怎样建立产品体系？（四）- 产品组合管理

组合是为实现战略目标而作为一个整体来管理的一系列项目集、项目和或运营工作。组合的组成部分不一定具有相互依赖性、甚至相关性。

产品组合是一个企业正在投资的并将对其作出战略性权衡取舍的一系列项目或产品。而新产品视为与现有产品、其他潜在新产品，在竞争资源。

公司战略或经营战略以及创新战略，为竞争型创新投资之间的权衡决策提供了整体方向和框架。在发展和持续性维护一个企业的产品组合时，总要面对一系列彼此竞争资源和投资的项目。组合管理是一个重要的工具，确保了产品开发和产品管理项目的正确优先顺序和平衡关系。

 

什么是组合管理？

组合管理是企业业务单元的业务管理流程，决定了如何为每一个当前正在执行的项目分配项目活动、人员及预算。这是一个动态决策过程，而企业正在进行的新产品和开发项目的列表是不断更新和修改的，在这个过程中，对新项目进行评估、选择和排序，已有的项目可能被加快进行、撤销或取消优先权等，然后资源被分配或重新分配给那些进行中的项目。

在产品开发和产品管理中，企业可以通过两种途径实现新产品成功：正确的完成项目和完成正确的项目，组合管理就是完成正确的项目。（战略小结对正确的描述）

正确的做项目：流程；

做正确的项目：目标；

组合管理的决策对象是未来事件，成功具有不确定性，组合管理可以提高所有项目或产品的总体成功率。新产品开发和管理的资源有限，资源配置的目的是为了获得最大回报，与公司总体战略保持一致，是这些权衡性决策成功的基础。

组合管理两大活动：组合选择、组合审查。组合管理应当是一个持续性的过程，即不间断的评估产品组合的过程，无论考察的是现有产品、新产品、增强型产品、维护型产品或支持型产品、研究或开发。在这一过程中，确保与战略目标保持最佳一致，并使投资回报最大化的过程。

 

组合管理中的项目类型

突破型项目（根本性或颠覆）：高风险项目，新技术或新产品，与企业现行实践很大不一致。

平台型项目：风险高于突破型，通过一系列子系统和接口，基于该架构，实现系列衍生产品的高效开发和生产，为衍生型项目/产品提供了平台。

衍生型项目：低风险项目，从现有产品或平台衍生而来，填补现有产品线空白、具有成本优势、基于产品性能或技术引入新特性。

支持型项目：低风险项目，对现有产品的渐进（增量）改进，或现有产品的制造效率的提高。

 

组合管理的目标

价值最大化：配置资源以实现组合价值最大化。

项目平衡：根据预先设定的准则，维持正确项目间的正确平衡，如长期与短期，高低风险，具体产品或市场类别。

战略一致性：确保整体组合始终响应企业的经营战略、创新战略，组合投资与企业的战略优先级保持一致，可从三个维度决定产品优先级：战略匹配度、战略贡献度、战略优先级。

管道平衡：确保资源和焦点不会过于分散，多数公司在组合中囊括了太多项目。应确定正确的项目数量，以达到管道资源需求与可用资源之间的最佳平衡，聚焦于在可获得资源与需求之间的匹配，确保有限资源不会过度匹配。管道平衡可从三个维度划分：产品管道：已经排期的，即将上市的处于开发中的产品流；管理管道：将产品战略、项目管理、职能管理进行整合的流程，目的是持续优化与所有开发活动相关的跨项目管理。项目管道管理：在升级、降级和中期调整期间，对项目的资源部署进行平稳的微调。

财务稳健：确保组合中所选的项目，能够实现产品创新战略设定的财务目标。

 

产品组合管理与战略的关系

缺少组合管理的方法，项目选择的战略标准就会迷失，所选的项目就没了战略方向，即缺少战略框架，无法得知何时做何事。

确保组合中的项目搭配是最优的，由此在资源有限的条件下实现战略目标，实现战略协同的三大目标：

战略匹配：如果某些技术或市场被制定为战略重点领域，这些项目是否与该领域相匹配？

战略贡献：在经营战略中定义了哪些特定目标？如在市场中占领更大的份额。这些项目在多大程度上促成了这些目标的实现？

战略优先级：组合中的各项投资是否反映了战略优先级？

 

