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“人有时会说美只是一种肤浅的东西。或许如此，但至少不会像思想一样肤浅。对我而言，美是奇迹中的奇迹。只有浅薄之人才不以貌取人。”《道林格雷的画像》中，作家奥斯卡·王尔德（Oscar Wilde）借亨利勋爵的口这么说道。
这句话听起来非常“三观不正”，但谁也不能否认，对美的追求是人的天性。艾瑞咨询最新发布的《Z世代美妆护肤消费洞察报告2021》显示，“颜值经济”颇受年轻人青睐，20+的Z世代中，超四分之一将抗初老提上日程，走在抗衰老意识的最前沿。
得益于Z时代追捧的“颜值经济”，医美市场十分火热。
自2013年以来，我国医疗美容市场规模便保持持续增长趋势，据艾瑞咨询数据显示，2015-2020年中国医美行业市场规模不断扩大，其中2015年为870亿元，而2020年高达3150亿元，与此同时，2020年我国医疗美容用户规模达到1520万人。
可以说，我国医美行业正处于关键转折点。一方面，受益于我国企业科技实力的不断壮大，近几年，我国医美行业处于上升期，随着医美消费意识的进一步觉醒、供给的持续增长和“互联网+医美”模式的渗透，未来医美行业将持续向前发展。
另一方面，我国医美行业也存在诸多瓶颈待突破。比如，市场上黑医美机构泛滥、违法经营屡禁不止；医美企业流量思维根深蒂固、获客成本越来越高；同时，医美行业数字化覆盖面相对较窄，企业数字化转型之路困难重重。
“医美行业本身同质化问题相对严重，这意味着如果有少部分理念先进的医美机构数字化转型成功并大幅获益，大家就会纷纷效仿，整个医美行业数字化进程就会迎来飞跃。”强生医疗医美事业部商业创新负责人裴兴在“2021第6届GrowingIO增长大会”现场接受数据猿采访时非常笃定地表示。
对于有关医美行业数字化的议题，强生医疗确实具有发言权：1886年，强生公司在美国创立，迄今为止已有130多年的历史，是全球最具综合性、分布范围最广的医疗健康巨头公司之一。目前，这家百年企业聚焦治疗领域的持续创新，并在近年加大人工智能的应用，不断寻求创新加速度。
近日，数据猿采访到了强生医疗的裴兴，听他聊聊医美市场的机遇与挑战、医美数字化的条件与方法论，以及医美行业的未来。
轻医美引领：医美市场的机遇与挑战
谈及当下医美行业的盛况，裴兴表示，作为科技牵引性消费，医美消费赛道越来越火爆是未来趋势，不止如此，热度会一直持续下去，其中一个重要的原因就是医美市场需求正在持续性增长。
裴兴告诉数据猿，医美市场需求持续增长，背后是市场局势的“双重利好”。
一方面，消费升级的大背景下，人们的消费需求逐渐从刚需消费过渡到可选消费，再飞跃到升级消费，贯彻其中的是人们对于美好生活的追求与日俱增，关爱自我的意识越来越强烈——这体现在我们生活和消费的方方面面。而医疗美容赛道正属于马斯洛需求中情感需求和自我实现需求的领域。
另一方面，如上文所说，“颜值经济”这一概念在Z世代中炙手可热。CBNData联合新零售智库所发布的《2021颜值经济新消费趋势报告》中指出：近6成年轻人对自己的颜值不满，存在“容貌焦虑”现象。
容貌焦虑驱动下，年轻人疯狂趋向医美，寄希望于“先天不足，后天补足”。可以说，容貌焦虑成为了医美行业加速扩张的催化剂，随着近些年年轻人的焦虑与日俱增，医美赛道的年复合增长率也一度接近30%。
对此，裴兴谈到，国际美容整形外科协会将医疗美容分为手术性美容与非手术性美容两大类型，其中，专注于非手术领域的医疗美容赛道，又名“轻医美”赛道，未来将持续爆发。
“‘轻医美’包含的项目属于非手术类，潜力巨大。”裴兴解释道：“现在的轻医美项目大多与皮肤抗衰相关，而大部分人或多或少都存在皮肤问题，因此相关需求极大。然而，改善皮肤状况需要时间，大部分皮肤问题很难一次性解决，需要多次治疗，所以，消费者对医美产品的复购率也相当高。”
