产品实习笔记——会员体系 & 积分体系

最新推荐文章于 2024-07-22 19:56:55 发布

无糖馥芮白

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文章标签：笔记人工智能产品产品经理产品运营

本文链接：https://blog.csdn.net/Serendipity_zyx/article/details/134217129

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引入

1. 为什么需要会员体系 & 积分体系？

找到用户深层需求进行维护，让用户对产品有着更强黏度，甚至花费更多时间去使用产品服务。

站在运营的角度 本质都是通过一系列的运营规则和专属权益来提升用户对平台的忠诚度，反哺平台的各项业务，将用户一步步培养为产品的忠实粉丝。
站在产品的角度 本质上都是通过特定的“变量值”为衡量维度建立起来的运营辅助体系，这些“变量值”常常以不同的名称出现在我们经使用的产品中，淘宝称之为“淘气值”，京东称之为“京豆”，王者荣耀成为之“星耀”等，这些变量值单向或者双向的增加或减少往往伴随着用户等级以及随之附带的权益的增加或减少。

2. 会员体系 & 积分体系核心本质是什么？

简单地说，就是用户通过会员可以获得更多的利益。复杂的说，这里的用户，是28原则中的20%的核心用户。这些核心用户的维护，是给你带来传播效益的用户。而会员体系中，最主要采用的是积分成长兑换策略。而利益，是让用户觉得这个东西有价值，这个有价值是建立产品本身的服务体系上的。

积分是一种成长手段，通过积分叠加，让用户深刻感受到自己的价值在提升。就像游戏中的等级一样。无论在服务类产品，还是电商类产品，或者工具产品中，会员体系中，绝大部分一定是靠积分成长去做的。

一部分价值为成长。 成长是让用户去感知，让用户感受自己受到重视。这个重视特别重要，用户如果没有在会员体系中感受产品服务的提升重视，是无法有效维护这些核心用户。比如某些产品的免费配送，某些产品的试吃活动都是围绕这些用户展开。
另一部价值对于用户来说，是权益兑换 。这里的权益兑换可以是自己的产品服务，可以是一些生活类的实物奖励，也可以是自己的功能级权益。在这3个中间，如果能将功能级权益做好，这个会员体系将会是成功的。因为这个是最重要的。

会员体系

1. 业务逻辑产品化

模型是复杂体系的简化过程。本文会员体系的变量值我们统称为：成长值 。
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产品的底层框架就像楼房的地基，底层搭建好了，再一步一步的添砖加瓦。这属于业务逻辑产品化 过程。

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在基础框架上，在细化每一个模块变得丰富，具有真实感&画面感。

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2. 产品逻辑可视化

以上完成了业务逻辑产品化的过程，接着实现产品逻辑可视化的过程。

2.1 成长值：会员等级的判断机制

2.1.1 成长值的获得

成长值作为会员等级的判断参数，有很多获得方式，通常都与某种其他维度的业务或者参数做特定比例的兑换而获得。

例如：会员每消费 1 元，交易完成后即获得 1 点成长值；

【示例】淘气值详细介绍

淘宝会员的成长值（淘气值）则是通过相对比较复杂的规则计算得出。还有充值，参与营销活动以及完成相关任务获得成长值，可根据自己产品运营需求去设计具体的成长值获得规则。
在这里插入图片描述

2.1.1 成长值的消耗

一些产品中成长值一直累积，伴随的会员等级一直成长，例如：QQ等级随着在线时间的增加而成长，从星星到月亮到太阳最后到皇冠，这种会员等级是单向的，永远朝着更高级别成长 。这种规则下，成长值是无消耗的。

另外一些产品的成长值是双向的，根据规则可增加可减少，对应的会员等级也会动态的变化 ：典型的例如王者荣耀的段位排名机制。还有在电商体系中：用户获得成长值的行为失效需要扣减对应成长值，例如：退货、删除评价等行为；会员等级到期时需要扣减对应成长值；后台人工干预扣除成长值等。

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另外：一些平台也会在一个特定的时间周期评估用户的各种数据 ，根据规则重新计算出成长值，然后得出会员等级。支付宝会员大致规则：计算周期为用户近1年的行为数据，会员身份的有效期为一年，有效期内升级立即生效并且新等级有效期自动延长一年，到有效期时若成长值不足以达到当前等级将会被降级。