自上而下（战略桶）方法

明确公司战略和经营战略，以及与创新相关的战略目标和优先级，从而确定可用于整个项目组合的资源水平。

根据在企业中所占的战略重要性，排列出业务单元或产品类别的优先顺序，确定战略桶和分配至各个业务或产品类别的比例，比如A项目20%、B项目30%、C项目50%。

 

自下而上的方法

定义评估项目的战略标准，依照选择标准对每个潜在项目进行评估，通过严格的项目评估和筛选过程，确定潜在的项目，最终形成一个战略调整后的项目组合。

项目的选择决策主要取决于该项目是否满足选择标准，而不考虑业务或产品类别的优先级，并且也不刻意追求在项目组合中达成某种意义的平衡。

 

二者结合

列出业务或各类产品费用的战略优先级，依照战略标准和费用对每个潜在项目进行估计和排序。综合考虑单个项目的优先级与预算，以及业务或各类产品的优先级，并由此将项目分配至对应的战略桶中。

 

新产品机会的选择

新产品机会选择工具可以分为两类，非财务类评估和财务类。

 

非财务类评估

非财务类方法或评分方法依据的是主观判断，评估标准包括：战略一致性、技术可行性、风险水平、上市时间。

促成新产品成功的因素有：

产品有别于市场其他竞品，能够为客户提供独特利益和卓越价值。

瞄准一个吸引人的市场，该市场利润率高，竞争不激烈，竞争阻力小。

利用企业内部的优势，产品和项目的基础是企业在营销和技术方面的优势、能力以及经验。

 

财务类评估

在产品组合选择和持续性管理的情境下，财务类评估有两种用途：一是决定新产品在财务上是否可行，是否有可能提供一个令人满意的投资回报率；二是决定项目优先级，此时财务类评估被视为组合选择或持续性组合管理过程的一部分。

 

什么是平衡组合？

为了达到良好的风险与回报平衡，新产品机会的选取范围和比例应该取决于企业整体战略和经营战略，同时也应与创新战略协调一致。

新产品机会所属的业务单元、产品类别、目标市场或者项目或产品的特征，都可以作为新产品机会的分类标准。

 

构建平衡

在产品组合的新产品机会权重确定和平衡应符合经营战略和创新战略，这些战略是管理人员调整产品组合的依据，并决定组合的关键维度和指标，如增加高风险产品的比例。

通过应用组合的维度和指标，使得组合中的产品开发机会达到最佳的平衡，还能够确保该平衡组合与战略是一致的。对组合进行持续管理，以确保在整个开发管道和产品生命周期中，组合始终处于平衡状态，产品机会选择恰当。

 

资源配置

巧妇无米之炊，必须为项目配置充足的资源，新产品开发的成功率与持续性产品管理的有效性受限于：并行项目太多；项目计划混乱，任务执行能力差；产品开发项目与其他业务有优先级之分；任务优先级不断变化，导致资源配置随之变化等情况常常导致上市延期，因特性和功能不足而出现产品拒收的情况。

 

资源配置方法

基于新业务目标：

从新产品目标开始，希望从新产品中获得多少回报或利润？

计算组合中，每个备选新产品的潜在回报或利润，可使用财务分析方法；

基于业务目标，对项目及其潜在回报排序，选择出累计财务回报能满足业务目标的项目；

根据资源可获得性按照时间阶段确定资源需求；

 

基于项目资源需求：

对现有项目清单进行优先级排序；

为每个项目制定详细的计划；

在项目中，根据特定类别分配资源；

按照时间阶段确定每个类型的累积资源需求；

基于资源的可获得性，匹配每个类别的资源需求和时间要求；

识别资源过载的部分，随后重新排列项目时间的优先顺序，或者从项目组合中删除项目，也可以选择增加资源，如外包人员；

 

将资源配置作为一个业务流程：

 

小结

建立并维持现有项目与新产品开发项目间平衡，使其与经营战略和创新战略协调一致。

所选标准应当符合企业的战略，通过自上而下、自下而上或二者结合的方法，协调战略与单个项目选择及平衡组合。

组合管理是对现有产品的持续核查，以确保产品与战略和资源可用性形成最佳匹配。

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