精益数据分析 笔记（Nr.8）商业模式一：电子商务

        早期的电子商务模式有一个相对简单的漏斗构成：访客在网站浏览了一系列网页后，驻足于某件商品冰点价购买按钮，然后提供相应的支付信息，并完成了此次交易。

        但现如今的电子商务很少这么简单：大多数买家通过搜索找到所买物品，而非通过电商网站的内部导航。商买家可通过推荐引擎来预测买家还可能需要的物品。电商商家无时无刻不在优化网站的性能，这在很多时候表现为来访流量，并区别对待来源不同的访客。购买流程早在买家访问网站前，即在社交网络，邮件以及在线社区中便已经开始，这使得买家行为更加难以追踪。

1.明确电商模式

在线零售商必须了解自身与买家之间的关系，因为这一关系决定着市场策略、购物车大小等各方面电商要素。年度重复购买率（去年曾在某网站购买过商品的买家中，有多少比例的人在今年仍然选择了在此购物）用来区分电商模式。

1>用户获取模式：如果今年的重复购买率不足40%,则说明经营中心应放在新用户获取上。在这种情况下，忠诚度计划并不会带来良好的长期收益,例如，销售眼睛的电商最好将更多的营销精力放在客户推荐机制上，而不是试图向同一个人售出多副眼镜。

2>混合模式：如果今年的重复购买率为40%-60%，则电商公司兼顾新顾客的获取与回头客的获取，适时提高用户的购买频率。

3>忠诚度模式：重复购买率达到60%及以上，将经营重心放在客户忠诚度上。

次年重复购买率是遇见电商是否取得长久成功的先见性指标。也可以通过90天的重复购买率预测所处的模式。（1-15%，15-30%，30%以上）。

弄清楚客户需求以及自己所处的模式，才是电商创业中最要紧的事。

随着社交网站的兴起，电商公司越发关注一种长漏斗模型（以一条推文，一段视频或一个链接开始，以购买交易结尾）。为此商家需了解哪个平台的哪些信息带来了最有可能消费的访客。

2.定价

除明确模式外，另一关键是定价。处于用户获取模式的电商更是如此。因为他们只有一次机会引导方可消费。

3.案例

       有一家网上奢饰品店，网站的邮件订阅者在购买特定商品时可享受独家折扣。访客可自由浏览商品信息，但必须注册才能下单或者将商品加入购物车；注册的同时，也默认接受来自商家的每日邮件更新。此外访客还可以将喜爱的商品分享到社交网站上去。

       该公司关注的重要指标：转化率（访客转购买）；年购买率（每位买家的年均购买次数）；平均购物车大小（买家下单时平均每单的钱数）；弃买率（开始购买到放弃购买的比率）；客户获取成本；平均每位客户营收；导入流量最多的关键字；热门搜索词；推荐引擎有效性；病毒性；邮件列表有效性（链接点击率，回头客招揽能力），甚至还包括商品评价或有用地评价数等其他指标。

1>转化率：转化率的计算与试验可按人群、商品、访客来源等多重标准分类讨论转化率，一观察哪些因素可增加访客的购买欲。转化率很大程度上取决于电商类型，以及成功的推动因素是客户忠诚度、用户获取还是混合模式。

2>年均购买率：转化率的大小取决于电商类型以及用户的购买行为。90天内重复购买率是判断电商所属类型的指示剂。

3>购物车大小：作为店主，要知道有多少人买了你的东西，也要知道他们都花了多少钱，这样会发现有的推广活动可勾起人们的购物欲，但有的效果不佳。购物车越大才能赚大钱，将客户获取成本看成是相对固定的，订单量越大，利润率越高。

4>弃买率：1减转化率，把弃买率分解到每一步十分必要，这样知道哪一步造成的损失最大。

5>客户获取成本：广告宣传、社会媒体推广、群发邮件或加盟其他电商等方式招揽客户都会花费一定成本。统计单一渠道的客户获取成本是容易的，但当多种渠道共同作用时，统计这一成本就变得复杂，可通过数据分析工具来帮助获得这一指标数 。

6>平均每位客户营收（客户终身价值）：不论是用户获取电商模式还是混合模式还是忠诚度模式，都十分重要。平均每位客户营收是包含了其他关键数字的综合指标，是衡量网店健康程度的唯一标准。

7>关键词和搜索词：若以收费搜索为渠道，将为搜索引擎上的热门关键词而与其他人竞价，找到性价比高的关键词是搜索引擎营销者关键工作。若以免费所搜引擎为渠道，则会把更多的精力花费在创造优质、吸引人且可提升网店引擎排名的内容上。同时还可对网店内部的搜索进行分析，根据用户行为将店内搜索优化。这一部分涉及到搜索引擎优化(SEO)和搜索引擎营销(SEM)的内容。

8>推荐接受率：预测性的推荐引擎对机器学习的能力要求很高，衡量的指标也会随所用的工具的不同而发生变化。

9>病毒性：以较低的成本带来高价值的流量。同时具备最低的客户获取成本和最高的推荐价值

10>邮件列表点入率：社交应用利用邮件来提高用户的重复使用率和留存率。

       

将推广活动中获取的访问量，除以发出的邮件总数，可得到点入率。还需建立一个衡量邮件推广成功度的指标，一般是指用推广带来的额外营收减去推广成本，以及客户退订所带来的损失。

4.线上线下相结合

送达时间：是送货环节中的关键，且与商家有效处理物流的方式密切相关。大多电商公司可通过优化订单处理流程和送货流程，来提高运营效率。

库存可供率：商品缺货时，销售量会随之下降

下图是买家在电商网站的历程与关键指标：