漫谈广告竞价模式（一）

今天我们开启一个新的系列《漫谈广告竞价模式》。

首先我们来看下计费模式，一般计费模式包括CPM(按照曝计费)、CPC(按照点击计费)、CPD(按照下载计费)、CPI(按照安装计费)、CPS(按照销售计费)等等。每一种模式都是平台、媒体、广告主的博弈结果，是符合纳什均衡的。

互联网广告计费是从CPT开始的，即按照时长付费，后来到CPM，即按照每千次展现付费；1998年，Overture推出了CPC模式，2002年谷歌引入CPC模式，成就了搜索广告的计费标杆；后来出现了CPA计费模式，包含注册、购买、安装、预约等等动作。

从上图可以看出，计费方式越往右，广告平台所承担的风险越大，而相应的广告主的优化空间越小。互联网上效果广告占据了绝大部分的市场份额。一个广告平台，如果广告转化效果不好，就无法使得整个广告生态系统平衡发展。广告平台，比如Facebook的诉求是在不伤害用户体验的情况下赚到更多的广告费，而广告主的主要诉求是ROI，即花更少的钱得到更好的转化效果。

广告计费相关术语介绍

目前大多数广告平台因为转化数据收集和效果归因在技术实现上的限制，对广告投放的效果优化还简单停留在广告的展现和点击这样弱化的指标之上，接下来我们重点对oCPM/oCPC/oCPA概念做进一步解释，看看oCPX是如何帮助广告主提升投放效果的。

什么是oCPM？

Optimized Cost per Mille的缩写，即优化千次展现出价，本质是按照cpm付费。采用更精准的点击率和转化率预估机制，将广告展现给最容易产生转化的用户，在获取流量的同时，提高转化率、降低转化成本，跑量提速更快。

什么是oCPC？

Optimized Cost per Click的缩写，即优化点击付费，本质是按照cpc付费。采用更科学的转化率预估机制，可帮助广告主在获取更多优质流量的同时提高转化率。系统会在广告主出价基础上，基于多维度、实时反馈及历史积累的海量数据，并根据预估的转化率以及竞争环境智能化的动态调整出价，进而优化广告排序，帮助广告主获得最适合的流量，并降低转化成本。

什么是oCPA？

Optimized Cost per Action的缩写，即优化行为出价，本质是按照cpa付费。当广告主在广告投放流程中选定特定的优化目标（应用的激活，二类电商的下单），提供愿意为此投放目标而支付的平均价格，并及时、准确回传效果数据，我们将借助转化预估模型，实时预估每一次点击对广告主的转化价值，自动出价，最终按照点击扣费；同时，我们的转化预估模型会根据广告主的广告转化数据不断自动优化。

漫谈广告竞价模式（一）就先写到这儿，下篇咱们接着聊。

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