精益数据分析 - 第8章 商业模式一：电子商务

电商公司的赢利模式：以物换钱。

弄清楚客户的需求以及自己所处的模式，是电商创业中最紧要的事。

除明确模式外，决定电商网站成败的另一关键：定价。

评价电商健康程度的最基本指标之一：转化率。

电商成功的关键在于是否增加买家的购物车大小。

平均每位客户营收是包含了其他关键数字的综合指标，是衡量网店健康程度的唯一标准。

 

早期电子商务模式由一个相对简单的“漏斗 – 转化漏斗”构成：访客在网站浏览了一系列网页后，驻足于某件商品并点击“购买”按钮，然后提供相应的支付信息，并完成了此次交易。

电商公司的赢利模式：以物换钱；他们花钱打广告、采用会员推荐制度，并以此来获取客户。价格以市场的承受能力，或竞争对手所做的预期为基础。一些大商家开发一套算法，根据供给、需求和不断的测试进行自动定价。

最大化单笔购买额

口碑营销

你的电商模式是哪种（模式）

在线零售商必须了解自身与买家之间的关系，因为这一关系决定着市场策略、购物车大小等各方面电商要素。

年度重复购买率：去年曾在某家网站购买过商品的买家中，有多少比例的人在今年仍选择了在此购物。

1、用户获取模式

如果重复购买率不足40%，则说明经营重心放在新用户的获取上。

回头客少并不是什么坏事，反而可以更好地指导营销策略。

2、混合模式

如果重复购买率为40% - 60%，则电商公司应兼顾新客户的获取与回头客的招揽。

3、忠诚度模式

如果重复购买率达到60%及以上，公司应该将经营重心放在客户忠诚度上，即鼓励忠诚的回头客更加频繁地消息。

 

即使电商的运营时间还不足一年，也可通过计算90天的重复购买率，来预测所处的模式：

（1）90天内重复购买率达到1%~15%：说明你处于用户获取模式

（2）90天内重复购买率达到15%~30%：说明你处于混合模式

（3）90天内重复购买率达到30%以上：说明你处于忠诚度模式

弄清楚客户的需求以及自己所处的模式，才是电商创业中最紧要的事。

不要让客户去做他们不想也不需要做的事（反人性）。

长漏斗流程：以一条推文、一段视频或一个链接为开始，以购买交易为结尾。

除明确模式外，决定电商网站成败的另一关键是定价。

相关指标

转化率

访客中发生购买行为的比例。它是评价电商健康程度的最基本指标之一。

在电商网站的起步期，转化率甚至比总营业额更为重要。转化率很大程度上取决于电商类型，以及成功的推动因素究竟是客户忠诚度、用户的获取还是二者皆有的混合模式。

转化率的大小取决于电商类型以及用户的购买习惯。

年均购买率

每位买家的年均购买次数。

90天内重复购买率是判断电商所属类型的绝好指示剂。

平均购物车大小

买家下单时平均每单的钱数。

Skyway Ventures的比尔·达利桑德罗普曾说过：电商成功的关键在于能否增加买家的购物车大小；购物车大了才能赚大钱。

弃买率

买家开始购买流程后放弃购买的比例。

弃买率 = 1 – 转化率

把弃买率分解到每一步是十分必要的，因为这样才能得知哪一步造成的损失最大。

客户获取成本

获取一位客户所需的平均成本。

电商的算盘很直接，即除去获取客户和发送货物所需的成本外，可通过商品销售来盈利。

平均每位客户营收

平均每位客户终其一生在该网店消费的总金额。

可通过加大购物车大小、提高转化率并降低弃买率达到这一目标。

平均每位客户营收是包含了其他关键数字的综合指标，是衡量网店健康程度的唯一标准。

高客户终身价值（Customer Lifetime Value,CLV）这才是真正维持商业模式的关键。

导入流量最多的关键字

大家都在搜的且与你有关的词汇，同是也有助于了解相邻产品或市场。

若以收费搜索为渠道，将不可避免为热门关键词而与其他人展开总价。不太贵但仍能带来可观流量的关键词就成了搜索引擎营销者赖以为生的技能。

若以免费搜索为渠道，应把精力放在创造优质、吸引人且可提升网店搜索引擎排名的内容上，并在网站方案中包含买家会用到搜索词。

需要对网店内部的搜索进行分析：

1. 需要弄清楚大家在找些什么，有没有找到
2. 如果有大量搜索指向某一特定的商品分类，则说明可能需要调整一下该类别的位置，或是将其加入首页，看看能否更快、更好地抓住人们对这一产品类别的需求，进行卖出更多商品

Innovation at Elastic Path的前副总裁杰森·比林斯利普说过：尽管该数字可因垂直领域和网店的不同而有所不同，但站内搜索通常占商品导入流量的5%~15%。

SEO：搜索引擎优化

SEM：搜索引擎营销

热门搜索词

即包括能带来营收的词汇，也包括没能带来任何结果的词汇。

推荐引擎有效性

买家将推荐商品加入购物车的可能性。

预测性的推荐引擎对机器的学习能力要求很高，衡量的指标也会随所用工具的不同而发生变化，但归要结底都是为一件事：我从推荐的商品中获得了多少额外的营收

病毒性

口碑，以及平均每个访问量带来的分享次数。

口碑传播和病毒式营销能够以较低成本带来高价值的流量。它同时具备最低的客户获取成本和最高的推荐价值。

邮件列表有效性

邮件中链接的点击率，以及招揽回头客的能力。

将推广活动中获取的访问量，除以发出的邮件总数，就可得到邮件点入率。

衡量邮件推广成功度的指标：用推广带来的额外营收减去推广成本，以及客户退订所带来的损失。

图说电子商务

要点

1、明确自己应关注的是忠诚度还是客户的获取十分重要，这决定了整套市场营销策略和网店的许多功能

2、站内外搜索日渐成为寻找购买商品的常用方式

3、尽管转化率、重复购买率以及购物车的大小十分重要，但真正起作用的指标是它们三者的积，即平均每位客户营收。

4、不要忽视现实世界中的问题，如送货、库房、物流和库存等。