2.2 会员等级区间划分

以电商产品为例，最直接的可以依照 RFM模型 来做等级划分：

R(Recency)表示用户最近一次的购买时间，F(Frequency)表示用户在最近一段时间内购买的次数，M (Monetary)表示用户在这段时间内购买所花费的金额；

根据RFM模型与产品运营数据做分析，可以从中提取主要的用户数据字段，比如用户ID、用户（最近）购买时间、用户（最近）购买次数、用户购买花费金额，再根据每个数据字段进行权重计算。根据电商平台性质的不同，比如：你看中复购率，对应的F(Frequency)的权重就可以设置高一些；如果着重的是客单价，那不妨提高M (Monetary)的权重值；

指标	解释	含义
Recency 交易间隔	客户最近一次交易的时间间隔	R越大，表示客户越久没有发生交易
Frequency 交易频次	客户在最近一段时间内的交易次数	F越大，表示客户交易越频繁
Monetary 交易金额	客户在最近一段时间内的交易金额	M越大，表示客户价值越高

有了以上3个维度的数据，就可以对每个用户按照每个维度进行衡量，一般来说我们会选取一个合理的分值对R、F、M进行划分，将3个维度分别分为高、低两类，组合下来就是8类，也就形成了8个用户群体。分为多少个群体不重要，每个群体都要有个性化的运营策略才重要。

下面是一张经典RFM客户细分模型图，R分值、F分值和M分值三个指标构成了一个三维立方图，在各自维度上，根据得分值又可以分为高、低两个分类，分别用2、1表示，最终3个指标两两组合，就构成了8大客户群体。
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对每个用户群体进行定性，例如R、F、M分值高的客户为重要价值客户，R、F、M三个分值都低的客户为潜在客户，其他类型客户可以此类推解读。

RFM模型实施的几个关键步骤：数据准备 → 计算R、F、M → 计算RFM综合分值 → 用户分层

2.3 成长值风控体系

成长值上限： 在设置成长值来源时可针对每个来源设置每日获取上限值，同样也可针对每个账号设置每日获取上限值，超过上限时完成任务不再增加成长值。
异常数据预警： 通过系统监控所有会员的成长值增加&消耗情况，例如某个会员的成长值突然在短时间内剧增，增幅已经达到系统预警，则需要对该会员的具体数据&行为进行分析。
黑白名单： 针对数据或操作异常的用户账号进行拉黑处理，拉黑后用户将无法获取成长值、享受对应会员权益。
人工后台干预： 针对部分系统无法自动处理的场景，可在开发时预留成长值更改接口，运营人员可在后台手动扣减/奖励用户的成长值。

2.4 会员权益

2.4.1 普通会员权益

普通会员权益是一种针对所有用户都会有的基本权益，例如生日问候，节日祝福等。请添加图片描述

2.4.2 阶梯式会员权益

会员权益玩法非常丰富多样，但万变不离其宗，最重要的就是营造稀缺感、尊贵感，让用户能感受到自己在这里受到的待遇与众不同，只有让用户爽了，你的会员体系才能算成功。而营造这种感觉直接的方式就是限制等级，只有达到某个等级才能享受权益。请添加图片描述

积分体系

积分体系和会员体系最基本的模型是一样的，只不过从简单到复杂的演变的过程中表现出了不同的特点。积分可以抽象地理解为现实生活中的货币，货币有发行和回收机制，积分同样也有发行和回收机制，不然都会导致通货膨胀。

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上图是积分体系的基本框架，因为会员和积分体系本质的产品设计思路是一样的，所以可以沿用会员体系的产品设计框架去设计积分产品，本文就不在赘述。

特别强调，积分的回收（类比于会员成长值的消耗）途径很重要的一种方式来自于积分商城的兑换，这里就牵扯到积分商城的设计。积分商城其实就是传统电商体系里面的商城系统，只不过用户消费的时候是用积分作为支付标的。

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产品设计和盖房子很像，业务逻辑产品化的过程其实就是画大楼设计稿的过程，产品逻辑可视化的过程其实就是开始动工盖大楼的过程，这两个过程最核心最底层的模型&框架，无论从图纸还是到实际的建筑都是不变的。所以我们在进行产品设计的时候，首先要尽可能的抽象出核心的模型&框架，完成了业务逻辑产品化的建模之后，在进行产品逻辑可视化（一般指可视化的原型demo）设计 。这样才能保证每一个产品功能点都有框架和理论的支撑，从而建立在规范之上，而不是随心所欲想到一个点就去设计一个点，最后很难形成逻辑闭环，也不具备复用性。

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