同时，裴兴表示，基于当下医疗技术的快速更新，轻医美赛道或许将实现标准化与可复制化。
为什么这么说？一般来说，由于整形医生自身的技术学习曲线较长，技术特点多样加之审美差异，医美项目很难实现标准化。因此，传统医美企业无法实现规模化的复制、连锁经营。
而轻医美这些困扰要小很多。拿近期较火的热玛吉、Fotona 4D等项目来说，效果更多倚仗设备本身的科技加持，与操作者的关联相对较小，从而降低了对医生的依赖程度。因此，轻医美标准化与复制化的实现更为容易。除此之外，当下互联网技术对医美产业的加持，也使得轻医美在未来有着更广阔的想象空间。
然而，新的机遇势必会带来新的挑战。对于医美行业来说，行业秩序亟需规范、黑医美乱象亟需整治以外，数字化浪潮下，医美企业的营销痛点也亟需解决。营销策略的单一、获客成本的高昂等问题，都成为了医美企业发展的绊脚石。能否成功进行数字化转型，也成为了风口下，医美机构能否“成功一跃”的决定性因素。
那么，医美行业如何进行数字化转型？数字化转型又能解决什么问题？
医美数字化先行条件：转变流量思维
之所以要进行数字化转型，是因为医美行业“苦流量思维久矣”。
裴兴表示，医美行业的营销极为看重流量思维，而几年前恰恰是流量经济的黄金时代，因此，当时的医美机构铺天盖地地投放广告，并通过医美中介、渠道推介等方式获客，整个过程的营销成本极高。
医美行业的流量思维根深蒂固。裴兴告诉我们，当下整个医美行业全年的营销费用超过千亿，可以说，营销费用一直是医美企业的大头开支。
与此同时，数字化转型浪潮下，医美行业数字化覆盖面相对较窄，这也给行业获客造成了一定难度。裴兴表示，在流量时代终结后，医美行业也逐渐觉醒，从流量思维转向用户思维进化，但实际转化进程却远远没有想象中快。
究其原因，是因为当前流量思维仍然足以支撑医美行业的利润空间，与此同时，医美行业本身的特性，决定了数字化转型路上的重重困难。比如，从医院的角度来看，患者数据涉及到隐私，因此，数字化手段很难将内外部所有数据打通。
“所以，如今大部分医疗机构通常不会应用过于专业的数字化工具，也不喜欢为数字化工具买单，而是仍然热衷于通过投放广告制造流量，且在获客后过于强调转化。至于流量后期的留存与复购率，他们并不重视。”裴兴解释道。
在裴兴看来，医美行业只有从流量思维彻底过渡到用户思维，才能真正应用数字化技术实现转型：
“相较于下层的实践，上层的态度更为重要。很多医美企业的高层，仍在怀念‘打一个双眼皮相关的报纸广告，就有很多人来割双眼皮’的时代，在利润尚且过得去的情况下，并不愿意冒险去做出改变。”裴兴笑道：“但说句公道话，流量思维向用户思维的转变也不是一朝一夕能够达成的，过程存在诸多问题。”
其中，最为突出的便是采集与应用数据所带来的问题。如上文所说，医美行业的信息相对敏感，许多核心数据都是不可泄漏的隐私，这也是医美行业不能碰触的底线。那么，在此背景下，什么数据是医美行业应该采集的数据？
裴兴给出了自己的答案。他认为，医美机构急需的是客户的真实行为数据，这些数据的精华在于其真实性和完整性，因此需要企业切实从场景中采集，而非购买机构咨询师自身撰写的数据。
“事实上，医美行业的用户行为数据其实特别多，比如，用户在浏览营销文章时存在怎样的行为，在此之后又有怎样的动作等。用户反复浏览特定段落，或在浏览后收藏文章等行为，如果能被采集下来，对企业后续运营工作将有很大帮助。但很多这样的数据目前并没有被采集，导致白白流失了。”裴兴感叹道。
除此之外，裴兴表示，医美机构采集数据和切实利用数据的能力也很重要。
