LIVE 热潮分析

 

我们会发现所谓的新事物从来不是平地而起，自有其逻辑贯穿始终。

 

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目录

I.背景

1.直播带货是一个巨大的风口么？

2.如何去找到 ecological niche？

3.直播的发展

II.用户端

1.消费者了解商品的途径：

2.消费者购买的路径：

III.主播端

1.MCN

IV.直播背后的逻辑

1.拆解直播带货

2.直播带货的本质

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I.背景

一场疫情，把直播带货推上了新高潮。

看到这样的热闹场面，很多明星啊，各路网红，很多品牌的CEO都坐不住了，纷纷冲入直播领域，下场直播。

但，直播带货真的有未来吗？

 

1.直播带货是一个巨大的风口么？

风口——红利

红利：短暂的供需失衡。

目前的直播组的现状：

（1）第一类：头部的直播组

价值体现：

• 营销价值：在营销上可以赚取“坑位费”（广告费）；
• 渠道价值：渠道上可赚取“销售提成”（商品的差价等带来的）；

eg：李佳琦、薇娅、罗永浩等；

他们的直播各有各的特色；数据量化程度也很可观；

（2）第二类：腰部和腿部（脚部）的直播组

价值体现：

• 渠道价值：只能去赚“提成”

相比之下，头部主播的销售价格更便宜，加上他们又拥有足够的信用，用户就会越来越往头部聚集。

 

2.如何去找到 ecological niche？

按门派分可划分为：6种

 

3.直播的发展

参考资料：https://mp.weixin.qq.com/s/MbkKeP-ET-HA8E9V2_oL5w

 

II.用户端

 

1.消费者了解商品的途径：

（1）为什么短视频这么火？

A.视频是比图文能更高效展示商品的信息

不抽象，就无法深入思考；不还原，就看不到本来面目。

视频的本质也是信息。

一般消费者了解商品的途径：无外乎 通过视频、图文信息、音频等

而对于复杂的体验信息，仅仅的图文是无法显现出来的；图文只能展示相对简单、标准的信息；

而视频则可以展示更加复杂的体验信息。

越复杂的信息，信息密度越高更容易打消费者顾虑，让消费者作出消费决策。

B.视频是相对廉价的信息展示方式

 

现在很多电商品台，还是以图文展示信息为主？

最重要的原因其实是互联网的基础设施制约，也就是受带宽、存储空间影响。

忽略带宽、存储空间，相对文字，视频其实是廉价的信息展示方式。

 

C.视频，是信息的终极形态

苏轼、王勃拥有的是什么能力，是把复杂的视频信息压缩成简单的文字信息能力。

文字更需要创造性，所以，相对于文字，视频是最廉价的。

在互联网上，触觉、味觉、嗅觉没办法数字化之前，视频这种可以让人类用视觉和听觉去体验的形态，将是展示信息的终极形态。

 

2.消费者购买的路径：

大致可分为3种：

（1）搜索路径：

eg：“大明用户”；有明确的需求;

search——compare—— buy

场景：

• 线下——便利店、超市等触点；
• 线上——电商平台
• 直播时代——发现有图片，有视频；有直播讲解等；通过专业热情的真实接触去打动
• 

（2）内容路径：

被“触点”激发的购买路径

eg：“笨笨”用户；无明确的需求，逛着逛着就忍不住买了

被某个“触点”激发，被内容打动；萌生了购买欲，忍不住下单

场景：

• 线下：设计一个具体的场合，在这条内容上附带其他产品

• 线上：演示，同时推荐其他东西

• 直播时代：设计一个具体的相关场景，比如类似的视频，结合具体的事件，上演情景剧，让你有共鸣；用户被触动，从而不由自主的下单

（3）社交路径：

被“信任”激发的购买路径

场景：

• 线下：你去某个地方，感触到某个东西很好，去问链接之类的
• 线上：eg：拼多多（通过社交拼团砍价等）
• 直播时代：主播帮你选好产品，你通过他的推荐去购买，有良好的体验售后等；产生了信任依赖

形成完整的拼图蓝图：

 

III.主播端

1.MCN

MCN（multi-chanel networks）多频道网络；

一种中介公司，将网红联合在一起形成矩阵，上游对接优质内容，下游寻找推广平台变现。

广告营销是MCN首要变现方式；头部MCN高度依赖内容电商与广告营销作为收入来源；

     

 

IV.直播背后的逻辑

1.拆解直播带货

7步

1.拆——直播带货为什么这么火？

红利。（红利——出现了短暂的供需失衡）

 

