产品经理学习-产品运营《如何策划一场活动》

互联网活动怎么玩

最常听到的有：

注册有奖、拉新有奖

签到积分

秒杀、大促、神券

和过去相比，现在活动的特征变化：

线上化、形式丰富、覆盖人群广、即时性、效果可控

什么是活动运营

通过策划不同形式的活动，进行有效的资源和渠道落地执行，在有限的时间内，达到一定产品、用户目标的手段

活动运营的价值

拉新是为了吸引目标、潜在的新用户

用户参与活动路径：

周末出现使用花小猪打车--->付款后结算页面领取津贴--->分享到微信邀请好友注册--->成功邀请好友

促活：促进现有用户活跃、提升时长和留存

用户参与活动路径：空闲时间打开优酷看剧--->弹窗提示签到领会员--->次日通过推送打开APP签到---->第7天领取会员（用户因会员特权持续在优酷追剧）

变现：提升商品、订单销量来增加收入

用户参与活动的路径

品牌：扩散品牌影响力，提升品牌效应

用户参与活动路径：

如何策划一场活动

背景

目标

形式

方案

活动的关键要素管理

资源

规模

预算

人员

效果验收和复盘

流程管理

效果监控

风险监控

活动复盘

引爆点

创意

包装

文案

设计

背景

调研	现状	目标
数据调研： 产品数据：近期数据是否有波动 用户数据：大盘用户处于什么生命周期 竞品调研： 竞品在做什么,解决什么问题	新增瓶颈 活跃数据下降 收入数据下降 品牌近期是否升级	拉新 促活 变现 品牌

调研	现状	目标
数据调研： 产品数据：销售额下降 用户数据：老用户流失，复购率变低 竞品调研： 用户吐槽竞品活动规则复杂 社区类电商直播入场双十一，竞争激烈	活跃数据下降，用户流失 收入数据下降 竞品口碑下降	促使老用户活跃 增加收入 提升品牌价值

活动的目标是什么？

1.解决数据的痛点

2.传递产品核心价值

3.满足用户需求

常见的活动形式

1.互动类：

抽奖、测试、打榜、答题、任务、签到

目的：增加粘性、贡献时长

2.裂变类：

助力、拼团、砍价、邀请有力、瓜分奖池

目的：拉新、变现

3.游戏类：

收集、养成、装扮、合成、消除

目的：贡献时长、留存

类型	效果	细分玩法	成本
互动	增加用户粘性、贡献时长	抽奖 测试 打榜 答题 任务 签到	高 中 高 中 低 低
裂变	拉新、变现	助力 拼团 砍价 邀请有礼 瓜分奖池	低 低 低 低 中
游戏	贡献时长、留存	收集 养成 装扮 合成 消除	高 高 高 高 高

方案：

活动方案包括：活动对象、活动激励、活动时间、活动规则、活动答疑

活动对象：

活动激励

1.实物奖励

让用户付出时间成本换取、活动形式需有趣

单价不宜过高、需考虑背后的人力、物流成本

考虑拉新场景，可以融入助力、拼团玩法

2.虚拟奖励

直降>折扣>优惠券

考虑针对白领的拉新场景，选取优质商品，最低价格高于市场补贴的无套路玩法最直接

培养用户多次打开、可以融入秒杀，限时折扣玩法

如何设定激励体系：

1.标杆性。因为头部奖励应稀有、贵重，利于传播

2.里程碑。因为关键节点提高奖励额度，提高活动收益

3.梯度制。多劳多得，沉默成本效应

4.门槛低。利于圈定长尾用户

5.实时性、延迟性。

实时：消费类活动应立即发送奖励

延迟：活动应设定部分延迟性奖励

活动时间：

结合产品、用户曲线峰值

节假日、包括元旦、春节、劳动节

热点：包括社会热点、娱乐热点、生活热点

活动规则

1.突出重点

2.突出奖励、明确参与形式、奖品形式复杂活动

3.可视化规则、降低用户理解成本

4，免责说明，风险规避很重要

活动运营能力模型

策划能力	策划能力不是指脑洞，而是综合能力
数据能力	良好的数据能力有助于活动调研，活动监控，活动复盘
用户理解	对用户心理、行为的理解和分析、活动策划和方案才能掷地有声
审美和运营能力	审美能力让素材设计更符合目标需求产品运营能力帮助你和产品、技术良好沟通
文案能力	文案能力是基础
项目管理	活动需要多方人员协作，如何管理好这个项目很重要