“其实，很多医美机构都有数字化需求，但它们不能确定数字化技术的应用能否真正降低获客成本、提高营销转化率。因此，这些机构在当下会持观望态度，迟迟不愿为其买单。”
如何解决这些问题？裴兴认为，在最初，数字化技术需要以相对低廉的成本或较为灵活的方式打入医美产业，随后，企业通过数据、算法等方式验证其效果。如果一项数字化技术的成效显著，整个医美行业便可以迅速跟进。
“医美行业本身同质化问题相对严重，这意味着如果有少部分理念先进的医美机构数字化转型成功并大幅获益，大家就会纷纷效仿，整个医美行业数字化进程就会迎来飞跃。比如，去年有几家医美机构率先通过直播做宣传，一夜之间全行业纷纷跟进。所以尽管目前医美行业数字化转型进程较缓，但有可能达到‘质的飞跃’也就是一夜间的事。”
那么，如何实现这场变革？
低端颠覆：数字化转型的切入点
裴兴认为，想要实现巨大变革，可以从一个边缘的点切入，先解决小需求，在收获成效之后切入面不断拓展，让需求滚雪球式增大，最终触达核心需求。
换句话说，要撬动医美行业的数字化大盘，或许只需要一根杠杆。那么，去哪里寻找这根杠杆？关于如何寻找切入点这一议题，裴兴引用了美国著名商业理论家克莱顿·克里斯坦森（Clayton Christensen）的低端颠覆（low-end disruption）模型。
低端颠覆以技术进步速率超过市场需求为前提，在此情形下，产品往往会过度满足需求、性能过剩，但用户却并不愿意为产品溢出核心需求的功能支付额外费用。而如果仅提供相对简单、易用的产品，通过低廉的费用仅仅满足用户的核心需求，即可实现低端颠覆。
“医美行业就是这个模型比较典型的应用场景，因为医美机构的数字化需求相对而言并不高，所以我们只需要把冗余的功能去掉，只保留核心功能即可满足。”裴兴解释道。
作为强生医疗医美事业部商业创新负责人，裴兴表示，强生目前正在通过种种努力，以达到利用数字化手段改变医美行业传统营销模式的目的。比如，推动医美机构与GrowingIO这类数字化技术供应商合作，以此来解决医美行业中的部分场景问题。
“GrowingIO就有一个工具，可以检测朋友圈中用户的阅读行为，这个工具是免费的。虽然监测的数据类别很少，但其实已经给医美机构带来了很大的想象空间。”
裴兴告诉我们，医院曾尝试通过GrowingIO所提供的零成本方案监测私域流量，从而进行用户行为分析，可以得到用户阅读了多少文章、花了多少秒等数据，尽管这些信息较为简单，但对于医美行业来说，却具有巨大的参考价值。
以隆胸场景为例，向医美咨询师的朋友圈投放一些枯燥与无聊的隆胸相关文章。而这时，如果有一个用户在文章页停留时间长，甚至阅读了多篇相关文章，其实很大程度上就能判断，其具备隆胸的需求。
而当下的医美机构，并不具备对于用户需求的精准定位能力，所以仅是基础的用户行为分析功能，即可实现对于大多数医美机构营销模式的颠覆。
“我们联系到了一些机构，对该理论进行实践，最后发现，这些机构很快便通过零成本数字化工具实现了几十万业绩的转化。”裴兴高兴地表示。
最后，关于医美机构数字化转型的未来，裴兴也持以乐观态度，并指出了前进方向：
“我认为，数字化浪潮不应该仅仅停留在‘做连接’上这么简单，而是需要通过数字化实现一个闭环，即在某场景下采集数据，然后对数据进行分析，分析结果再反过来赋能场景，增强用户体验。而用户体验提高后，则会吸纳更多用户，采集更多数据，从而更好地去赋能企业，实现真正的数字化转型。”
在裴兴眼里，数字化风暴将至，资深从业者皆因嗅到风口的气息而感到激动。正如勒内·马利亚·里尔克的诗句：“我认出风暴而激动如大海”。不难看到，医美行业迈出的一小步，也是人类数字化进程整体跃进的一大步。
文：威化化 / 数据猿
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