2.拆——如何守住红利？

挖护城河

任何一个行业，所有的红利，最终都会被竞争拉平。

网络效应护城河

3.拆——直播带货的商业逻辑

三方获益

惊掉下巴的商品价格让用户获益，在大量用户面前的宣传效果让品牌获益，而最终品牌商提供的宣传坑位费和提成让主播获益。

4.拆——直播带货的长板

可以给用户带来非常丰富、复杂的信息。

5.拆——直播带货的短板

国民总时间

（指的是一个用户的时间就那么多，一分一秒也多不出来，用户花时间做了这个，就不能做那个了。）

直播其实是在和这个时间段抢夺人们注意力的各行各业竞争。

这是直播带货这件事的天花板。

6.拆——直播带货中冲动购买后的大量退单，怎么办？

退

这把达摩克里斯之剑本质是什么？

本质是前端既然无法完全解决问题，那就通过后端来解决。

选品既然无法选的尽善尽美，那么售后就要做到诚心实意。

7.拆——主播为谁争取利益？

用户的利益

主播为什么用户多？

那是因为主播代表用户去争取利益，用更便宜的价格，提供更好的商品给到用户。

所以，主播的定位应该是用户代理人，而绝不能是品牌代理人。

1.闭环——增强回路的重要性
 
2.主播要站在用户角度，用户代理人；是为用户争夺更多资源，为用户考虑
 
3.用户信任你——你吸引的用户也越来越多
 
4.看你直播的用户越多；DAU增长；你的品牌范围扩大——议价能力的提升
 
5.议价能力——商品折扣力度——吸引的用户越多；滚雪球形成，越滚越大！

2.直播带货的本质

参考资料： https://mp.weixin.qq.com/s/-JSPYs1WgFH5Srbr-lkniw

直播将从重流量到重转化

一切事物背后，都有其商业逻辑。

1.现象看本质

流量≠带货能力

明星直播“翻车”，说白了就是看直播的人多，而下单的人很少。 

        要从“表演状态”切换到“卖货状态”，你要给出清晰的、让大家掏钱的指令。 

流量≠带货能力

随着直播带货更进一步的发展，转化会变得越来越重要。 

 

2.转化重要度

（1）因为总流量会出现天花板。

国民总时间

本质上所有占有用户时间的产品，最终都将是竞争对手

因为，大家争夺一切资源的本质，到最后都是人的时间。 

直播其实是在和这个时间段抢夺人们注意力的各行各业竞争。 

（2）流量会变得越来越稀缺

头部主播的示范效应：吸引更多人来做主播，开通直播带货

甚至可能发展成主播比观众都多的情况。

所以，直播带货也将从重视流量，转变为重视转化。

 

3.如何提高转化？

方法1：从经销商引流蓄客，到直播间转化爆破。 

eg：格力董明珠：

1.直播逻辑：——直播分销逻辑

董明珠的直播带货，是由经销商在线下获得流量，然后由董明珠在线上直播间完成转化。

①经销商在线下用各种各样方法去聚集流量；（搞活动推微信，然后分享二维码；或者通过膨胀金方式）

②等到开播时，给用户发送专属二维码；用户通过二维码进入直播间

③系统可以通过识别二维码来确定是哪个经销商带来的流量；下单后公司给对应经销商分钱

2.如何分钱：

（1）clinch a deal ，通过QR codes 去追溯到具体的哪个经销商；通过查看每个经销商带来了多少流量，产生了多少销售额进行分钱

（2）对于一部分其他渠道成交者；可把单派给就近的经销商，由他们去安装，赚取安装服务费等

（3）具备前提：

• 充分的IT建设：二维码追溯、线上成交、销售分成等等
• 清晰的区域划分：每个地址都有对应的经销商
• 严格禁止跨区销售；（每一台机器都有对应的区域激活码，从而在直播中避免经销商借活动之名压囤货）

经销商的价值是引流，而直播间的价值是转化。转化成功之后，给经销商分钱。 

 从经销商引流蓄客，到直播间转化爆破。 

 

方法2：门店经营维护私域，直播间定期转化。

流量从哪个门店来，货就从哪个门店走。

线上化之后，他们能看到自己的数据了，也了解了经销商的客户情况，就可以有针对性为经销商赋能。 

总店做好内容，门店经营维护私域，直播间定期转化。 

 

方法3：私域流量联盟互换，最大化利用流量。 

线下：异业联盟