐，操作不够简单。而腾讯的产品用户体验就不用说了，单从QQ和微信的用户量和改变用户生活习惯这两点就说明问题了。因此，在竞品分析中，分析产品的核心点是很有必要。

    （2）公司战略

    各位小伙伴的观点总结如下：

    1）公司战略只是要考虑得部分，不能放在第一位吧。

    2）根据不同的目标，重要性也就不同的。例如，如果重点分析产品的视觉设计，那么公司战略啊，这些都不重要了。

    3）一个公司的战略，是不能单单从产品来看的。

    4）公司所有喊出来的口号，都是掩人耳目的吧。

    5）做竞品分析就是为了调整公司战略的其中一个举措，所以我觉得不用公司战略吧。

    6）分析产品和其定位就已经足够，战略这个东西，是对公司内部人员有用的。

    7）公司战略直接影响产品的形态，可能有些在你产品看来是缺点的地方，可能是符合它公司的战略的，我觉得不应该去掉公司战略。

    8）分析产品定位 已经足够

    9）战略这种数据目前要收集都比较难

    10）你们说的战略，貌似等同于公司特色了。比如我的引擎做的特别好，我的产品里面就喜欢凡事搜一下，比如我们做语音得，凡事喜欢语音一下……

    11）你要去跟一个竞品PK，不研究他的战略怎么行？

    从小伙伴的观点看不出公司战略是否需要放入竞品分析。但是个人认同的观点是：首先必须承认一个产品的真实战略目的是很难获得的。而从产品所属公司的推广方式和运营过程及实际产生的效果是可以对战略推测一二的。在竞品分析中，无论是可真实获取还是分析获得，公司战略体现了产品着力的市场和方向。这对于自己产品设计是有重要指导作用，可以分析自己设计的细分市场的竞争者，分析在设计和推广上的突破口。

    至于说战略这个东西比较虚的问题，我认为《打破思维的墙》里有句话很精辟的说明了这一点，“一切真实的事物都是心智模式，而一切的心智模式对你来说，都是实在的世界。”战略是公司对产品最终达到的目标的要求，而这个目标直接影响了产品设计、开发和运营要达到的程度。因此，这点并不是虚的，而是实实在在的。很多自己认为虚的东西，更多的原因是自己不了解。

    在大家讨论的基础上结合自己的理解，个人认为一个比较合理的框架如下，基本思路： （1）说明做竞品分析的原因和准则（背景）。

    （2）根据自身产品选择优秀的竞品对象（竞品选择）

    （3）分析竞品，从大方面逐步深入，首先从大的方面分析产品定位，用户群体及产品公司的战略；然后详细分析产品的功能和设计；接着分析产品运营情况，包括运营推广的模式和实际效果；然后分析盈利模式；最后总结优缺点和可借鉴处。

    （4）总结分析，给出结论。

<pre name="code" class="plain">竞品分析框架
1 背景
2 竞品对象
3 竞品分析
	3.1 定位和策略 
		3.1.1产品定位（包括目标人群等）
		3.1.2 竞品版本迭代和战略演变（动态分析战略和实际呈现的情况）
	3.2 产品功能和设计
		3.2.1 产品功能（特别是差异化的功能/核心点<结合团队特点进行分析>）
		3.2.2 交互和体验
		3.2.3 视觉和风格
	3.3 运营
		3.3.1 运营模式
		3.3.2 市场推广
		3.3.3 运营数据
			3.3.3.1用户数量和活跃度
			3.3.3.2转化率、健康度
			3.3.3.3在线时长
			3.3.3.4 地域差异
	3.4 盈利模式
	3.5 优缺点总结和借鉴
4 总结

 最后，感谢WOSHIPM组织的圆桌讨论，感谢各位小伙伴积极讨论带来的强大感染力。